התחזית הריאלית: צוקרברג יקבל דוח חניה

משבר האמון בפייסבוק משנה צורה. אם לפני שבוע וחצי, כשפרשת קיימברידג' אנליטיקה נחשפה, כולם ניסו להבין מה קרה, היום השאלה היא מה צריך לעשות. רגולטורים, פוליטיקאים, מנהלים של ענקיות טכנולוגיה אחרות כמו אפל ו-IBM ואפילו מייסד פייסבוק עצמו, מארק צוקרברג, מעלים על השולחן את הצורך ברגולציה על הרשת החברתית הגדולה בעולם. לכך מצטרפות החקירות שנפתחו בעקבות הפרשה ברחבי העולם, מארה"ב ועד הודו, מאירלנד ועד ישראל.

זה לא מובן מאליו. פייסבוק אמנם ספגה ביקורת מרגע הקמתה, אך היא גם נתפסה כמושיעה גדולה, כזו שמאפשרת קשרים חברתיים בהיקף יוצא דופן, ומקלה על תקשורת במדינות שלא נהנו מיתרונות טכנולוגיים או סבלו ממשטרים מדכאים. פייסבוק, בעיני רבים, הייתה האקס פקטור שחיבר את הכל והביא לנו את האביב הערבי. נראה היה שהחזון הסכריני של צוקרברג - לייצר כפר גלובלי אמיתי ולקרב בין לבבות - הופך למציאות.

אם פייסבוק סבלה ממתקפה רגולטורית רצינית, היא הייתה מצד אותם משטרים מדכאים, שניסו לווסת את זרימת המידע בה באמצעות צנזורה בוטה. פייסבוק נחסמה כליל מסין, ולפרקים גם במדינות כמו פקיסטן ובנגלדש. באותן שנים, סביב המשבר הכלכלי העולמי של 2008, תשומת לב הרגולטורים הייתה נתונה לכישלונם להגן על הציבור והמערכת הפיננסית מפני תאוות הבצע של הבנקים הגדולים. באווירה מחניקה זו, פייסבוק הייתה מקום אידיאלי לשחרור הזעם הציבורי.

 המדינות שחוקרות את שערוריית דליפת המידע מפייסבוק

מאז, לאורך השנים, פייסבוק הסתבכה בפרשות פרטיות שונות ומשונות, שבהן משתמשיה גילו שהמידע שחשבו שהינו פרטי ממש אינו כזה. אקדמאים, עיתונאים ובלוגרים היו זועקים חמס בטורי דעה, ומזכירים שהרשת החברתית אוגרת עלינו כמויות עתק של מידע ממוקד, ומוכרת אותו למפרסמים. מדי פעם חברי פרלמנט או קונגרס ממדינה כלשהי היו משמיעים איזו הצהרה רפה בנושא, שברוב המקרים לא הייתה מתורגמת לצעדים מעשיים. רק עכשיו, באווירה הציבורית הנוכחית והחשדנית, הביקורת הופכת לסקנדל של ממש, שעל הנייר עלה לחברה בשווי שוק של 80 מיליארד דולר.

שערוריית קיימברידג' אנליטיקה אינה חדשה לחלוטין. פייסבוק דרשה ממנה כבר ב-2015 למחוק את המידע שאגרה על משתמשיה. המידע הזה נאגר דרך אפליקציית שאלוני אישיות תמימה למראה, שבה השתמשו 270 אלף מהקורבנות - אך נאסף גם על 50 מיליון מחבריהם, ואפשר ליצור לרבים מהם פרופיל פסיכולוגי כדי להתאים להם מודעות פוליטיות, לפי החשד בין היתר גם במסגרת הקמפיין של טראמפ.

ואולם, רק השבוע, בעקבות הגילוי שהמידע לא נמחק והלחץ הציבורי, רשות הסחר האמריקאית (ה-FTC) הכריזה כי תחקור את הנושא. החקירה צפויה לבדוק אם פייסבוק הפרו את ההסדר עם ה-FTC מ-2011, שבו הסכימה הרשת החברתית לביקורת קבועה מצד חוקרי הרשות על יחסה לפרטיות, ולקנסות אם תסרח. אם יימצאו הפרות, פייסבוק עשויה לספוג קנס אסטרונומי של 2 טריליון דולר - 40 אלף על כל חשבון שנפגע. ואולם, האפשרות הזאת נראית קלושה ביותר.

היכולת לפקח בקביעות מוגבלת

ה-FTC לא לבד, וכהרגלו אפילו לא הראשון ליזום חקירה בנושא. עוד לפניה התאגדה קואליציה של 38 תובעים מחוזיים בארה"ב שקראו לצוקרברג להציג הבהרות בפרשה, ושלוש מדינות עצמאיות - ניו יורק, ניו ג'רסי ומסצ'וסטס - פתחו בחקירות נפרדות משלהן. חברי קונגרס, דמוקרטים ורפובליקנים כאחד, קראו לצוקרברג להתייצב בפניהם ולהתחיל לתת הסברים. אם תחילה אמר צוקרברג שיעשה זאת רק אם "יהיה האדם הנכון לענות על כל השאלות", כעת מסתמן שהוא צפוי להגיע ב-10 באפריל לשימוע בסנאט.

גם בפרלמנט הבריטי קראו לצוקרברג לבוא ולתת בפניהם את הדין - בקשה שאליה סירבה פייסבוק בנימוס, הודיעה כי מוכנה לשלוח נציגים בדרג נמוך יותר, והצליחה להרגיז את המחוקקים. הפרלמנט האירופי מצפה גם הוא לביקור מצד מנכ"ל פייסבוק. לא מדובר בבקשות בלבד: הן מגובות בהכרזות על פתיחת חקירה באירופה ובבריטניה, בנוסף לזו האמריקאית.

זה לא מפתיע: האיחוד האירופי נלחם בשנים האחרונות בטחנות רוח כדי להגן על פרטיות האזרחים בעידן הדיגיטלי, או מה שנשאר ממנה. באי הבריטי צמחה קיימברידג' אנליטיקה, ושאלון האישיות שואב המידע שלה. אל הקלחת נכנסו גם כמה שחקניות מרכזיות פחות: פייסבוק צפויה להיחקר בקנדה, אירלנד ואוסטרליה, וגם במשרד המשפטים בישראל כבר הכריזו שיילכו באותה דרך. הרשויות בברזיל ובהודו מעורבות אף הן, אם כי כרגע מדברות על כוונה לחקור את קיימברידג' בלבד. בגרמניה, הידועה ביחסה הנוקשה לפרטיות, נשמעים קולות רמים הקוראים להטיל רגולציה מקומית קשה יותר.

אף שקשה להאמין שחקירה של מדינה קטנה כמו ישראל, ללא מינוף כלכלי מהותי, יכולה להניב תוצאה משמעותית, קשה להתעלם ממצעד החקירות הזה. אם עד היום היתה צריכה החברה להתמודד בעיקר עם תלונות יבשות של רגולטורים, שנתפסו כעייפים ומיושנים, היום היא צריכה להתמודד עם רגולטורים שנהנים מרוח גבית ציבורית ופוליטית יוצאת דופן.

ובכל זאת, הניסיון של ענקיות הטכנולוגיה לימד אותן שגם הזעם הגדול ביותר נוטה להיגמר באותה צורה: קנסות, ולא קנסות גדולים מדי, ודיאלוג עם הרשויות - בעיקר האירופיות - שלעתים אף מצליחות להוביל לשינוי התנהגות ותיקונים ברמת המדיניות. אלא שיכולתן של הרשויות לעקוב אחרי ההתפתחויות הטכנולוגיות, ולפקח על פייסבוק וחברותיה לאורך זמן, מוגבלת. העשור האחרון מלמד זאת שוב ושוב.

בסוף השוק החופשי יקבע

עוד בשנת 2008, כשפייסבוק עדיין התחרתה במייספייס, עמדה מולה ג'ניפר סטודרט, הנציבה האמונה על הגנת הפרטיות בקנדה. היא מצאה שפייסבוק לא עושה די כדי להגן על משתמשיה, ושמדיניות הפרטיות של החברה מבלבלת. איך זה נגמר? פייסבוק הודתה לה בחום והבטיחה לשנות את הגדרות הפרטיות ולצמצם את אפשרויות שמירת הנתונים של המפתחים החיצוניים.

שנה מאוחר יותר פתחה ה-FTC בחקירה משלה. הרשות האשימה אז שפייסבוק מבטיחה לציבור כי תשמור על מידע המסומן כפרטי, כשבפועל היא משתפת נתונים אישיים עם מפרסמים וגם הופכת מידע פרטי לציבורי בפלטפורמה עצמה. פייסבוק לא הודתה בכך, אך ב-2011 הגיעה להסכם עם ה-FTC, שהפרתו האפשרית עומדת כעת במוקד פרשת קיימברידג'.

ב-2012 נכנסה אירופה לזירה. רשות ההגבלים העסקיים והגנת הצרכן במדינות האיחוד תקפה את פייסבוק על שימוש בתוכנת זיהוי פנים, שפותחה בידי פייס.קום הישראלית אשר נרכשה בידי הרשת החברתית. התוכנה אפשרה לפייסבוק לתייג משתמשים בתמונות שבהן זוהו, או במילים אחרות - אפשרה לרשת החברתית ליצור מאגר מידע רב עוצמה שלא קיבל את אישור המשתמשים. פייסבוק מחקה את המאגר והסירה את הצעות התיוג במדינות האיחוד.

במקביל התבשל באיחוד מהלך יוצא דופן, שבעיתונות האמריקאית כונה "רעיון גרוע חדש מאירופה", ובאירופה זכה לכינוי "הזכות להישכח". בבסיס הרעיון הייתה כוונה לאפשר למשתמשים לדעת איזה מודע אוספים עליהם, למי הוא מגיע - וגם לאפשר להם למחוק חלקים ממנו. על הכוונת של האיחוד היו בעיקר פייסבוק וגוגל, שהיה ברור שישלמו את המחיר הגדול בנושא - והתקנה אכן הפכה למזוהה עם האפשרות למחוק תוצאות חיפוש מגוגל. החברות גייסו לא רק לוביסטים כדי להילחם בחוק, אלא אפילו את הממשל האמריקאי. זה לא עזר: במאי 2014 חלקים ממנו נכנסו לתוקף, וככל הידוע חברות הטכנולוגיה מצייתות לו מאז בהצלחה סבירה, רוב הזמן.

חודש לאחר מכן המטוטלת נעה שוב לארה"ב, וחקירה חדשה נפתחה לאחר שהתברר שפייסבוק יצאה לניסוי חברתי ללא ידיעתם המשתמשים. בשבוע אחד במהלך 2012 תמרנה החברה את הפיד של 700 אלף משתמשים כראות עיניה, ובחנה כיצד הדבר משפיע על מצב רוחם - כמובן, ללא רשות או ידיעת המשתמשים. הפוליטיקאים זעמו, הכותרות האשימו את פייסבוק בהתנהלות חסרת גבולות, אבל שום דבר לא קרה.

בהיסטוריה של הרשויות וחברות הטכנולוגיה גם ניתן למצוא קנסות, אבל אלו בדרך כלל ניתנים במסגרת פשרה, והיקפם נמוך למדי (ראו רשימה מצורפת). רבים זוכרים את ההכרזה הדרמטית של הרשות להגבלים עסקיים בארה"ב ב-1998, ולפיה מיקרוסופט היא מונופול ועליה להתפצל לשתי חברות שונות. הפסיקה הזאת מעולם לא יצאה אל הפועל, אך היא עשויה ללמד שבניגוד להאשמות בתחום הפרטיות - כשענקיות הטכנולוגיה מואשמות בפגיעה בתחרות, יש לכך השלכות חמורות בהרבה.

זה גם הרקע לקנס משמעותי יחסית שהוטל באופן חריג על פייסבוק במאי האחרון: האיחוד האירופי דרש שתשלם 110 מיליון אירו, מכיוון שהטעתה אותו לכאורה כדי לקבל אישור לרכישת ווטסאפ. פייסבוק טענה שהיא אינה יכולה לחבר אוטומטית בין חשבונות משתמשיה ברשת החברתית לבין חשבונותיהם בווטסאפ, אך בפועל עשתה זאת. מדובר גם בסוגיית פרטיות, אך קודם כל במהלך שאפשר לפייסבוק להשתלט בקלות רבה יותר על שוק המסרים המיידיים. ובכל זאת, במונחיה של פייסבוק, מדובר בכסף קטן.

כל זה מביא אותנו למסקנה שקשה להאמין שהרשויות, האמריקאיות או האירופיות, יהיו אלה שיבלמו את פייסבוק - לא משנה כיצד תנהג, לא משנה מה יתגלה עליה. מי שיקבע את גורל הרשת החברתית יהיו כוחות השוק: אם המחאה הציבורית תמשיך לצמוח, אם גופים נוספים ימחקו את עמודיהם ברשת החברתית (הבולטים עד כה: אלון מאסק, פלייבוי), ובעיקר אם המפרסמים ינטשו אותה, אולי נראה את פייסבוק נעלמת לאיטה. ואולם, אם פייסבוק תצליח לשקם בתקופה הקרובה את האמון הסדוק מול המשתמשים, אף חקירה בשום מקום לא צפויה לעצור אותה.