הציבור מאס בענקיות הטכנולוגיה: הפתרון הגיע באמצעות מיסוי

אמזון, פייסבוק, גוגל ושאר ענקיות הטכנולוגיה קיבלו השבוע בשורה מדאיגה למדי. אתמול חשפה הנציבות האירופית תוכנית להטלת מס על חברות עם הכנסות דיגיטליות משמעותיות, לפיה הן ישלמו 3% על המחזור שלהן בכמה שירותים מקוונים באיחוד האירופי. עלות המס החדש נאמדת ב-5 מיליארד אירו (6.1 מיליארד דולר), והמס ייגבה בכל מדינה שבה נמצאים המשתמשים  - ולא לפי המקום שבו נמצא המטה של החברה.

אם מדינות האיחוד האירופי יאשרו את ההצעה החדשה, המס יחול על חברות גדולות עם הכנסות עולמיות של יותר מ-750 מיליון אירו (920 מיליון דולר) בשנה, והכנסות שנתיות של יותר מ-50 מיליון אירו בשנה בתחומי האיחוד האירופי.

המס, שמתואר כאמצעי לטווח קצר או אמצעי זמני לפני שהאיחוד האירופי ימצא דרך למסות רווחים בהתבסס על מקום עשיית העסקים, יוכל לחול על עוד חברות אמריקאיות בפרופיל גבוה כמו Airbnb ושירות הנסיעות אובר. הוא מיועד למסות פעילויות שבהן יש למשתמשים תפקיד ביצירת ערך - בין שבאמצעות פרסום מקוון כמו במנועי חיפוש או במדיה החברתית, ובין שבמסחר באינטרנט או במכירת נתונים על משתמשים. בהתחשב בכך שהחברות האלה מכניסות עשרות מיליארדי דולרים ברבעון, מדובר במכה שהן יכולות לספוג ברמת ה"לא נעים, לא נורא". אלא שהתהליך שמאחורי התוכנית הזו נראה עמוק בהרבה.

זה לא מקרי שיוזמת המיסוי האירופי נחשפת עכשיו. זה גם לא מקרי שפייסבוק נקלעה למשבר עמוק שמחק עשרות מיליארדים משוויה ודחף את מארק צוקרברג להתנצלות פומבית על-רקע פרשת דליפת המידע ממנה (ראו הרחבה בהמשך). זה גם לא מקרי שבמאי הקרוב תקשיח אירופה את חוקי הפרטיות שלה באופן משמעותי כדי להקשות על איסוף מידע ברשת על אזרחיה. אחרי שנים שבהן התנהלה הביקורת על ענקיות הטכנולוגיה בשולי הוויכוח, עכשיו היא תופסת את מרכז הבמה.

זה לא ריקוד מסונכרן בינלאומי או טרנד של רגע, אלא תהליך שהבשיל, ציבור שמאס, עולם שזז מגלובליזציה ללאומיות ורגולטור שמקבל אור ירוק להתערב בשוק החופשי. אם ענקיות הטכנולוגיה לא יתייחסו ברצינות תהומית לביקורת שעולה, הן עלולות למצוא את עצמן שוברות שיאים של קנסות, או במקרה קיצון - מפורקות.

כך, בין ההודעות על הכלב הרובוטי החדש של ג'ף בזוס והטסלה שמרחפת לה בערך על המסלול של מאדים, מתקיימת מתקפה משולבת על ריבונות המרחב הדיגיטלי. על השטח חסר הלאום הזה, שבמשך עשרות שנים היה בשליטה מוחלטת של חברות האינטרנט, הונחתה מתקפה חריפה כוללת על-ידי הרביזיוניסטים - מדינות הלאום. היא חרגה הרבה מעבר לשאלות על פרטיות המשתמשים והיא כוללת שאלות של מס והגבלים עסקיים מצד הרגולטור, תקשורת שלא מניחה וממשיכה לחשוף עוד ועוד סיפורים מלאי חלחלה וציבור זועם שכבר מוכן לקום ולמחוק אפליקציות אהובות וכחולות.

פייסבוק תשלם את המחיר?

בזמן שפייסבוק מוצאת את עצמה בשבוע יחסי ציבור מן הגיהינום, הרגולטורים, התקשורת והציבור מחככים ידיהם בציפייה בפינה. אולי הפעם משהו סוף-סוף יקרה ולראשונה תשלם ענקית טכנולוגיה מחיר כבד על הפלישה לחיינו. אבל פייסבוק היא לא באמת בשר תותחים, היא לא שם לבדה על הקווים.

נתחיל מההתחלה. השבוע הכה בפייסבוק אסון תדמיתי נוסף. הפעם האשמה על קיימברידג' אנליטיקה, חברת ניתוח נתונים שמתמחה בפרסום דיגיטלי ממוקד. מסתבר שהחברה, שהעניקה ייעוץ פוליטי לקמפיין הנשיאות של נשיא ארצות הברית טראמפ, עשתה זאת תוך שימוש בנתונים של 50 מיליון משתמשי פייסבוק שהושגו על-ידי צד שלישי ובניגוד לתנאי החברה. 50 מיליון משתמשים שלא העניקו לחברת הניתוח או לפייסבוק את הזכות לכך, שימשו כלי להרכבת פרופיל פסיכולוגי ופרסום פוליטי ממוקד.

אף שזה נורא בפני עצמו, זה הפך לנורא עוד יותר כשנפל האסימון הציבורי כי פייסבוק ידעה על הפעילות הלא תקינה כבר ב-2015. אז נחשף ב"גרדיאן" בדיוק אותו הסיפור, רק עם מועמד רפובליקני אחר (טד קרוז). אופס. בתגובה למשבר ההוא דרשה פייסבוק מקיימברידג' אנליטיקה למחוק את כל המידע לאלתר, אבל כנראה שזה לא קרה. אופס פייסבוק פעם שלישית.

מארק צוקרברג, מייסד ומנכ"ל החברה, שמר על שתיקה אופיינית שאותה שבר אתמול בפוסט מתנצל בפייסבוק שבו הצהיר כי הוא לוקח אחריות "ועושה חשבון נפש". עם זאת, הוא הדגיש כי מדובר ב"הפרת אמון בין קיימברידג' אנליטיקה ופייסבוק", וכי החברה ששווה חצי טריליון דולר היא גם הקורבן. רימו אותה, לקחו לה ושיקרו לה.

"הטעויות הגדולות לגבי פייסבוק הן הרעיון שאנחנו מוכרים מידע על משתמשים. אנחנו לא מוכרים מידע לאף אחד וזה חלק מרכזי במודל שלנו", אמר היום צוקרברג בראיון ל-CNN. "היתרון התחרותי של הרבה מהשירותים שלנו, בין אם זה דירוג הניוז פיד, החיפוש או המודעות, הוא שאנשים חולקים הרבה מידע בפייסבוק וכך אנחנו יכולים לבנות שירותים טובים יותר. אנחנו לא רוצים שהמידע ייצא החוצה. זה לא טוב לאנשים בקהילה שלנו ולא לעסק שלנו. מפרסם יכול לבקש למשל להראות מודעות לנשים בגיל מסוים, ואנחנו נוכל להראות להן את המודעה אבל המידע לא מגיע לאותו מפרסם".

מאז הקמתה מתמודדת פייסבוק בכל שנה עם סקנדל פרטיות. קחו למשל את הזעם הגדול ב-2010 שנודע שצוקרברג קרא למשתמשים הראשונים ברשת החברתית שלו מטומטמים מזד**נים כי בטחו בו לגבי הפרטיות שלהם; או מחאת 2016 אחרי שנחשף שפייסבוק אוספת את כל ההודעות שלנו בוואטסאפ; או הפעם ההיא כשהיא פרסמה בחדווה את המניפולציות שעשתה בפיד שלנו כחלק מניסוי פסיכולוגי מבלי לבקש.

ותמיד אותה התגובה: קמט קטן במניה (הפעם מחיקה על הנייר של למעלה מ-30 מיליארד דולר בתוך יומיים), צוקרברג מסביר ומתנצל על הכול בפוסט, והעיתונות הטכנולוגית מפרסמת סדרת כתבות חינוכיות איך להגן על ילדנו ועל הפרופיל שלנו מפני פייסבוק. ואז הכול חוזר למקומו בשלום. אבל משהו השתנה בחודשים האחרונים שמלווים את החקירה המדכדכת בנוגע למעורבותה של רוסיה בבחירות לנשיאות. האדישות - הכמעט אידיאולוגית - לפרטיות של הציבור נסדקה. האישור שפייסבוק הייתה צעצוע שאיתו הפיצו תכנים ממוקדים הרסניים לקמפיינים פוליטיים, או שימשה כלי להציף את הרשת בחדשות מזויפות, זעזע את הציבור האמריקאי שהתקשה לקבל דריסה גסה כזו של ריבונות המדינה על-ידי ריבון הרשת החברתית. ההפרדות בין המרחבים התנפצו והרגולטורים נשלחו להשתלט על החיה.

חזית ראשונה: פרטיות

הכול מתחיל במודל המודל העסקי של פייסבוק: לגרום למשתמשים לשתף כמה שיותר מידע אישי עליהם, לייצר מכל המידע תובנות ולמכור מודעות על בסיס אותן תובנות. כך שקשה לומר שהגנה על פרטיות היא נורמה אתית, אלא יותר חלק ממנגנון שמשמר את הפלטפורמה ולכן את המודל.

פלטפורמה היא מילת הקסם בסיפור הזה, עליה בנו בעמק הסיליקון הרים וגבעות וגזרו ממנה אידיאולוגיה שלמה. "זה לא אשמתי, אני עושה הכי טוב שאני יכול": Airbnb מעלים את מחירי שוק הדירות? אנחנו רק פלטפורמה שמתווכת בין דירות ריקות ומשכירים; חברי תנועת האלט רייט מפיצים סרטוני גיוס? ביוטיוב לא יכולים לפגוע בחופש הביטוי; חדשות מזויפות? מה אתם רוצים, פייסבוק היא לא חברת תוכן. כל זה התקבל, בערך, עד למשבר האמון שנפער כאמור בין המשתמשים לרשתות החברתיות בהתערבות בבחירות. בתגובה מיהרו בפייסבוק ליישם כלים מרחיקי לכת להגנת המשתמשים, לא כי הם חלילה גאונים בפיקוח עצמי, אלא בגלל הוראות מחייבות חדשות מהאירופאים.

ב-28 במאי צפוי מאזן הכוחות בין ענקיות הטכנולוגיה ונתיניה להתערער. אז חוק הגנת הפרטיות האירופי GDPR, שעליו עומלת הנציבות במשך כמה שנים טובות, ייכנס לתוקף. החוק (General Data Protection Regulation) נועד להבטיח שמשתמשים מבינים ומסכימים למדיניות הפרטיות של החברות השונות. אישור "אני מסכים" גנרי והסכם מדיניות ארוך ובלתי קריא לא יהיו מספקים יותר. החברות יהיו חייבות להציג תמצית ברורה ושקופה לגבי איזה סוג ובאיזה אופן הן אוספות נתונים. הן יהיו חייבות לפרט בפני המשתמשים מדוע הן אוספות את הנתונים הללו והאם הן ישמשו בהם כדי ליצור פרופיל מסחרי על גבם של המשתמשים.

ה-GDPR גם יעניק למשתמשים גישה לכל הנתונים הללו, את הזכות לתקן מידע לא נכון, הזכות להגביל את השימוש בו וגם את הזכות להישכח.

מדובר על מאמץ מאסיבי של מדינות האיחוד להגן על התושבים שלהם מפני היעדר מגבלות על חברות הטכנולוגיה לנצל את הנתונים שהן אוספות על המשתמשים. לצערנו, החוק יחול רק על 28 תושבי מדינות האיחוד האירופי, אבל הוא יכול לשמש השראה לרגולטורים ברחבי העולם. עם זאת, פרטיות היא לא הטענה הבוערת היחידה כלפי ענקיות הטכנולוגיה שמייצרת סביבן מעגל של מקטרים.

חזית שנייה: מסים

אתמול כאמור, חשפה הנציבות האירופית תוכנית מיסוי חדשה בשם "מס דיגיטלי". מדובר במעין צעד ביניים שנועד לגרום לאותן חברות לפתוח את הכיס ולהתחיל לשלם קצת יותר מ-9.5% מס שהן משלמות היום, לעומת עסקים מסורתיים שמשלמים בממוצע 22.5%.

הרעיון שמאחורי השינוי הוא שחברות יאלצו לשלם מסים על המקום שבו הן מייצרות הכנסות, ולא רק רווחים. זאת אומרת שגם אם חברה רשומה בארה"ב אבל היא מייצרת הכנסות באמצעות פרסום מקוון למשתמשים באירופה, יהיה עליה לשלם מסים. לא כל חברה תידרש למס הדיגיטלי, אלא אם היקף ההכנסות השנתיות העולמיות שלה עולה על 750 מיליון אירו, ההכנסות שלה מהאיחוד האירופי עולות על 50 מיליון אירו, ואם יש לה יותר מ-100 אלף משתמשים או מעל ל-3,000 חוזים עסקיים הקשורים למשתמשים במדינות האיחוד. תנאים שנועדו לתפוס ברשת את הדגים הגדולים.

המס זקוק לתמיכת 28 מדינות האיחוד, וכבר היום נראה כי מדובר על קונצנזוס בלתי אפשרי. גרמניה, שהייתה דווקא בעד, החלה להעלות חששות שמא המהלך ירחיק את ממשל טראמפ עוד יותר, אירלנד ולוקסמבורג מפחדות שהמס יבטל את התמריץ של חברות הטכנולוגיה להחזיק מטה אצלן והולנד מעדיפה לראות רגולציה עולמית בנושא ולא אירופית. בארה"ב מיהרו לקרוא למס "קנס", ואיל ו באירופה כינו זאת דרך להתמודד עם מדיניות המס של ענקיות הטכנולוגיה: לא לשלם הרבה או לא לשלם בכלל .

חמש החברות הכי גדולות בעולם מבחינת שווי שוק הן חברות טכנולוגיה. הן גם מהחברות היעילות ביותר בהתחמקות חוקית מתשלום מסים. מדובר על ממש מלאכת אמן. אפל, למשל, רושמת באירלנד כ־65% מהרווחים שלה בשיעורי מס אפסיים בתמורה להשקעה במדינה (כבישים תמורת מסים). זאת במקום תשלום מס חברות סטנדרטי שעומד על כ-25%. מיקרוסופט גם רושמת רווחים באירלנד, גוגל בבריטניה ואמזון בבלגיה. הרווחים נותרים שם, כלואים ובודדים, מחשש החברות לשלם עליהם מסים. נכון לסוף 2017, מדובר על מעל לחצי טריליון דולר.

באירופה ובארה"ב התחילו להרגיש מרומים והקימו קול זעקה. טראמפ הכריז על פטור ממסים תמורת החזרת רווחים כלואים והפחתה במס החברות הנהוג במדינה, ובאיחוד הקימו צוות לבחינת תשלומי המס (ובעיקר היעדרם) של מאות חברות זרות. ההצלחה לא איחרה לבוא. אלפבית נדרשה לשלם בבריטניה מסים רטרואקטיביים בהיקף של 150 מיליון דולר; אפל הונחתה לשלם לאירלנד מסים רטרואקטיביים בהיקף של 13 מיליארד אירו; ואמזון תשלם ללוקסמבורג מסים רטרואקטיביים בהיקף 250 מיליון דולר.

חזית שלישית: שוק העבודה

עד לפני שנה, פחות או יותר, העולם היה בכף ידה של אובר. אפליקציית שיתוף הנסיעות נהנתה מקהל לקוחות מאוהב ומפוליטיקאים שמוכנים לשרוף את ספר החוקים (וחברות המוניות) רק כדי שזו תתחיל לפעול באזורם. החברה הפכה להיות הסטארט-אפ הגדול בעולם מבחינת שווי שוק, שבשיאו הוערך ב-68 מיליארד דולר. אבל 2017 הייתה השנה שבה הסתיימו כל החגיגות.

זה התחיל בינואר בניו יורק עם ניצול ציני של אובר להעלאת מחירים בזמן שביתת נהגי מוניות, והמשיך עם החשיפה שהיא השתמשה באמצעים טכנולוגיים כדי להתחמק מרגולטורים ומגורמי אכיפת חוק, המשיך עם ידיעות על כך שהיא הערימה על האפל סטור כדי להיות מדורגת גבוה, והתפוצץ עם החשיפה של המהנדסת לשעבר בחברה, סוזן פולאר, שפרסמה פוסט מפורט המתאר את סביבת העבודה הרעילה והסקסיסטית באובר. החברה נכנסה לסחרור: שורת בכירים התפטרה, שורה שנייה פוטרה. המנכ"ל-מייסד, טרוויס קלאניק, הוחלף על-ידי מנהל אחראי יותר שהודה בעוד שרשרת מחפירה של התנהגויות כמו חתימה על פשרה על גניבת סודות מסחריים מווימו והודעה על פריצת אבטחה שהחברה ניסתה לטייח.

בשונה מחברות טכנולוגיה אחרות, אצל אובר זה לא עבר בשתיקה. כשקווים נחצו, ההאשטאג #DeleteUber נפוץ לכל עבר וכ-200 אלף משתמשים מחקו את האפליקציה מהמכשירים שלהם. התקשורת התגייסה להשמיע את קולם של הנהגים שפעלו בפלטפורמה וסיקרה בהרחבה את תנאי העסקתם. העיתונים שימשו גם שופר לנוסעים שלא זכו לאותה מטריה של אחריות כמו במוניות המסורתיות, ומצאו חברה אטומה כשהותקפו או נבזזו על-ידי נהגים. הרגולטורים דווקא לא נרדמו בשמירה ונלחמו במודל של אובר בשיניים בכל העולם - מכריחים אותה בבריטניה להכיר בנהגים כעובדים, אוסרים עליה באיטליה מלפעול בשל תחרות לא הוגנת, ובניו יורק החליטו לבחון מחדש את פעילותה בשטחה.

חוץ מהקלישאה שלא כל הזהב נוצץ, אובר מלמדת עוד שיעור אחד חשוב. היא מראה לנו עד כמה חשוב שלציבור יהיה אכפת מהאידיאולוגיה שמאחוריה הפלטפורמה, עד כמה הכרחי שהתקשורת לא תסתנוור ממספרים גדולים וילדי פלא, ועד כמה חשובים הם רגולטורים מתפקדים.

חזית רביעית: מי השליט?

זה לא מקרי שמרבית הפעולות מגיעות כעת מאירופה. זו חלק מהחשיבה הקלאסית באזור שמאפשרת טווח פעילות רחב יותר למדינה עבור ההגנה על האזרחים ועל חשבון המגזר העסקי. זו גם סיבה מכרעת לכך שהאינטרנט ומרבית החברות המשבשות מגיעות מארה"ב. במקום שבו מקננת אידיאולוגיה של אי-התערבות ממשלתית, נולד האינטרנט מתוך השתוללות ליברטנית פראית, חגיגה של חופש וזרימת מידע בלתי פוסק.

הסכנות שתמיד היו שם בנוגע לסחר המשתולל בפרטים האישיים שלנו, הגדלת אי-השוויון, השליטה המוחלטת בהכנסות שוק הפרסום הדיגיטלי והמונופוליזציה על החיפוש - לא הצליחו להפוך לנושא בוער. הדיון הפך לפשטני, מתרכז במודעות מותאמות אישית לא מזיקות ולעניין שולי לעומת כל היתרונות שבמוצרים שפותחו. המשברים גם היו בסך הכול דומים או צפויים.

ככה זה נמשך כבר שלושים שנה שבהן הציבור והרגולטור נתנו לאינטרנט לרוץ חופשי כמו יצור אמורפי שלא פועל לפי כללים מוגדרים מלבד אלו שהוא קבע לעצמו.

התקופה הזו עכשיו נגמרת גם בארה"ב שכבר לא נותנת מקלט לענקיות הטכנולוגיה כמו שנתנה פעם. המפלגה הדמוקרטית הכריזה שהיא תטפל "בתאגידים המונופלים" וקוראים לראשי החברות שוב ושוב להתייצב בפני בתי הנבחרים להסביר את עצמם, את החברה ואת הבחירות.

הרפובליקנים סולדים מהחברות בגלל הגישה הליברלית, הפוליטית והחברתית שלהן ודוחפים להקטין את המרחב הגלובלי, גם אם הוא דיגיטלי, ולחזק את גבולות הלאום. השינוי מורגש גם ברמת המדינות בארה"ב, שם התחילו להתנהל חקירות פנימיות על גוגל, אובר ופייסבוק.