האם זמנה של תעשיית השעונים השווייצריים אוזל?

אתם בני 25, וקיבלתם זה עתה את הקידום הראשון שלכם בעבודה, עם העלאת שכר נדיבה. למה לא להוציא אותה על משהו גדול?

אביכם היה קונה אולי שעון שווייצרי יקר, אבל לכם זה לא אומר הרבה. רוב חייכם השתמשתם בטלפון הנייד כדי לדעת מה השעה. אתם מעדיפים חופשה בקוסטה ריקה, ומתעדים את עצמכם באינסטגרם.

ז'אן-קלוד ביבה, מנהל יצרנית שעונים שווייצרית, רוצה לשנות את הלוך החשיבה הזה. ממרומי תפקידו בתשלובת המותרות LVMH (לואי ויטון מואט הנסי), ביבה, 68, ראה את הדורות הצעירים יותר מתרחקים מן התעשייה שלו, שנולדה לפי מאות שנים. המשימה שלו היא לגרום להם להתעניין בשעונים, לפני שיהיה מאוחר מדי.

"זאת הפעם הראשונה שהצעירים לא קונים בכלל שעונים", אומר ביבה, שמנהל את חטיבת השעונים של LVMH. "הזמן נמצא בכל מקום. למה שהם יקנו משהו להרכיב על פרק היד שיאמר להם את מה שיש להם בכל מקום?"

מנהלים בכל תעשיית השעונים השווייצרית מתמודדים עם אותה השאלה. איך לשכנע לקוחות צעירים שמכונות זמן מכאניות הן פריט רלוונטי, שלא לומר במחיר של מכונית? בו זמנית, היצרנים המסורתיים צריכים להדוף גם את אפל ויצרנית טק אחרות שפוגעות בשוק שלהן על ידי גאדג'טים לפרק היד שעוקבים אחרי פעילות ספורטיבית ומארגנים את חיי החברה של אנשים.

האיומים על התעשייה השווייצרית באו לביטוי ברור עם מפנה חד לרעה שהחל ב-2015. הלקוחות הסינים, שהניעו תקופת שגשוג של 20 שנה בתעשיית השעונים, ריסנו את הוצאותיהם (ראו מסגרת). כך נחשף יותר הנתק של היצרנים מן הלקוחות שלהם במערב. יצוא השעונים השווייצרי ליתר העולם צנח ב-13% בשנים 2014-2016. בשנה שעברה היצוא עלה ב-2.7%, אך עדיין פיגר אחרי צמיחת כל סקטור המותרות.

 זמנים קשים-שעונים שוויצריים

הירידה גרמה ליצרני השעונים לפטר מאות עובדים ולקנות חזרה אלפי שעונים יקרים שלא נמכרו, כדי לפרק מהם את התכשיטים הנלווים ולהתיך את רכיבי המתכת.

"זה לא רק משבר. אנחנו צריכים לחשוב מחדש על כל המודל העסקי הנוכחי", אומר אנטוניו קלצה, מנכ"ל ז'ירו פרגו, יצרן שעונים מהעיירה שו-דה פונד בשווייץ.

ביבה סייע למכירות חטיבת השעונים ב-LVMH לעלות במשבר. מכירות שני המותגים העיקריים של התשלובת, TAG Heuer ו-Hublot, רשמו שיא בכל אחת משלוש השנים האחרונות. חטיבת השעונים והתכשיטים של LVMH, שכוללת גם את בולגרי, רשמה בשנה שעברה מכירות בסך 3.8 מיליארד אירו, עלייה של 10%. ב-2016, אחת השנים הקשות לתעשיית השעונים זה עשרות שנים, המכירות עלו ב-5%.

ביבה מכיר בכך שהוא לא מועמד טבעי לחבר מחדש את תעשיית השעונים ללקוחות הצעירים. התרבות הצעירה היום מפליאה אותו לפעמים, הוא אומר. אך הוא אימץ אסטרטגיה שפונה ללקוחות הצעירים, גם על חשבון המסורת המפוארת של השעונים השווייצריים בעיני הלקוחות המבוגרים.

בשנים האחרונות מותגי LMVH גייסו את ג'יי-זי ועוד כמה אמני רחוב לעצב שעונים, החתימו דוגמניות בנות 20 ומשהו כ"שגרירות מותג", קנו מודעות בעולם הווירטואלי של משחקי הווידאו ופיתחו את הסמארטווץ' (שעון חכם) הראשון של שווייץ.

התעשייה בשווייץ ניצבה בפני איום חדש ב-2014, כאשר אפל הכריזה על השעון החכם שלה, שיכול להציג אי-מיילים, מעקב אחרי פעילות גופנית ולהיות גם ארנק אלקטרוני. ביבה חשש שהשעון של אפל, במחיר של 400 דולר, יתחרה על לקוחות של הדגמים הזולים של מותג TAG Heuer, שמתחילים ב-1,000 דולר ואינם אלא שעון מחוגים.

אבל הוא הבחין גם בהזדמנות: אם TAG Heuer יפתח שעון חכם בעצמו, אולי המותג הזה ימשוך לקוחות צעירים חדשים לשעונים המכאניים שלו.

הוא שכר מתכנתי מחשבים ומהנדסי אלקטרוניקה כדי לנהל מו"מ עם ענקיות טק עולמיות על התוכנה והחומרה של השעון. הצוות בחר את מערכת אנדרואיד של גוגל כמערכת ההפעלה, ועבד עם אינטל על האלקטרוניקה.

יצרנים נוספים החלו לנסות את האסטרטגיות של ביבה. כמה מהם שכרו סלבריטאים צעירים כשגרירי מותגים. בודדים החלו לפתח שעונים חכמים.

קבוצת Swatch מעצבת שעון חכם במטרה להגן על התלות העצמית האגדית של תעשיית השעונים השווייצרית. שלא כמו ביבר, מנכ"ל Swatch, ניק האייק, לא רוצה להישען על שרשראות אספקה עולמיות של חומרה ותוכנה שנשלטות על ידי חברות ענק כמו גוגל, אינטל וקואלקום.

"לא הגיוני לייצר שוב משהו שהטלפון הנייד שלכם יכול לבצע", אומר האייק.

במקום זאת, Swatch מפתחת מערכת הפעלה ואלקטרוניקה משלה לשעון החדש. היא נשענת על חברות בנות לא ידועות שלה שמייצרות רכיבים אלקטרוניים, והרעיון הוא לעצב שעון חכם שיכול לפעול חודש ויותר בלי טעינה, ויחזיק מעמד שנים מעבר לתוחלת החיים של הגאדג'טים הרגילים. Swatch מתכננת להשיק את המוצר החדש עד סוף שנה זו.

הסינים הגבירו ביקושים, ואז הורידו פרופיל

הביקוש הסיני עזר לתעשייה השווייצרית להיחלץ מהמשבר העולמי של 2008. מנגד, המיתון העמוק במערב וביפן פגע בלקוחות בשווקים המסורתיים של התעשייה.

הזן החדש של הלקוחות הצעירים בארה"ב ובאירופה לא רואה ערך בהשקעה של אלפי דולר או אירו בשעון. הטלפון הנייד הפך למוצר שקיים בכל מקום. ואז נפגע הביקוש מסין.

שעון היד היוקרתי - מתנה פופולרית לשימון גלגלי העסקים - הפך מטרה לזעם ציבורי על שחיתות במסדרונות השלטון בדיוק כאשר המנהיג חדש שי ג'ינפינג השיק קמפיין סוחף נגד שחיתות ושיחוד. באפריל 2016 הגבירה ממשלת שי את בדיקות המכס והחלה לגבות מכס מקונים שחזרו מחו"ל עם מזוודות גדושות בשעונים ויתר מותגי יוקרה מיובאים.

בשווייץ, חברת פיננסייה רישמון, הבעלים של מותגי קרטייה, ושרון קונסטנטין ורבים אחרים, הוציאה יותר מ-240 מיליון דולר על קנייה חזרה של ערימות שעונים שלא נמכרו ב-2016.

שעונים כאלו המשיכו להצטבר ברשת ההפצה הסיטונאית של רישמון (Richemont) עד סוף 2017, מה שגרם למנהלים בחברה לשקול את האפשרות של קנייה כפויה נוספת שלהם מן הרשת הזו.

ללא קונים סינים, הבעיות של התעשייה בשווקים המסורתיים הגדולים ביותר - ארה"ב, אירופה ויפן - בולטות במיוחד.