דוד פתאל: "אף פעם לא עבדתי בשביל כסף"

מניית פתאל החזקות  - הנפקת ה-IPO הראשונה של שנת 2018 בתל אביב - נכנסה לבורסה המקומית בסערה, עם זינוק של יותר מ-12% בשני ימי המסחר הראשונים בשלהי החודש שעבר. מאז חלה רגיעה, והמניה ירדה למחיר המשקף לחברת המלונות של דוד פתאל שווי של כ-4.7 מיליארד שקל - תשואה חיובית של כ-6% בשבועיים. שווי המניות שמחזיק פתאל עצמו בחברה מגיע לכ-3 מיליארד שקל ואילו גרושתו הדסה מחזיקה מניות בשווי של כ-400 מיליון שקל.

פתאל החזקות, שגייסה כחצי מיליארד שקל בהנפקה שזכתה להצלחה רבה, ערכה במקביל למהלך הגיוס סיור עיתונאים במלונות החברה בגרמניה (שם היא חולשת על 59 בתי מלון). בשיחה, שנערכה לאחר השלמת ההנפקה, אומר דוד פתאל (הזוכה כמנכ"ל לשכר בעלות של 9 מיליון שקל בשנה) כי "אף פעם הנושא הכספי לא היה העניין המרכזי - גם בתחילת הדרך וגם כיום".

 פתאל

אז למה רצית להנפיק בבורסה?

"לאחר שהחברה גדלה להיקף הפעילות הנוכחי, המהלך הנכון הוא לצרף את הציבור וכמובן שההנפקה מאפשרת לנו כלים לגייס עוד כסף בעתיד. אגב, יכולנו להנפיק יותר מניות ולא רצינו. גם לא לקחנו כסף הביתה. לא היה אחד שלא שאל 'למה אתה לא לוקח 5% הביתה?'. אם האינטרס היה כספי, היינו עושים הצעת מכר. לאורך כל הקריירה שלי לא עבדתי בשביל כסף. כל המוטיבציה היא של עשייה, לעמוד באתגרים ולהתגבר עליהם".

אתה מרוצה מהשווי בהנפקה?

"כן. היה לי ברור שלא נוכל להנפיק בשווי המלא, שאני ראיתי אותו ברמה של כ-4.2 מיליארד שקל לפני הכסף. חשבתי ש-3.8 מיליארד שקל זה שווי נהדר ובסוף זה יצא טוב יותר. לי מאוד חשוב שכולם יהיו מרוצים".

מהו מבחינתך האתגר הגדול הבא?

"לפעול כחברה ציבורית בעלת שיקולים כלכליים טהורים. אנחנו למעשה מתנהלים כך כבר הרבה מאוד שנים. ננהג בשקיפות ובהגינות הכי גבוהה - אין לנו שום עניין לעשות עסקאות בעלי עניין; העיקר זה לייצר חברה שתמשיך להתפתח ולצמוח. אני רואה את עצמי יותר כמלונאי מאשר כאיש עסקים. הכי חשוב לי זה שהמלונות יתפקדו, שהעובדים והלקוחות יהיו שבעי רצון. שהבסיס של העץ יהיה חזק".

לא פוחדים מ-Airbnb

מסיור במלונות החברה בגרמניה ומשיחות עם מנהלי פתאל, ניתן להתרשם כי מדובר במכונת מזומנים משומנת. המספר שמסביר אולי בצורה הכי ברורה את היעילות המרשימה של פעילות הרשת בגרמניה הוא זה: שיעור רווח תפעולי ממוצע של 35%-40% במלונות. מספר שמאפיין יותר חברות הייטק מאשר עסקי נדל"ן מניב.

בארץ, לשם ההשוואה, שיעור הרווח התפעולי עומד על 20%-25% במלון "חזק" והממוצע הארצי (לפי נתוני התאחדות המלונות) עומד על כ-14% (שגם הוא נחשב לגבוה יחסית). זאת למרות שבארץ ההכנסה היומית הממוצעת לחדר כמעט כפולה לעומת המחיר באירופה (857 שקל בממוצע בארץ לעומת כ-460 שקל באירופה).

רשת פתאל מנהלת כיום 39 בתי מלון בישראל. באירופה, שם החלה הפעילות לפני כ-11 שנים וצמחה בקצב מהיר בשנים האחרונות, היא מנהלת 128 בתי מלון, מתוכם 48 בבעלות מלאה או חלקית, 76 בשכירות וארבעה בניהול. ריכוז המלונות הגדול ביותר של הרשת נמצא בגרמניה, שבה היא מחזיקה כאמור 59 בתי מלון, ואחריו בריטניה עם 42 מלונות.

תפוסת המלונות של החברה בישראל עמדה בתשעת החודשים הראשונים של 2017 על 72.1% בממוצע, לעומת 68.4% בתקופה המקבילה ב-2016. באירופה עמדה התפוסה על 76%, בדומה לתקופה המקבילה ב-2016. בפתאל לא חוששים מעודף היצע של חדרי מלון או חדרי אירוח בבתים (באמצעות אתרים כמו Airbnb) בשנים הקרובות, למרות שבמינכן למשל נפתחו בשנים האחרונות כ-150 בתי מלון חדשים.

החברה בודקת בימים אלה 30-40 עסקאות פוטנציאליות לרכישה או השכרה של בתי מלון, עסקאות שחלקן יכולות להיסגר בחודשים הקרובים, כשמטרה היא להרחיב את מספר מלונות הרשת בכ-7% בשנה.

אתם חוששים מחברות כמו Airbnb?

"לא. בכל חברה צריכה להיות חדשנות. בין השאר הבאנו את המותג החדשני 'ניקס', שעוד מעט יהיו כ-10 מלונות כאלו באירופה. זה מותג לצעירים, מותג לייפסטייל חדש. השלב הבא של החדשנות זה לבחון את כל אותן סוגיות שהדור החדש רוצה. יש אנשים שרוצים ליהנות מהחוויה האורבנית המקומית, כלומר לגור בדירה כמו שגרים תושבי ת"א, ברלין או לונדון. ולכן אנחנו בוחנים כניסה לפעילות השכרת דירות לטווח קצר".

יש סיכוי שתיכנסו לתחומים שאינם מלונאות?

"לא. קיבלנו לא מעט פניות להיכנס לשוק הדירות והמסחר, אבל בסופו של דבר החלטנו שלא להיכנס. ייתכן שבעתיד נשקול כניסה לפעילויות נוספות אבל זה יהיה בהיקף מצומצם. תחום הליבה שלנו הוא מלונאות. הנשמה שלנו שם".

למה אתה מתכוון ב"נשמה"?

"על הלוגו שלנו יש את הלב של פתאל, לארח באהבה. אומרים על החברה שלנו שרוח המפקד יורדת עד אחרוני העובדים, וזו המחמאה הכי גדולה שאני יכול לקבל. לתת לאורחים שלנו את השירות הכי טוב וההנאה הגדולה ביותר".

איך אתה מסביר את ההצלחה הגדולה של פתאל בענף המלונאות?

"זה קודם כל הרבה ידע מקצועי והבנה של השוק, וגם קצת מזל. בתל אביב למשל, כשראינו שמתחיל להיווצר מחסור בחדרים, היה לנו את השכל לקחת בנייני משרדים ולהפוך אותם לבתי מלון. אחרת היינו מחכים 10-20 שנה עד שהיינו מקימים מלון חדש. ברוטשילד 22 למשל בתוך 8 חודשים מרגע חתימת העסקה המלון עבד".

פתאל, כמו חברות אחרות הפועלות בתחום התיירות בכלל והמלונאות בפרט, חשופה לסיכוני מאקרו הכוללים משבר או מיתון בכלכלה העולמית שיוביל לירידה חדה בתיירות; משבר נקודתי במדינת מפתח כמו ישראל, גרמניה או אנגליה; ושינוי דרמטי במגמות בתחום התיירות כמו עלייה חדה בפעילות של האירוח בבתים פרטיים (כאן הסיכון יותר גבוה במדינות בהן המחירים יקרים יחסית כגון ישראל). עם זאת, הפיזור הרחב של מלונות החברה בארץ ובאירופה מצמצם את הסיכון. פתאל נפגעה בעבר מעסקה שבוצעה לפני כשמונה שנים לרכישה של 6 מלונות בבלגיה. כיום נותרה החברה עם 2 מלונות במדינה (בבריסל ובאנטוורפן), לאחר שמכרה 4 מלונות מפסידים.

איפה נכשלת?

"לא היינו צריכים להיכנס לבלגיה, לא למדנו מספיק טוב את המדינה, שהיא קשה מאוד לעסקים, ולא היינו מודעים לזה עד הסוף. לא רצינו להכריז שם על פשיטת רגל כדי לא לפגוע בשם הטוב שלנו. נשארנו בעלים כי הייתה לנו את המחויבות לעובדים ולעסק. בסוף מכרנו את מרבית המלונות ויצאנו מזה. המזל שלנו היה שמדובר בעסקה קטנה יחסית, שההשפעה שלה על הפורטפוליו שלנו לא היתה משמעותית. אבל הפסדנו שם כסף".

על הבנים הממשיכים: "פתאל תנוהל לפי צורכי החברה ולא צורכי המשפחה"

שלושת בניו הגדולים של דוד פתאל מועסקים בחברה בתפקידים בכירים: נדב פתאל מכהן בתפקיד מנהל חטיבת השיווק של החברה בישראל (תמורת שכר בעלות שנתית של כ-700 אלף); אסף פתאל משמש מנהל עסקים ופתיחת מלונות חדשים בישראל, עם שכר בעלות שנתית דומה; ויובל פתאל, ששימש עד סוף 2017 בתפקיד "מנהל קבלה וחדשנות" של הרשת, מונה באחרונה לנהל אופרציה חדשה, שבמסגרתה תעסוק קבוצת פתאל בהשכרת בניינים או דירות בישראל לתיירים לתקופות קצרות (עלות שכרו השנתית מגיעה לכ-400 אלף שקל).

אתה מרוצה מעבודתם בחברה?

"הילדים שלי מאוד פעילים בחברה, חרוצים, ממושמעים ועושים עבודה טובה. הייתי לוקח עוד חמישה כאלה אם הייתי יכול. הכוונה היא שהילדים ימשיכו לעבוד בחברה".

אתה בונה על זה שהם יחליפו אותך באחד הימים?

"פתאל החזקות תנוהל לפי הצרכים של החברה ולא לפי הצרכים של המשפחה. אם למשל יהיה מועמד טוב יותר לתפקיד המנכ"ל לעומת אחד מהילדים, אז הוא ייבחר. מי שהכי טוב יעשה את התפקיד. טובת החברה תמיד תהיה מעל הכל".

הכותב הצטרף לנסיעה במימון מלא של "גלובס"