אם שותים, כן מפרסמים: עולם היין גילה את עולם הפרסום

בישראל קיימת תעשיית יין ענפה, אך היקבים לא נחשבו אף פעם למפרסמים גדולים במיוחד. מאחר שהטלוויזיה נחשבת למגרש המשחקים העיקרי של המפרסמים הגדולים, רוב היקבים נטו שלא להשתמש בה וגם לקראת החגים מי שבדרך-כלל עלו בקמפיינים היו היקבים הגדולים והממוסדים, שיכלו לאפשר לעצמם את התענוג. אבל השנה נראה כי משהו השתנה לפני חג הפסח. ברייק הפרסומות התמלא בפרסומות של יקבים. כרמל, רמת הגולן, טפרברג, תבור, ברקן, סגל ורקנאטי - הם רק חלק מהיקבים שעלו לאוויר.

הנתונים הכספיים תומכים בהרגשה של התעוררות מפתיעה: מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי בפסח שנה שעברה פרסם הענף כולו בהיקף כספי של כ-11 מיליון שקל במחירי מחירון (כ-3 מיליון שקל במחירים ריאליים). השנה הוכפלה ההוצאה לפרסום ועמדה על כ-22 מיליון שקל - כ-6 מיליון שקל ריאליים בכ-3 שבועות.

הכניסה של היקבים לפרסום מסיבי, לרבות בטלוויזיה, אינה טריוויאלית: לפני 3 שנים נכנס לתוקף חוק פרסום האלכוהול, שהגביל באופן משמעותי את האפשרות לפרסם משקאות אלכוהוליים. לתקנות נכנס גם איסור הפרסום של יין, שבעבר לא נתפס כמשקה אלכוהולי.

בשנים שחלפו התפתחו שיטות שיווק ופרסום שהותאמו למצב החדש ונועדו לשמר מותגים וסיפורי מותג של מוצרי אלכוהול, גם כשמעשית בגלל החוק אי-אפשר להגיד עליהם כמעט דבר. בחלק מהמשקאות, כמו בירות, מדובר במשימה קלה יותר שכן הצריכה של בירה בישראל מתפרסת על פני כל השנה עם פיק גבוה יותר במהלך חודשי הקיץ. אבל כשמדובר ביין, התמונה שונה. בישראל אין תרבות יין מפותחת והצריכה לנפש של יין לא רושמת גידולים משמעותיים. מכירת היין העיקרית מתבצעת בשני פיקים עיקריים: בתקופת חגי תשרי ובמהלך השבועות שבין פורים לפסח - שתי נקודות זמן קצרות שבהן נדרשים היקבים למאמץ שיווקי שיביא למכירת חלק הארי של התוצרת שלהם.

במקביל, גדלו בשנים האחרונות מספר יקבי הבוטיק שמייצרים יינות ראויים, כך שהתחרות גדלה בעוד השוק לא ממש גדל. בנוסף, הכלים השיווקיים-פרסומיים המסורתיים העומדים לרשות היקבים מוגבלים מאוד בגלל החוק, האלכוהול וגם תקציבי הפרסום העומדים לרשותם אינם גדולים. התוצאה: קטגוריה שבה יותר ויותר שחקנים נדרשים להפגין יצירתיות רבה כדי לבלוט.

שימוש בהומור ישמח לבב אנוש

מנכ"ל יקבי רקאנטי, נועם יעקובי, אומר כי כ-20%-25% (פי שניים מחודשיים רגילים) ממכירות היין בישראל נעשות לקראת חג הפסח, ולכן ישנה התעוררות ניכרת בפרסום יין בתקופה זו. "אבל בפסח הזה הענף עבר לפרסם בטלוויזיה, ובגדול", הוא מציין ומונה כמה סיבות לכך. תעשיית היין בישראל נמצאת עדיין בחיתוליה וניצבים בפניה אתגרים גדולים. רמת צריכת היין נמוכה ביחס לעולם המערבי ועומדת על בין 5-7 ליטר לאדם לשנה, וישנה סטגנציה של הצריכה. זאת, לעומת כ-30 ליטר באיטליה, 40 בצרפת וכ-11 ליטר בארה"ב - שגם בה תרבות היין עדיין צעירה. "לכן האתגר הגדול ביותר הוא לראות איך מגדילים את רמת הצריכה כאשר מגבלות הפרסום אינן מסייעות לכך".

ואכן, כשמתבוננים בפרסום שהעלו רוב היקבים, ניכר שכל אחד בדרכו מנסה ללכת על הגבול העדין שבין המותר לאסור. חלק מהיקבים בוחרים לעשות זאת באופן מסורתי יחסית, תוך מתיחת הגבולות הרגולטוריים: כך למשל, יקב רמת הגולן עלה בקמפיין הומוריסטי שבו נראה השף שגב משה נכנס הביתה ומגלה את אליהו הנביא שותה כוס יין הר חרמון, ומעיד על עצמו כי כבר שתה 2 מיליון כוסות כאלה כי זה היין הנמכר ביותר בישראל.

משרד הפרסום ברוקנר-יער-לוי, שיצר את המהלך, הימר פעמיים: בשימוש בהומור בפרסומת על יין, תחום שהמסרים בו רציניים בדרך-כלל, ובהצגה של אליהו עם יין שנמזג לכוס - צילום שלא בטוח שעולה בקנה אחד עם מגבלות החוק. הסרטון עלה לרשת, ולטלוויזיה עלה סרטון קצת שונה.

"יין זה שוק ששנים היה מחוץ לרדאר והשנה נהיה יותר אגרסיבי", אומר עופר יער, מבעלי ברוקנר-יער-לוי. "השחקנים משקיעים יותר ונכנסים יותר מפעם לפרסום, כי זה שוק שלא יכול להמשיך לחיות ממבצעים ברשתות לקראת החג מלמטה או רק באירועים מצומצמים של צרכני יין יוקרתי מלמעלה. הכלים מוגבלים בגלל החוק, ומצד אחד זו בעיה אבל מצד שני זה גם גורם מעצים ליצירתיות ומקוריות. במקום לעשות עוד סרט שיגיד 'היין הנמכר בישראל', הלכנו על משהו מחויך יותר. יין לא חייב להיות רציני, זה חלק מהבעיה של יין בארץ - שמשייכים אותו רק לאירועים. אנחנו רוצים לשדר שזה חלק מתרבות החיים. להקליל, להיות בגובה העיניים, בפוזיציה פחות רצינית".

ביקב כרמל עקפו את האיסור מכיוון אחר: משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי יצר סרט שמדבר על תירוש שמוגדר כמיץ, ולכן אינו מוגבל להצגה. הסיטואציה של הסרטון היא חגיגית-משפחתית, כך ששתיית התירוש מביאה לאסוציאציה של יין, מה שמקבל תוקף בסגיר - יקב כרמל.

גם גדעון עמיחי, מבעלי משרד הפרסום No, No, No, No, No, Yes, הולך על קו דק: החוק אוסר לתת תיאורים וסופרלטיביים ליין עצמו, אך הפרסומת ליין של סגל שיצר מעבירה את המסר הזה דרך תיאור הטבע שנותן ליין את טעמו: מחוספס, לא מנוהל, בלתי נשלט. אסור אמנם לצלם את האתר שבו מייצרים יין, אבל הפרסומת מציגה את הכרם ומרכיביו בצילום אמנותי ומהוקצע. עמיחי לא הסתפק רק במהלך הטלוויזיוני, והוסיף נופך אמנותי כשיצר ברוח המותג מיצג שיעמוד במשך 4 חודשים בנתב"ג.

מיתוג ובידול דרך האמנות

יש מי שמהמרים אפילו יותר, ויוצרים עולם תוכן שלם ליין מתוך תקווה שההקשר ייעשה על-ידי הצרכן. הדוגמה הבולטת לכך הוא המהלך שיצר מקאן תל-אביב ליקב טפרברג שבמסגרתו תחת האריזה של "סיפורי יין" הופקו 3 סרטים, כל אחד מהם באורך של 13-17 דקות. כל סרט מספר סיפור משפחתי שקשור ביין.

הסרטים הופקו כקטעי תוכן לכל דבר: את הדמויות מגלמים שחקנים מן השורה כמו טלי שרון, אלון נוימן, אסי לוי ויוסי מרשק, וביים אותם הבמאי דרור שאול, שחתום על סרטים כמו "מבצע סבתא". התסריטים נבחרו אחרי שפורסם קול קורא שהזמין יוצרים צעירים להציע תסריטים. בשלושת התסריטים שנבחרו והופקו הדגש הוא על הסיפור - לא על היין, בגלל המגבלות.

גם תוכנית הפעולה במדיה דומה יותר לאופן שבו מטפלים בתוכן ולא בפרסומת: הסרטים שודרו ב-5 הקרנות למוזמנים באולם בסינמה סיטי, ולאחר מכן הם שובצו כקטעי תוכן במאקו טי.וי - תוך שהם מקודמים בברייק הפרסומות בטלוויזיה. בהמשך השבוע צפויים הקטעים להיות משודרים כחלק מלוח השידורים של קשת - לא בברייק הפרסומות. גם הקידום של היח"צ נעשה מול כתבי תרבות בתוכניות בוקר, אצל גיא פינס וכדומה.

"החוק כפי שהוא היום מגביל מאוד ביכולת לספר סיפור", אומר מאור חן, שאחראי על המהלך מטעם מקאן תל-אביב. מותר להגיד 'זכייה בתחרויות', להראות כרמים, יקב, בקבוק ותווית. רוב היקבים הולכים על נראות וחוויה. רוב הפרסומות של היין בתקופה הזאת עוברות שקוף לצרכן, ואני חושב שבמחקר מודעות אין סיכוי שידעו אחרי הפסקת פרסומות מי זה מי.

"איך בונים מותג בעולם שאי-אפשר לספר סיפור? החלק המסוכן במהלך שיצרנו, הוא האם התוכן יהיה כזה שמספר סיפור מותגי, את הסיפור של היקב, והאם ישייכו אותו לטפרברג. אנחנו תומכים בזה בהרבה אופנים. למשל, בכל תוכנית שהשחקנים מתראיינים בה הם מדברים על טפרברג כמי שאפשר את יצירת הסרטים. בסופו של דבר ההשקעה לא גדולה יותר מבקמפיין רגיל וקיבלנו הרבה כסף 'חזרה' מיחסי ציבור. כבר 3 שנים אנחנו עובדים בלייצר עלייה במודעות ליקב, וזה בא בסוף לידי ביטוי בקופה".

החיבור בין אמנות ליין הוא די מתבקש. גם ביקב היוצר הלכו על הקו הזה כדי לייצר בידול וגם בולטות. היקב, שמנסה להיתפס כמעורר השראה, בחר 4 אמנים, נתן להם בקבוקי יין והציע להם להציג את המילה "חירות" באמצעות האמנות שלהם. היצירות מתועדות בסדרת סרטים שעלו לרשת, המראים את תהליך היצירה ומשלבים בתוכם ראיונות עם האמנים המציגים את הפרספקטיבה האישית שלהם לנושא. 

אראל ברקאי, מנכ"ל היוצר, אומר שהמחשבה ללכת על פרסום מסורתי ולהשקיע בטלוויזיה כלל לא עברה בראשם: "היוצר הוא יקב צעיר, אבל הוא בבעלות יקב ארזה שהוקם כבר ב-1847. יכולנו ללכת על הטיקט של מסורת יקבי ארזה, אבל בחרנו ללכת חדש ורענן. אני לא מזלזל בפרסומות שרואים, אבל יש הבדל גדול בין זה למה שאנחנו מנסים לעשות. אז ראיתי בפרסומת היום את הבקבוק הזה ומחר אחר, מה זה נתן לי? עולם הפרסום משתנה וכדי להגיע לצרכן, האינטרנט זאת הדרך הטובה.

ברשת בוחרים את החשיפות שרוצים לייצר וניתן להגיע לקהלים מדויקים. זה חלק מהמותג שלנו, לדבר קצת אחרת. מלכתחילה דיברנו על עולם של השראה ואמנות, וזה רק ילך ויעמיק. במאי ניקח חלק בתערוכת צבע טרי. אמנות זה חיבור שחותרים אליו באופן מודע וזה הבידול המיתוגי-שיווקי. לכן המגבלות של חוק האלכוהול לא מכבידות עלינו. בדרך שלנו הן הופכות לנון-אישיו. החיבור להשראה לוקח אותנו למקום אחר".