"חברות הטק לא מבינות כמה קשה תהיה עבודת שיקום האמון"

לחברות הטכנולוגיה יש בעיה רצינית, והיא נוצרה הרבה לפני משבר פייסבוק-קיימברידג' אנליטיקה. משהו ביחסים בינן לבין הציבור נסדק, וכך גם ההילה של עמק הסיליקון. המרחב הדיגיטלי עומד היום, יותר מתמיד, בפני משבר אמון, שבו לא ברור מה אמת ומהו שקר, מה מזויף ומה נכון. הביטחון שענקיות הטכנולוגיה והסטארט-אפים ישתמשו בחדשנות שלהם כדי לשפר את חיינו, ולעזור לנו לקבל החלטות טובות יותר, הידרדר ללא היכר.

אלה לא רק הצהרות דרמטיות ומעורפלות. רק בשנה האחרונה גילינו ש-120 מיליון אמריקאים נחשפו לתעמולה רוסית סמויה בפייסבוק לפני הבחירות בארה"ב; שהבוטים הציפו את טוויטר, היוו יותר ממחצית מעוקביו של דונלד טראמפ ושיתפו את ציוציו מאות אלפי פעמים; שאפל מאטה בכוונה את מכשירי האייפון הישנים; שאובר שילמה כופר להאקר שפרץ לשרתי החברה ולחשבונות 57 מיליון המשתמשים שלה וניסתה להסתיר זאת; שגוגל קידמה במנוע החיפוש את שירותי השוואת המחירים שלה על חשבון המתחרים, וספגה קנס עתק מהאיחוד האירופי; שבמחסני אמזון ממשיכים העובדים לספור מתנאים מחפירים, והיא אף ביקשה פטנט לצמיד מעקב אחריהם. ועוד לא דיברנו על על פייק ניוז, הפצת תכני שנאה, צנזורה ודליפות של פרטים אישיים.

זאת הייתה אמורה להיות תקופה איומה לחברות הטכנולוגיה: סקנדל רודף סקנדל, מנכ"לים פוטרו או הועזבו והחלו להישמע קריאות לרגולציה מקיפה בתחום ואפילו לפירוק החברות לחתיכות. אבל נכון לעכשיו, רובן הגדול לא ממש מרגישות את זה, למרות הירידות במניותיהן בתקופה האחרונה. שווי חמש ענקיות הטכנולוגיה האמריקאיות (אפל, אלפבית, אמזון, פייסבוק ומיקרוסופט) חצה ב-2017 את קו 3 טריליון הדולרים, והן סיכמו אותה ברווחי שיא. מפייסבוק עברה את רף 2 מיליארד המשתמשים; אמזון הפכה לאימת החנויות הממשיות; ואפל השיקה בהצלחה את הסמארטפון היקר ביותר שלה עד כה.

 שוטרים מחוץ למטה ביוטיוב צילום רויטרס

מאחורי כל המספרים האלו יש מיליארדי אנשים שלמרות כל הפרשות, עדיין מפקידים אמון עצום בידי חברות הטכנולוגיה. "את מחליקה, מקלידה או משתפת ויש לך אינטראקציות מאוד עשירות עם זרים מוחלטים על בסיס מידע מאוד מוגבל", אומרת בראיון ל"גלובס" רייצ'ל בוטסמן, חוקרת תקשורת מוערכת שפרסמה לאחרונה את ספרה השני, "Who Can You Trust".

בוטסמן (40) היא אחת מרצה כיום באוקספורד, וכותבת תכופות ב"ניו יורק טיימס", "גרדיאן", "אקונומיסט", "וול סטריט ג'ורנל" ובמגזין Wired. הפורום הכלכלי העולמי העניק לה מקום בפורום המנהיגות הצעירה העולמית לצד שמות כמו סרגיי ברין, ג'ק מא ומארק צוקרברג, ומגזין "טיים" הכתיר את התזה שלה בנוגע לקשר בין אמון לטכנולוגיה כאחד מ"עשרת הרעיונות שישנו את העולם".

כבר זמן רב אני מקווה לראיין את בוטסמן, שמחלקת את חייה בין סידני ללונדון, אך שיחת הטלפון בינינו התעכבה מעבר למתוכנן. למרבה המזל, היא התרחשה רק אחרי שפרץ משבר האמון סביב פייסבוק וקיימברידג' אנליטיקה, הראשון בשנים האחרונות שמשפיע ברצינות על ענקית טכנולוגיה. "מה שמרתק בסיפור הזה", היא מציינת, "הוא שלא מדובר בסיפור חדש. הוא התפוצץ ב-2015 ושוב ב-2017. בדאבוס השנה היה רושם מאוד ברור בקרב המנהלים הבכירים שהפרשה הזו לגמרי חלפה. זה גם די מדהים שפייסבוק חוטפת את כל האש לבדה. יש פרשות חוזרות ונשנות שלא פגעו באמון הציבור, אבל למעשה יש אפקט מצטבר של שחיקת אמון עצומה במערכת, שפתאום התפשטה במהירות כמו וירוס".

מהלכים קוסמטיים לא יספיקו

זה לא יוצא דופן שחברות עסקיות מפרות את אמון הלקוחות, מתגלות כחסרות אחריות ומפקירות את לקוחותיהן תמורת בצע כסף. אלא שחברות הטכנולוגיה הן לא כמו כולן. רבות מהן נשענות על רעיון השיבוש (Disrupt): מציאת דרכים חדשניות, יעילות ומציתות דמיון לעשות דברים, שיחליפו מוסדות ותיקים וישנו את חיינו לטובה. במקביל, כמות המידע העצום שהעידן הדיגיטלי מנגיש מקשה עלינו לברור את העיקר מהטפל, את האמת מהמזויף, וקשה לדעת למי להאמין מתוך מגוון הקולות הענק.

ברומטר האמון של אדלמן, שכבר כמעט 20 שנה בוחן את רמות אמון הציבור בממשלות, עסקים גדולים וחברות המגזר השלישי, שחרר בינואר האחרון את הסקר האחרון ואולי המדכדך ביותר. עולה ממנו כי מדינות מערביות רבות סבלו מהדרדרות דו-ספרתית של אמון הציבור במוסדות המסורתיים. מספיק לראות את הברקזיט, בחירתו של טראמפ ואת התחזקותן של מפלגות פופוליסטיות ולאומניות ברחבי אירופה, כדי להבין שהממסדים הפוליטיים הוותיקים סובלים ממשבר. אם תשאלו את בוטסמן, האמון בהם לא נעלם, הוא פשוט עבר לידי חברות הטכנולוגיה. כמו אנרגיה, הוא שינה צורה.

זו לא הפעם הראשונה שזה קורה לו, לאמון. מבחינה היסטורית, אמון הוא דבק חברתי. בלעדיו אנשים לא יכולים לסחור, לשתף פעולה או לקחת סיכונים. לאורך תקופה ארוכה בהיסטוריה האנושית, אמון היה מקומי: סמכתי עליך כי הכרתי אותך, או מישהו שהכרתי הכיר אותך. אם עשית משהו לא בסדר, המוניטין שלך היה נפגע. כשהתחלנו לקיים קשרים בינלאומיים עצומים, סוג אמון זה הפך ללא רלוונטי, והמצאנו מתווכי סיכונים כמו חברות ביטוח, בנקאים, עורכי דין וסוכני נדל"ן. כיום, יותר מתמיד, האמון מבוזר ו"נוזל לצדדים", להמוני בני אדם שפועלים יחד, במקום לעלות מעלה למוסדות ולרגולטורים.

אנחנו בודקים ביקורות גולשים במקום להסתפק בסקירות בעיתונים; מזמינים Airbnb ולא לוקחים חדר ברשת מלונות; לוקחים גט ולא מוניות בלפור; הולכים להשכיל מוויקיפדיה ולא ממילון אוקספורד, ואפילו מלווים ולווים בפלטפורמות P2P במקום מהבנק המקומי שלנו. מה יקרה עכשיו לאמון הזה? בוטסמן מעריכה שמדובר בהזדמנות לגופים ותיקים יותר לשוב לזירה ולהבליט את יתרונותיהם.

"לפעמים אנחנו נותנים אמון מאוד בקלות, ואנחנו חושבים שאין לנו עוד צורך במומחים או עיתונות מסורתית, ואפשר לקבל את כל המידע מבלוגרים או חברים", היא אומרת, "אבל אנחנו לא מבינים מה אנחנו מפסידים, עד שזה נעלם. פתאום, אחרי שנים של מאבק קיומי אצל חברות המדיה המסורתיות, אנשים חשבו: 'אולי אני בעצם כן צריך מקור חדשות מבוסס ואמין, ואולי אני גם צריך לשלם בשביל זה'. 2017 היתה אחת השנים הכי טובות למדיה זה שנים. ה'ניו יורק טיימס' למשל, רשם במהלכה הכנסות של מיליארד דולר ממנויים".

כשאני שואלת את בוטסמן איך החברות יכולות לבנות מחדש את האמון בהן, היא משיבה: "זו טעות בסיסית של חברות. לא בונים אמון, אמון הוא משהו שנותנים לך. אחרי שנשבר האמון, החברה צריכה להראות שהיא ראויה לו. הרבה חברות חושבות שאם הן יעשו כמה דברים קוסמטיים, האמון פשוט יחזור, והן לא מעריכות כראוי עד כמה הן צריכות לעבוד כדי להרוויח אותו בחזרה. עוד טעות שחברות עושות היא שהן לא לוקחות אחריות מלאה. למשל באובר, הדירקטוריון אמר 'לא ידענו'. אי אפשר להגיד את זה. הם היו צריכים לדעת".

אשליית השליטה של המעליות

תעשיית הטכנולוגיה כולה סובלת ממשבר האמון המתואר, אבל חברה אחת נפגעת ממנו כעת יותר מכולן. סקר שערך לאחרונה מכון Ipsos עבור רויטרס מצא שרק 41% מהאמריקאים סומכים על פייסבוק שתציית לחוקים הנוגעים להגנה על פרטיותם. אפילו יאהו קיבלה דירוג אמון גבוה יותר, ואנחנו מדברים על חברה שפרצו לכל 3 מיליארד חשבונות המשתמשים שלה. אמזון וגוגל זכו באותו סקר לשיעורי מאמינים גבוהים בהרבה, 66% ו-62% בהתאמה.

"אחת הסיבות לכך הזה הוא התגובה האטומה של החברה", מסבירה בוטסמן. "היא שתקה חמישה ימים. זה הרבה מאוד זמן. נוצר ואקום שכל מה שקורה בו זה היווצרות של נרטיב לגבי פייסבוק. העובדה שהדבר הראשון שהוא (המייסד מארק צוקרברג) עשה היה לכתוב פוסט בפייסבוק - זה אידיוטי לחלוטין, זה לא ראוי. הראיון הראשון היה בסדר, אבל אז זה כבר היה מאוחר מדי והכל נראה כמו הודעת יחסי ציבור".

תהיה הביקורת נגד פייסבוק חזקה ככל שתהיה, היא לא לבד. כל רשת חברתית שקיימת היום בשוק, חברת מנועי חיפוש, אפליקציות היכרויות ועוד חברות רבות אחרות מבססות את המודל העסקי שלהן על דאטה - איסוף מידע על הגולשים, הפקת תובנות ומכירה למפרסמים. בוטסמן מעריכה כי גם אם פייסבוק תיפגע באופן עמוק מהמקרה, כלכלת הדאטה תשרוד. החברות פשוט יצטרכו להיות זהירות ומחושבות יותר.

"התגובה למשבר קיימברידג' אנליטיקה בהחלט חריפה", היא אומרת, "אני מניחה שלאנשים פשוט נמאס, אז הם קראו למחוק את פייסבוק. האנשים האלו שוכחים שיש מקומות בעולם כמו אסיה שפייסבוק היא האינטרנט, היא הדלת הקדמית לרשת. חלק מהאנשים האלו גם שוכחים או לא יודעים שמדובר באקוסיסטם שלם, ולא מוחקים את ווטסאפ ואינסטגרם (שבבעלות פייסבוק). לא קיימת חברה שאי אפשר לדמיין את החיים בלעדיה, אבל גם אם פייסבוק כפלטפורמה תיהפך לא רלוונטית, ההתנהגות שהיא משרתת לא תיעלם. אנשים ירצו להמשיך לשתף מידע על החיים שלהם ולתקשר עם חבריהם. יש תחליף. האמון פשוט ינוע לפלטפורמה אחרת".

הפלטפורמה הזאת תיהנה מסביבה הרבה פחות נוחה מאשר פייסבוק, לא רק מבחינת המשתמשים - אלא גם מבחינת הרגולטורים והמוסדות, שגם הם מבקשים לחזק מחדש את אמון הציבור. באיחוד האירופי החלו לגלות אסרטיביות כלפי ענקיות הטכנולוגיה, המתבטאת בחקיקה ואכיפה נרחבת בתחומי הפרטיות ואיסוף המידע, בוויסות הכוח העסקי העצום והכעין-מונופוליסטי של החברות, ובבלימת הקלות יוצאות דופן כדי למשוך עסקים. בארה"ב יצא טראמפ למלחמה גלויה נגד אמזון, והחל לבצע שינוי חקיקה כדי להחזיר רווחים כלואים של חברות הטכנולוגיה לארה"ב ולעודד אותן לשלם מסים במדינה.

אלא שבאופן פרדוקסלי, בעוד האמון בחברות הטכנולוגיה נשחק, התלות בהן רק מעמיקה, והמגמה הזאת צפויה להתחזק עוד בשנים הקרובות. טכנולוגיות כמו בינה מלאכותית ורכבים אוטונומיים ידרשו מאיתנו לסמוך באופן עמוק על החברות שמאחוריהן, והבלוקצ'יין מבזר את האמון הפיננסי שהיה נתון במשך זמן רב בידי המערכת הבנקאית.

"מי שיבין איך להשתמש בטכנולוגיה כדי להחדיר אמון אל תוך המערכות האלו, יחזיק במוצר המנצח", מעריכה בוטסמן, ואומרת שהשיקול הזה כבר נלקח בחשבון בתכנונן כיום. "מעצבי מכוניות אוטונומיות מנסים להאניש אותן: הם נותנים למכונית שם אנושי, החזית שלהן נראית כמו פרצוף חמוד, יש להן קול נעים. בנוסף, אנשים נותנים אמון גדול יותר בטכנולוגיה כשהם חושבים שבסופן של דבר יש להם שליטה על המכונה. קחי לדוגמא מעליות. הן היו הרכבים האוטונומיים הראשונים שהובילו אנשים מנקודה א' לנקודה ב'. בהתחלה היו שם אנשים שכל מה שהם עשו היה ללחוץ על הכפתור עבור הנוסעים. לא באמת היו צריכים את זה, אבל אנשים הרגישו בטוחים יותר כשאדם היה נותן את הפקודה למכונה".

לבוטסמן חשוב להדגיש שהיא לא נביאת זעם. היא לא קוראת לנו לצאת מהמטריקס ולהפסיק לסמוך על פתרונות טכנולוגיים, אלא לגלות מודעות ומעורבות. "טכנולוגיה יכולה לייצר אמון חזק יותר בין בני אדם. היא צריכה להיות כלי שמגביר את האינטליגנציה הרגשית שלנו, ולתת לנו כלים לקבל החלטות לגבי אנשים, תהליכים ופלטפורמות. ההחלטה במי לבטוח ולמי להעניק את האמון היא תהליך שכל אחד חייב לקחת בו חלק".

אבי האישה שירתה בעובדי יוטיוב: "שנאה את החברה"

ארבעה אנשים נפצעו אתמול בתקרית ירי במטה הראשי של יוטיוב בסאן ברונו שבעמק הסיליקון, שניים מהם במצב קשה. שלושה נפצעו מהירי עצמו, ואדם נוסף נפגע קל במנוסת העובדים מהמקום. לפי המשטרה, אישה בת 39 מסן דייגו בשם נאסים נג'פי אגדאם חדרה לבניין וירתה באקדח 9 מ"מ לעבר הקורבנות, לפני שירתה בעצמה למוות.

ברשויות מעריכים כי אין מדובר במעשה טרור על רקע אידאולוגי, ושהרקע המשוער לירי הוא רצונה של אגדאם להתנקם בחברת הסרטונים שבבעלות גוגל. אגדאם טענה בעבר כי יוטיוב מפלים אותה לרעה ומסננים את התוכן שהיא מעלה, שכלל בין היתר סרטונים על טבעונות, זכויות בעלי חיים, המורשת הפרסית ושמירה על כושר. בנוסף, היא שאפה להיות טייסת ואף עברה אימונים. אביה של היורה, איסמאעיל אגדאם, אמר ל-Bay Area News כי זעמה של ביתו התעורר לאחר שיוטיוב הפסיקה לשלם לה במסגרת תוכנית השותפים שלה.

אגדאם הוסיף כי הוא דיווח עליה כנעדרת ביום שני, לאחר שלא ענתה לטלפון במשך יומיים. אמש המשטרה יצרה איתו קשר ואמרה לו כי בתו נמצאה ישנה במכונית, והוא הזהיר את השוטרים שהיא עלולה ללכת למטה יוטיוב, מכיוון שהיא "שונאת" את החברה. בעקבות הירי יוטיוב הסירה את חשבונה של אגדאם, וגם חשבונות הפייסבוק והאינסטגרם שלה נמחקו.

מנכ"ל גוגל סונדאר פיצ'אי שלח אימייל לכל עובדי יוטיוב בעקבות התקרית, ובו כתב כי "אנחנו עושים כל מה שאפשר כדי לתמוך בפצועים ובמשפחותיהם. אני אסיר תודה על התמיכה שקיבלנו ובעיקר מודה לרשויות החוק ולצוות הביטחון שלנו שפעלו במהרה כדי לשמור על כולם. אני יודע שרבים מכם המומים כרגע. בימים הקרובים אנחנו נספק תמיכה כדי לעזור לכל משפחת גוגל להחלים מהטרגדיה הזו, שעולה על כל דמיון".

האירוע נחקר בשיתוף פעולה בין ה-FBI למשטרת סן ברונו, שפינתה את עובדי יוטיוב מהמשרדים המכילים 1,700 איש, לאחר שאלה דיווחו על תקרית הירי. בתחנות הטלוויזיה המקומיות נראו העובדים עוזבים את המקום כשידיהם מורמות. חלקם פרסמו עדכונים חיים על המתרחש ברשתות החברתיות: אדם מהם, ואדים לרווסיק, כתב בטוויטר כי הוא ועובדים נוספים התבצרו באחד החדרים לאחר ששמע יריות וראה אנשים נמלטים. עובד אחר, טוד שרמן, כתב כי הרצפה רעדה, וציין כי הוא וחבריו חשבו שמדובר ברעידת אדמה, עד שראו טיפות דם על הרצפה.