תחרות לנייקי? מנכ"ל ריבוק ישראל "לא מתיימר להגיע לפסגה"

ריבוק, מותג הספורט האנגלי שהפך לאמריקאי בתחילת שנות ה-60, שייך כיום לענקית הספורט מגרמניה - אדידס - שרכשה אותו ב-2008 במטרה לחדור לשוק האמריקאי, שם שלטה ביד רמה המתחרה נייקי. באותם ימים לפני עשור, ריבוק זכתה להצלחה גדולה בארצות-הברית. הצרכנים האמריקאים עוד זכרו שבשנות ה-80 ריבוק העניקה חסות לליגת ה-NBA ולליגת ההוקי. ואילו בישראל, בשנות ה-80 וה-90 נעלי ריבוק היו מזוהות בעיקר עם דגם הפריסטייל שחיילות אימצו. לימים המותג כמעט שנעלם מהנוף, וכעת הוא בסימן קאמבק.

"ריבוק הוא מותג שלא מתיימר לכבוש את הפסגה", אומר מנכ"ל ריבוק ישראל משה סיני בראיון ל"גלובס". "יש בעולם מרוץ של שני סוסים שנלחמים האחד מול השני, נייקי ואדידס. בפער גדול אחריהם משתרכת שיירת מותגים המדורגים במקומות העוקבים באופן שונה בשווקים. השוק בישראל לא מציג נכון את המפה העולמית, בעיקר לאור העובדה שיש פה המון מותגים והשוק תחרותי מאוד. בעולם יש מדינות שצמחו בהן מותגים כמו ריבוק ופומה, ופה צמחו מותגים כמו סאקוני וברוקס. במקרה שלנו הסיבה נבעה מהיעדר פעילות שיווקית מתאימה. יבואן חזק יכול להשפיע על השוק - וזו הייתה החולשה של ריבוק".

כיום ריבוק נמצאת במקום אחר בישראל ובעולם: הצלחה שהחלה במהלכים כמו מתן חסות לתוכניות הריאליטי "הישרדות" ו"המירוץ" למיליון, וצמחה עד לחוזה החסות האחרון שעליו חתמה ריבוק ושהיקפו פורסם לראשונה ב"גלובס" - החיבור עם גל גדות כפרזנטורית לשנתיים בהיקף של 10 מיליון דולר.

 גל גדות / צילום: קולין שור

יש להניח שטרנד הכושר, שמתחזק, תרם גם להתחזקות ריבוק כמו גם מותגים אחרים. כלומר, העוגה גדלה.

"זה נכון. היום הספורט הוא נחלת גילאים רבים. כמובן שזה משחק לטובתנו, אבל אי-אפשר לשבת מהצד ולחכות שהצרכנים יבחרו בכך. חייבים לפעול, והרבה, בעיקר בישראל שבה השוק תחרותי. בשנות ה-80 נושא הכושר היה בעיקר בקרב צעירים. המגמה העולמית היום מתמקדת בגילאי ה-40 פלוס. זה בולט מאוד בארה"ב ומתחבר גם לחינוך שמגיע מהממשלה באשר למזון בריא ולהטפה לכושר. המודעות הזו זולגת מההורים לילדים והתוצאה היא ריבוי מותגים וקטגוריות נישה, שבעבר ראינו פחות".

לדברי סיני, השוק הישראלי שונה משווקים אחרים בעולם גם מבחינת העדפות הצרכנים: "ישראל לא משקפת את השוק במזרח התיכון או באירופה. בחיבה שלנו לצבעוניות אנחנו מתנהגים כמו האמריקאים, וגם בחיבה לטרנדים. באירופה כמעט שלא תראי גברים רצים בנעליים ורודות בוהקות, ובישראל כן. מבחינת העדפה למותגים אנחנו דומים לאירופאים. מסורתית בישראל ריבוק הוא מותג שפונה יותר לנשים, והמשכנו את הקו הזה".

ובכל זאת, איך מצליחים לבלוט בשוק שבו שולטים שני מותגים ותחתיהם עוד עשרות מותגים?

"תופסים נישה. ריבוק בחרה לשם כך בענף הקרוספיט".

זה אומר שריבוק מסתפקת בשוק מצומצם?

"זה לא נכון. אמנם אנשים רואים יותר כדורגל, אבל בסופו של דבר הם עושים יותר קרוספיט והולכים לחדר כושר".

"ריבוק היה מותג לא רלוונטי"

"ריבוק בישראל היה מותג ללא אבא", אומר סיני בהתייחס לדרך החתחתים שעבר המותג בישראל. "הוא הופץ על-ידי כמה מפיצים, וכמו שקורה הרבה עם מפיצים - הם משקיעים פחות בשיווק. התוצאה הייתה הידרדרות של המותג לרמת פריטים זניחים על המדף וכאלה שנמכרים בהנחה כי אין מי שיקנה. במקביל, בשנות האלפיים הגיעו לישראל מותגים חדשים כמו סאקוני, ברוקס, מיזונו ואסיקס, והם נקטו בפעילות שיווקית. זה שיעור טוב להבנה שלהרוס מותג אפשר בשנייה, לבנות מחדש זה תהליך ארוך, ולשמר אותו בתודעת הצרכנים - זו כבר משימה מאתגרת, ועמה התמודדנו".

באותה תקופה גם אדידס לא זכתה להצלחה מסחררת בישראל, עד שהיא החליטה להעביר את הפעילות לידי מפיץ. לימים הוקמה חברה בשם "לייף ספורט" ששימשה כזכיינית של אדידס עד לשנת 2008 והובילה את המותג להצלחה עד אשר אדידס העולמית רכשה 51% מהזכיין שלה (מהלך שנחשב לחריג ביחסי חברה-זכיין). עם השנים הגדילה אדידס את החזקותיה ב"לייף ספורט" וכיום היא מחזיקה ב-85% מהמותג כאשר יתרת הבעלות נותרת בידי גדעון מוליוב.

בבעלות משפחת מוליוב נמצאת גם קבוצת MGS, המשווקת מותגי ספורט בהם דיאדורה, קאפה וסקצ'רס. החברה מחזיקה ברשתות יונייטד ספורט ומגה ספורט, שאותה רכשה מידי קבוצת פישמן. עסקה זו עלתה אז לריבוק במחיר של נוכחות בשוק: רשות ההגבלים העסקיים התנתה את אישור העסקה בכך שבחנויות לא יימכרו חלק ממותגי הקבוצה, בהם ריבוק. במילים אחרות - המותג הדועך קיבל מכה נוספת, שתוקנה רק לאחרונה עם שינוי תנאי המיזוג על-ידי רשות ההגבלים, כך ש"לייף ספורט" תוכל לשווק ולמכור את ריבוק בישראל.

קברניטי ריבוק החליטו על הקמת נציגות בישראל לפני כ-5 שנים, בתקופה שבה "ריבוק היה מותג לא רלוונטי, מדשדש אחרי פילה ודיאדורה בעשירייה החמישית עם מחזור של פחות מ-20 מיליון שקל", כהגדרת סיני.

"היה לי מותג עם לוגו שאיש לא מכיר, עם קו מוצרים שפונה לצעירים - אלא שהצעירים לא לקחו אותו בחשבון", משחזר סיני. "ב-2013 עשינו סקר שתוצאותיו היו כל-כך חמורות, שללא מודעות נעזרת הכירו בנו רק מקרב בני ה-50 פלוס".

עם הזמן, בנציגות הישראלית הגיעו למסקנה שהמסך הגדול יוכל להיות קרש ההצלה. סיני החליט להתמקד בתוכניות ריאליטי עם השקעה של תקציב השיווק כולו לטובת חסות מצולמת ב"מירוץ למיליון" בשנת 2015.

"חבריי מעולמות הפרסום היו נגד, אבל מי שלא מעז - לא מנצח. בדיעבד זו הייתה השקעה משתלמת ביותר", אומר סיני על החסות המתוקשרת שגם זכתה לביקורת מהרשות השנייה בטענה שהזכיינית רשת הפרה את תנאי התוכן השיווקי. התיאבון לריאליטי התגבר, ריבוק נשארה בהתקשרות עם רשת והעניקה חסות ל"הישרדות" ששודרה באותה שנה. "היה אימפקט מיידי. פתאום קיבלנו פניות מחנויות שביקשו לחדש מלאי. בגלובל הרימו גבה, אבל בדיעבד הוכחנו שההחלטה הייתה נכונה".

תוכנית ריאליטי נוספת שתשודר בקרוב קיבלה חסות מריבוק. "ההבדל הוא שכבר לא מדובר על כל תקציב השיווק ששמנו בסל אחד. מחזור המכירות גדל, וגם תקציב השיווק. נשאר לנו עודף להעניק חסויות לתחרויות שמתאימות לרוח המותג", אומר סיני.

"האונליין לא יחסל את הקמעונאות"

לפני שנתיים פתחה ריבוק חנות מותג בנמל תל-אביב, כמעין חותמת ללגיטימיות של המותג בין שלל מותגי הספורט שפועלים בישראל. "הצלחנו להביא את ריבוק למותג שיש לו נחשקות", אומר סיני בסיפוק, "הפריסה הארצית שלנו גדלה". בהקשר זה הוא מספר אנקדוטה מעניינת: בצפון הארץ נמכרות נעלי גברים במידות קטנות יותר מהמידות של נעלי הגברים שנמכרות בדרום.

לנוכח המשבר בשוק האופנה והפניית האצבע המאשימה לקניות המקוונות שהולכות ותופסות יותר נפח, מדוע לריבוק אין אתר מכירתי בדומה לזה שיש לנייקי למשל?

"תחום האונליין עדיין לא כזה מפותח במדינה, כי בכל מקרה בעולם המחירים כנראה יהיו זולים יותר. מה שעוד מפריע הוא אי השוויון בתנאים הפותחים, כלומר בסוגיית הפטור ממע"מ בקניות מאתרים מחו"ל אל מול אתר ישראלי. זה לא הוגן כלפי העסקים וגם כלפי הלקוח. בכל מקרה אני לא רואה מצב שבו האונליין יחסל את הקמעונאות. חנויות תמיד יישארו".

בינתיים בארצות-הברית נסגרים לא מעט מרכזי קניות, ובארץ מדברים על כמות לא מידתית של מרכזי קניות ביחס לגודל האוכלוסייה.

"מישהו בדק מה הסיבה האמיתית לסגירה של אותם מרכזים? אולי אלה מרכזים ישנים ולא רלוונטיים? אברקרומבי סגרו עשרות חנויות לא בגלל האונליין אלא בגלל שהמותג איבד נחשקות, H&M סוגרים חנויות לא בגלל האונליין אלא בגלל התחרות אל מול המותגים האחרים. נכון גם שרצפת המכירה בארץ לא פרופורציונלית, ואי-אפשר שיהיו כל-כך הרבה מרכזי קניות, אם כי מבחינת הצרכן זה נוח.

"הקניון בישראל הוא מקום בילוי, וניהול נכון של רצפת המכירה ידע להתחרות באונליין. הבנות שלי בנות 18 ו-20 יזמינו באונליין, אבל עדיין ילכו למדוד בחנות. הריטייל לא ייעלם, אלא יתאים את עצמו: רשת גדולה תחזיק ב-40 סניפים במקום ב-100 סניפים. הצרכנים ייעזרו יותר באפליקציות להתאמת בגדים ולבסיס נתונים שיכוון כל אחד לפריטים לטעמו. כשנוכל להציע אספקה של 24 שעות לקונים אונליין, נקים אתר. קשה להרוויח פה באונליין כרגע - בסוף גם זה יגיע".

ועדיין ישתלם יותר להזמין ריבוק מאתרים בארה"ב.

"יש הבדלים במחירים בין הארץ לארצות-הברית, בשל המע"מ והמסים. אנחנו זולים בחלק מהמקרים באירופה ומשתדלים שהפערים מול ארצות-הברית לא יהיו גדולים".

"נפתח שוק לדור הצעיר וגם להורים"

ב-2016 רשמה ריבוק קפיצה נוספת במכירות הודות לטרנד אחר: חזרה לרטרו. במקרה של ריבוק דובר על דגם הפריסטייל משנות ה-90 כחלק מהתחזקות סגמנט הלייף-סטייל בקרב מותגי ספורט שזולגים לעולמות האופנה. "נפתח פה שוק לדור צעיר שמחפש אחר מותגי הרטרו ולהורים שצורכים את מה שהם נעלו בגיל הנעורים. עולמות הלייף-סטייל תופסים נפח של 40% בפעילות של מותגי הספורט. כשאריאנה גרנדה מעלה לאינסטגרם תמונה שלה בשמלת ערב ובסניקרס של ריבוק, יש תהודה עולמית".

אבל הציבור יודע שהיא מקבלת תשלום תמורת זה, כמו ידוענים אחרים שמעלים תמונות שלהם עם מותגים.

"נכון, ועדיין זו השקעה שכל שקל בה הוא משתלם. גם בארץ אנחנו משתמשים במובילי דעת קהל באינסטגרם, כמו למשל ג'ני צרוואני. גם שגית רביבו העלתה תמונה שלה לבושה בריבוק והרגשנו את ההשפעה. יש דברים שנעשים בתשלום ויש תמונות שהידוענים מעלים מיוזמתם. שווה לנו לשלם ולספק מוצרים ולראות שהם נהנים מהמותג שלנו".

מאז הסקר ההוא ב-2013 שהדהים את סיני בשל חומרת מצבו של המותג ריבוק בישראל, לא נעשה סקר נוסף. "אבל גדלנו פי 5 במכירות. זה אומר הרבה. אני לא מצפה להיות נייקי או אדידס, בשבילי מספר 3 הוא מספר 1. אני רוצה להיות לפחות בחמישייה הפותחת, ולפי הנתון שלנו בחלק מהסגמנטים אנחנו מדורגים 3 ו-4. זה הישג. שמנו את עצמנו חזרה על המפה בזכות ולא בחסד", הוא אומר.

ההישג הזה בא גם דרך מחיר?

"לא. ריבוק נמצאת ברמת מחירי הביניים. בעולמות נעלי הריצה נעלי ריבוק יעלו כ-500 שקל לעומת 700 שקל לפחות אצל המתחרים".

סיני עצמו עבר טלטלה בשנה האחרונה. מ"חיית כושר" ואימונים יומיים שכללו שחייה, ריצה, רכיבה על אופניים וכמובן קרוספיט, הוא הושבת מכל פעילות לאחר שהתגלתה אצלו לוקמיה. כששהה בבידוד לצורך טיפולים, הוא פתח חמ"ל וניהל ישיבות צוות באמצעות מסך טלוויזיה שהותקן בחדרו בבית החולים.

את ההתלהבות והחיבה שלו למותג אפשר להרגיש בכל פריט שהוא מציג במהלך הראיון. "אני 100% ריבוק. לא אלבש או אנעל שום פריט של מותג ספורט אחר, גם לא אדידס. התוכנית היא לפתוח עוד לפחות 6 חנויות, בדגש על תל-אביב, ירושלים ובאר-שבע. לא יהיו לנו 50 חנויות כמו אדידס, אבל נמשיך לכבוש את המקום שלנו בשוק".

משה סיני / תעודת זהות

■ תפקיד: מנכ"ל ריבוק ישראל
■ אישי: בן 53, נשוי ואב לשלושה, תושב מושב בניה
■ מקצועי: ב-13 השנים האחרונות משמש במגוון תפקידים בקבוצת אדידס. לפני כן שימש כמנהל רכש במגה ספורט
■ השכלה: תואר ראשון בכלכלה ומדעי המדינה מאוניברסיטת תל-אביב
■ עוד משהו: רוכב על אופני כביש זה 40 שנה

ריבוק ישראל / תעודת זהות

■ הקמה: 2013
■ מספר סניפים: 6
■ מספר עובדים: 75
■ מחזור מכירות (מוערך): 100 מיליון שקל