טעם החיים החדש? בקרוב: קוקה-קולה עם אלכוהול

יחידת קוקה-קולה ביפן מתכננת להשיק במדינה משקה תוסס אלכוהולי, שאותו מתארת קוקה-קולה כמוצר האלכוהולי הראשון שפיתחה אי-פעם. במאמר שהועלה לאתר האינטרנט של קוקה-קולה, כתב חורחה גרדונו, נשיא קוקה-קולה יפן, כי החברה "הולכת לבצע ניסוי" במשקה שיימכר בפחית ויכיל אלכוהול. משקה כזה שייך לקטגוריית משקאות הידועה ביפן בשם "צ'ו-האי".

רבים ממשקאות צ'ו-האי מיוצרים מאלכוהול שמופק מדגנים, והמכונה שוצ'ו, בתוספת מים מוגזים וחומרי טעם מגוונים - החל בטעם של תות שדה וכלה בטעם של תה קר או וניל.

זה זמן רב שקוקה-קולה יפן מוכרת משקאות שאינם זמינים בחלקי עולם אחרים, כולל משקאות תה וקפה שונים, וגרסה משלשלת בשם קוקה-קולה פלוס, שמשווקת כמשקה בריאות.

"עד כה לא עשינו ניסויים בקטגוריית המשקאות בעלי תכולת האלכוהול הנמוכה, אבל זו דוגמה לאופן שבו אנו ממשיכים לבחון הזדמנויות מחוץ לתחומי הליבה של פעילותנו", אמר גרדונו. "זה משהו ייחודי בהיסטוריה שלנו. קוקה-קולה התמקדה תמיד במשקאות לא אלכוהוליים, וזהו ניסוי צנוע בפלח ספציפי של השוק שלנו". 

 מכירת משקאות אלכוהוליים תוססים

אחת מדוברות קוקה-קולה יפן אישרה אתמול (ד') כי מוצרים בעלי תכולת אלכוהול נמוכה "נשקלים על בסיס ניסיוני". היא סירבה למסור פרטים על המוצר המתוכנן, כולל מועד הגעתו לשוק.

בין השנים 1977-1983 החזיקה קוקה-קולה בחברה-בת בשם Wine Spectrum, שייצרה יינות, ושאותה מכרה קוקה-קולה בהמשך. אחד מדוברי קוקה-קולה אמר כי המשקה החדש ביפן מסמן את הפעם הראשונה שבה מרחיבה קוקה-קולה את פעילותה באמצעות פיתוח משקה אלכוהולי משל עצמה. בדומה למתחרותיה בתעשיית המשקאות הקלים, הרחיבה גם קוקה-קולה את פעילותה לפלחי שוק כגון משקאות קפה ומילק שייקים, כדי להתמודד עם הירידה במכירות המשקאות הקלים ולהתאים את מוצריה לטעמם המשתנה של הצרכנים. המנכ"ל, ג'יימס קווינסי, אמר שהוא רוצה שקוקה-קולה תהיה ידועה גם בזכות משהו שאינו משקה קל, ומסעי השיווק האחרונים של החברה התמקדו ברעיון שלכל מצב שהוא - קוקה-קולה מציעה משקה מתאים. בנובמבר אמר קווינסי, כי אינו פוסל אפשרות כזו של יצירת משקה אלכוהולי.

אנליסטים ואנשים מתעשיית המשקאות עצמה צופים זה זמן רב כי ההפרדה המסורתית בין יצרניות המשקאות האלכוהוליים ויצרניות המשקאות הלא אלכוהוליים תתמסמס, מכיוון שמספר הולך וגדל של חנויות ואתרי אינטרנט מציעים למכירה את שני סוגי המשקאות האלה. ענקית הבירה אנהאוזר-בוש, למשל, מוכרת כמה מוצרים לא אלכוהוליים, אך מרביתן של מכירות אלה מתבצעות מחוץ לארה"ב.

"למרות שאני לא חושב שזה מייצג שינוי בקנה מידה עולמי באסטרטגיית החברה, אני מעריך שקוקה-קולה ומתחרותיה ימשיכו לחפש הזדמנויות חדשות במקביל לטשטוש הגבולות גם בין קטגוריות מסורתיות וגם בין סוגי האירועים שבהם נהוג לצרוך אלכוהול", אמר הווארד טלפורד, ראש תחום משקאות קלים בחברת המחקר יורומוניטור אינטרנשיונל.

ביפן קיים שוק משקאות תחרותי מאוד, שבו משיקות החברות כ-100 משקאות חדשים מדי שנה. משקאות צ'ו-האי בפחית נמצאים בכל מקום, ונמכרים בחנויות נוחות ובמסעדות, וכן באמצעות מכונות מכירה אוטומטיות.

עד לאחרונה עמדה תכולת האלכוהול של מרבית המשקאות על 3%-4%, אך מספר המשקאות בעלי תכולת אלכוהול גבוהה של 8% ויותר צומח במהירות. מחירה הקמעוני של פחית בת 350 מ"ל נמוך מ-200 ין (1.90 דולר).

אם יוציא גרדונו את תוכניתו אל הפועל, תיכנס קוקה-קולה יפן לשוק צפוף שעליו חולשים מותגי מקומיים מתוצרתן של חברות כגון יחידות המשקאות של סנטורי הולדינגס וקירין הולדינגס.

לדברי סנטורי, רשם שוק המשקאות האלכוהוליים בפחית צמיחה רצופה בעשר השנים האחרונות. ב-2017 גדל השוק ב-9% להיקף שמקביל ל-183 מיליון מארזים של 24 פחיות למארז. כשליש ממשקאות אלה הם עם תכולת אלכוהול של 8% או יותר, לדברי סנטורי.