מסתמן: תקציב הפרסום של רמי לוי יטופל במקאן ת"א

אחרי התנעה של מספר חודשים, מסתמן כי עתה זה סופי, והחיבור החלקי בין תקציב רשת הקמעונאות רמי לוי עם מקאן תל-אביב יהפוך לקבוע. אם לא יחול שינוי של הרגע האחרון, יחל משרד הפרסום לטפל בתקציב כבר בחודש אפריל ולתת לו שירותי קריאייטיב ואסטרטגיה. היקף תקציב הפרסום עומד כעת על 12 מיליון שקל בשלב זה וצפוי לגדול משמעותית.

החיבור בין הרשת לקבוצה אינו חדש: יוניברסל מקאן רוכשת את המדיה של רמי לוי כבר מספר חודשים, אך עד עתה היה מדובר בחיבור נקודתי לצורך מסחרי - קניית זמן פרסום. רשת רמי לוי שיווק השקמה דגלה תמיד בכך שהפרסום שלה הוא במחירים הנמוכים שהיא מציעה, ולכן הצורך במשרד פרסום שנותן שירותים נוספים לא היה ממש קיים. באופן חלקי היא נעזרה בשירותי משרד הפרסום הירושלמי רן לוי שבבעלות משרד הפרסום דרורי-שלומי.

סנונית ראשונה לגבי שינוי בקו הפרסומי החלה להיראות לפני מספר שבועות, כשהרשת העלתה קמפיין תדמיתי שבו נראו 3 שפים מבשלים כל פעם מתכונים אחרים של רמי לוי. הפרסומות נוצרו על-ידי מקאן ושודרו רק בברייק המקדים לפני החדשות תחת השם "טעימה לשמונה" עם הפניות לקבלת המתכונים לדקה לשמונה.

למרות שעל-פי ההערכות בקמפיין התדמיתי הושקעו כמה מיליוני דולרים, שיתוף-הפעולה המתרחב עם מקאן נשאר מתחת לרדאר, גם היות שהיה ניסיוני, וגם בשל העובדה שלמקאן יש תקציב נוסף מתחום הרשתות הקמעונאיות: רשת טיב טעם, שאמנם לא ממותגת באותו האופן כמו רמי לוי, אבל בכל זאת ניתן היה להניח כי לא תראה את החיבור בעין יפה. עתה הוחלט בקבוצת רמי לוי להרחיב את המהלך ולהתחיל לעבוד עם המשרד באופן מסודר מחודש אפריל.

האם משמעות הדבר כי במקאן מוותרים על תקציב טיב טעם? לגמרי לא - קבוצת מקאן כוללת זרועות פרסום נוספות, כמו למשל מקאן ואלי, ובמשרד ישקיעו מאמצים בלשמר את התקציב בקבוצה. אופציה נוספת היא הקמת צוות ייעודי של פרילנסרים שממילא עובדים עם מקאן, כמו למשל איש הקריאייטיב המוערך אלון זייפרט, ששב משנים ארוכות של תפקידים במקאן ניו-יורק.

כבר לא מתמקדים רק במחיר

החבירה למקאן - משרד פרסום בליגה של הגדולים - אינה מקרית והיא מאותתת על הכיוון שהרשת נדרשת אליו, בניית מותג שמושתת על ערכים נוספים פרט למחיר. אבל רמי לוי אינו היחיד שמתמודד עם האתגר הזה. למעשה כל רשתות הקמעונאות שכונו בעבר "הרשת הרביעית" עומדות באותה סיטואציה. לאחר שנים שהן התחרו זו בזו מי יותר זולה, הן הגיעו לנקודה שבה הפער במחיר הפך להיות לא רלוונטי, כי כולן נתפסות כזולות אצל הצרכן.

מכאן נולד הצורך הקלאסי ליצור בידול על-ידי מיתוג. אף אחת מהרשתות שמשחקת על משבצת המחיר לא תעזוב אותה לטובת משבצת אחרת, אבל כולן נדרשות להרחיב את האמירה הפרסומית ולא להסתפק יותר במכירת עוף בשקל.

מבחינת משרדי הפרסום, עד לפני זמן לא רב תקציבי הפרסום של הרשת הרביעית היו סוג של ברירת מחדל. מדובר היה בתקציבים קטנים שהתמקדו בעיקר בפרסום מכירתי, ולכן הכסף שהיה בהם עבור משרדי הפרסום לא היה גדול, העבודה הייתה רבה, והיכולת להציג יכולות קריאטיביות לא היו קיימות.

את ניצני התהליך ניתן היה לראות לפני כשנתיים על קו התפר שבין קריסת מגה מצד אחד והתפשטות הרשתות הקמעונאיות הקטנות יותר, כמו ויקטורי וחצי חינם, לפריסה ארצית מצד שני. אחד המשרדים הראשונים שלקח משרד פרסום גדול היה יינות ביתן, שחבר ליהושע TBWA עוד לפני שרכש את רשת מגה, אולם הפרסום נשאר פחות או יותר באזורים הקודמים ופחות תדמיתי.

הראשונים שעשו מעשה ממשי היו חצי חינם, שבחרו את משרד הפרסום ראובני-פרידן ומאז יוצקים לתוך הפרסום שלהם גם אלמנטים של תדמית. הרשת עלתה לפני שנה לראשונה עם קמפיין לטלוויזיה שבו הוצגה החוויה שחווה "צפריר אלבז" כשהוא קונה לראשונה ברשת ונחשף לניקיון, למגוון, לטריות ולמחיר.

בשבועות האחרונים נראה כי חצי חינם כבר לא לבד: רשת מחסני השוק שלא נהנית מפרופיל תקשורתי גבוהה בחרה להתקשר עם אחת הדמויות שנהנות מפרופיל תקשורתי גבוהה במיוחד - השדרנית אופירה אסייג שתוביל את קמפיין המיתוג של הרשת שצפוי לצאת בקרוב. ל"גלובס" נודע כי משרד הפרסום שעומד מאחורי המהלך הוא זרמון גרופ, שטיפל עד לאחרונה בתקציב הפרסום של ויקטורי, שעבר לפני ימים ספורים למשרד הפרסום מנצ'. הקמפיין אמנם כבר צולם, אך הוא לא צפוי לעלות לאוויר בימים הקרובים, כדי להבליט את האמירה הפרסומית ולהימנע מהצפיפות שיש בברייקים בתקופה שלפני חג הפסח.

מחסני השוק מונה כיום כ-26 סניפים עם מחזור מכירות של כמיליארד שקל. הרשת התחילה בדרום והתפשטה בהדרגה לכל רחבי הארץ, כשעיקר הפעילות שלה היא בפריפריות. עד עתה עיקר הפרסום שלה היה באמצעות משרד פרסום מקומי בבאר-שבע. הבחירה באסייג, שממותגת כאחת שאומרת את שעל לבה בלי חשבון, נועדה לשים את ערך ההוגנות במרכז, מתוך תקווה שהיא תיתפס כמי שאומרת את האמת.

מי שכבר עשתה מהלך תקשורתי מרשים היא רשת טיב טעם, שאחרי מספר שנים ללא קו פרסומי קריאטיבי בולט, ניצלה בשבועות האחרונים את זה שהיא הרשת היחידה הפתוחה בשבת, לצורך אמירה ברורה סביב המחלוקת על פתיחת עסקים בשבת. את הקמפיין יצר עבורה מקאן תל-אביב.

"הגיע הזמן לעשות סדר"

קטגוריית רשתות השיווק היא מסורתית הקטגוריה בעלת ההשקעות הגבוהות ביותר בפרסום. על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום, עמדה ההשקעה במחצית הראשונה של 2017 על כ-140 מיליון שקל. מתוך כלל רשתות המזון, חלק לא מבוטל מההוצאה נעשה על-ידי הרשתות הגדולות: שופרסל בימים של טרום תקציב ניו-פארם הוציאה במחצית השנה הראשונה של 2017 23.4 מיליון שקל, ויינות ביתן הוציאה כ-9.1 מיליון שקל.

מהנתונים ניכרת עלייה משמעותית בהיקפי הפרסום של רשתות השיווק הקטנות. רמי לוי, שבמשך שנים שמר על פרופיל פרסומי, הוציא כמעט 5 מיליון שקל בחצי שנה. כלל קטגוריית רשתות השיווק רשמה בתקופה זו גידול של 4% בהיקפיה, ולפחות ממה שמסתמן כרגע זאת רק יריית הפתיחה.

יפית אטיאס, בתו של רמי לוי וסמנכ"לית השיווק בקבוצה, מסרה ל"גלובס": "בגלל שנכנסנו לכל-כך הרבה ענפים ותתי-ענפים, הגיע הזמן לעשות סדר. מקאן יטפלו בכל הקבוצה - גם בתתי-הענפים האחרים: סלולר, פארם, קופיקס, מועדון הלקוחות והמותג הפרטי.

"הענף גדל מאוד. היום יש יותר שחקנים וגם הרבה יותר מסרים להעביר. פעם סופר היה מדף שמוכר לחם וחלב. היום רשת קמעונאית הפכה להיות יחידת תוכן בעצמה. כבר לא מוכרים רק מזון אלא גם טלפונים וטלוויזיות, מפיקים הצגות חנוכה ועוד. פעם העסק היה דרך רצפת המכירה - היום גם ברשת. הבית הגדול הוא הסופר, אבל על הרצפה יש הרבה תכנים. אי-אפשר לעשות הכול לבד מהבית. עם כל השנים והניסיון שלנו, יש שפות חדשות כמו דיגיטל, וצריך עוד גוף שיסייע לעשות פוקוס".