צוקרברג מתגונן לפי הספר, אבל ממש לא בטוח שזה יספיק

ההכנות הושלמו, הסנאטורים נערכו, ומארק צוקרברג בדרך לדוכן: הערב (ג') ב-21:15 יעמוד מנכ"ל פייסבוק לשימוע מול נציגי ועדות הסחר והמשפט של הסנאט האמריקאי. מחר ב-17:00 יגיע צוקרברג לעדות נוספת בקונגרס, הפעם בפני ועדת הסחר והאנרגיה של בית הנבחרים.

הרקע הוא כמובן שערוריית קיימברידג' אנליטיקה, שבה דלף המידע האישי של עד 87 מיליון משתמשים ללא ידיעתם או אישורם, וככל הנראה איפשר להתאים להם מסרי תעמולה במסגרת בחירות 2016 בארה"ב. כן יעסוק צוקרברג באופן נרחב בהתערבות של מוסקבה באותן בחירות, שבמסגרתן יותר מ-120 מיליון מצביעים נחשפו ברשת החברתית הגדולה בעולם למסרי תעמולה מטעם מוסקבה. שתי העדויות צפויות להיפתח בהצהרה שימסור מנכ"ל פייסבוק, ואחר כך יגיע זמן השאלות של המחוקקים, שצפויות להיות נוקבות, אגרסיביות ואפילו בוטות.

צוקרברג יודע שזה לא יהיה קל, שהוא עלול לגמגם ולהזיע, שהוא מוצלח הרבה יותר כמנכ"ל מאשר כנואם, ודאי כנואם שצריך להתמודד עם שאלות קשות ולא מתוכננות. בשבוע שעבר הוא ערך מעין חזרה גנרלית לקראת האירוע: מסיבת עיתונאים טלפונית לכלי תקשורת מכל העולם (ובהם גם "גלובס"). הוא נשמע בה רגוע, קורקטי ומסודר, אך כהרגלו, קשה להגיד שהצליח להפגין חמימות ולעורר אמפתיה. רק לרגע אחד התסריט נשבר: אחת הכתבות שאלה את מנכ"ל פייסבוק אם הוא חושב שהוא עדיין האיש המתאים ביותר לתפקידו. "כן", השיב צוקרברג מיד. כמה שניות מוזרות של שתיקה השתררו, ורק אז הוא הסביר מדוע. לא ברור אם זאת הייתה פאוזה הומוריסטית, או שצוקרברג באמת מתקשה להתרגל למצב שבו עמידתו בראש פייסבוק היא אינה דבר מובן מאליו.

 נאום צוקרברג

הסנאטורים שבהם יפגוש הערב ומחר צפויים להיות הרבה פחות ידידותיים מעיתונאי הטכנולוגיה, גם הביקורתיים שבהם. זו הסיבה שפייסבוק ליטשה בצורה מחושבת, כמעט רובוטית, את דף המסרים הנכון ביותר מבחינתה לסיטואציה הזאת. המסרים האלה הוזרמו לתקשורת ולציבור באותה מסיבת עיתונאים ובראיונות שקיים לאחרונה מייסד הרשת החברתית, ונחשפו בצורה הבהירה ביותר אמש: בית הנבחרים פרסם את העדות הכתובה שימסור צוקרברג לפני שלב השאלות. קצת יותר מ-2,800 מילה, שבהן מוצג בפירוט קו ההגנה של פייסבוק והמנכ"ל שלה.

אני טעיתי, אבל אני גם אתקן

הטון של עדות צוקרברג ממשיך את קו המסרים של פייסבוק בתקופה האחרונה: התנצלות על מחדלי העבר, הבטחה שהם לא יתרחשו שוב והצגה מפורטת של הצעדים שננקטו מאז התרחשות שתי הפרשות - ההתערבות הרוסית בבחירות וקיימברידג' אנליטיקה - שיצרו בשנה וחצי האחרונות משבר הולך ומעמיק סביב הרשת החברתית. "להגן על הקהילה שלנו חשוב לנו יותר מלמקסם את רווחינו", מסר בין היתר.

"אנחנו עומדים בפני מספר נושאים חשובים הקשורים לפרטיות, אבטחה ודמוקרטיה, ויהיו לכם שאלות קשות להפנות אליי, בצדק", יאמר צוקרברג, "פייסבוק היא חברה אידיאליסטית ואופטימית. לאורך רוב שנות קיומנו, התמקדנו בדברים הטובים שחיבור בין אנשים יכול להוביל אליהם. ככל שפייסבוק גדלה, אנשים בכל מקום קיבלו כלי חדש ועוצמתי להישאר מחוברים לאהוביהם, להשמיע את קולם ולבנות קהילות ועסקים. ברור שלא עשינו מספיק כדי למנוע מאותם כלים לשמש גם באופן פוגע. זה נכון לגבי פייק ניוז, התערבויות חיצוניות במערכות בחירות ופרסום דברי נאצה. לא תפסנו באופן מספיק נרחב את האחריות שלנו, וזו הייתה טעות גדולה. זו הייתה טעות שלי ואני מצטער. אני הקמתי את פייסבוק, אני מנהל אותה ואני אחראי למה שקרה פה".

בנוגע לקיימברידג' אנליטיקה, מדגיש צוקרברג שוב שהדרך שבה הועבר המידע האישי לחברת הייעוץ הפוליטי היווה הפרה של תנאי השימוש בפייסבוק, והרשת החברתית חסמה עוד ב-2015 את אפליקציית שאלון האישיות ששימשה לכך ודרשה את מחיקת המידע. עם זאת הוא מודה שקיימברידג' לא הושעתה מיד מפייסבוק, אלא רק בחודש שעבר, כשתחקיר ה"ניו-יורק טיימס" וערוץ 4 הבריטי העלה כי ייתכן שהמידע לא נמחק. לדבריו בקיימברידג' עדיין טוענים שהמידע אכן נמחק, ורשויות החוק בוחנות את הנושא.

מנכ"ל פייסבוק מציין כי עוד מ-2014 החלה החברה בהגבלת הגישה של אפליקציות חיצוניות למידע על משתמשיה, אך מודה שהיא יכולה הייתה לעשות יותר - ומזכיר את הצעדים שהיא נוקטת כעת בעקבות המשבר, המגבילים את היכולת לשאוב מידע דרך API (הממשק בין פייסבוק לאפליקציות חיצוניות) ומקילים על המשתמשים לעקוב אחר הגדרות הפרטיות שלהם. כן הוא מציין את העובדה שגם אפליקציות נוספות נחקרות או מושעות.

בנוגע להתערבות הרוסית בבחירות, צוקרברג אומר שפייסבוק תמשיך לעבוד עם הממשל האמריקאי כדי להבין את השפעתה המלאה. הוא מציין כי פייסבוק לא צפתה את אופן ההתערבות, וכי היא הפיקה מכך לקחים, פיתחה כלים טכנולוגיים מבוססי בינה מלאכותית, ופועלת כעת ביתר שאת להגן על מערכות בחירות ברחבי העולם - ובין היתר הסירה עשרות אלפי חשבונות מזויפים בבחירות בצרפת בשנה שעברה. הוא מודה כי "אין ספק שהיינו צריכים לזהות את ההתערבות הרוסית קודם, ואנחנו עובדים קשה כדי שזה לא יקרה שוב". הוא מוסיף כי כל מפרסם שירצה להציג תעמולה פוליטית יצטרך להזדהות ולחשוף מי שילם בעבור המודעה.

לדברי צוקרברג, בפייסבוק עובדים כיום 15 אלף איש בתחומי האבטחה והפיקוח על תוכן, והיא תגיע ליותר מ-20 אלף עובדים בתחום עד סוף השנה. החברה ספגה בשנים האחרונות לא מעט ביקורת על מדיניות סינון התוכן שלה, שמצד אחד אפשרה לפייק ניוז ולתכני הסתה להיות מופצים ברשת החברתית, ומצד שני סיננה באופן שרירותי תכנים שלכאורה לא הפרו את תנאי השימוש שלה.

האיזון בין משתמשים למפרסמים השתנה

כדי להקדים תרופה למשבר הבא, מדגיש צוקרברג שהצעדים לא בהכרח ימנעו מכל הגורמים האפשריים לרמות את המערכת של פייסבוק, אך יקשו על כך. הוא גם מזכיר ש"ההתערבות בבחירות 2016 היא בעיה שגדולה יותר מ(ביטוייה ב)פלטפורמה יחידה", אולי בניסיון להסיט את האש גם לחברות טכנולוגיה אחרות שנפגעו מהפייק ניוז הרוסי, ובהן טוויטר ויוטיוב. הוא מציין כי פייסבוק עובדת עם חברות טכנולוגיה אחרות כדי לחלוק אינפורמציה על איומים, וכן משתפת פעולה עם הממשל האמריקאי וממשלות זרות.

דווקא בנסיבות עגומות אלה, צוקרברג מנסה להדגיש את התרומה של הרשת החברתית לדמוקרטיה. הוא מציין שבבחירות 2016 "לאנשים היו מיליארדי אינטראקציות ודיונים פתוחים בפייסבוק שמעולם לא היו מתרחשים אופליין. למועמדים היו ערוצי תקשורת לעשרות מיליוני אזרחים". לטענתו, מאמצי פייסבוק לגרום לאנשים להצביע הביאו לקלפיות יותר מ-2 מיליון איש שלא היו עושים זאת אחרת.

"העדיפות העליונה שלי תמיד הייתה המשימה החברתית של חיבור אנשים, בניית קהילה ולקרב בין אנשים ברחבי העולם", מדגיש צוקרברג, "כל עוד אני עומד בראש פייסבוק, מפרסמים ומפתחים לעולם לא יקבלו עדיפות על חשבונם". נראה שבכך בונה מנכ"ל הרשת החברתית את הקייס שלו מול הקריאות להדחתו: הוא אמנם טעה, אך החזון החברתי שלו גם יאפשר לו לכאורה לתקן, ולא בטוח שאדם אחר יקדם סדר עדיפויות דומה. גם אם לא משתכנעים בכך, מפתחים ומפרסמים אכן מתלוננים רבות על השינויים וההגבלות שהטילה עליהם הרשת החברתית בשבועות האחרונים, ונראה שהאיזון בה השתנה.

"עכשיו אנחנו צריכים לבחון כל חלק ביחסים שלנו עם אנשים ולוודא שאנחנו מתייחסים לאחריות שלנו באופן מספיק נרחב. לא מספיק לחבר בין אנשים, אנחנו צריכים לוודא שהחיבור הזה חיובי. לא מספיק לתת לאנשים קול, אנחנו צריכים לוודא שאנשים לא משתמשים בו כדי לפגוע באנשים ולהפיץ מידע שקרי. לא מספיק לתת לאנשים שליטה על המידע שלהם, אנחנו צריכים לוודא שגם המפתחים שמקבלים אותו שומרים עליו. יש לנו אחריות מלאה לא רק לבנות כלים, אלא גם לוודא שהכלים הללו משמשים למטרות טובות. ייקח זמן לעבור על כל השינויים שעלינו לעשות, אבל אני מחויב לעשות את זה כמו שצריך".

מתנצלים. ומתנצלים שוב. ואז עוד קצת

באתר המעולה "קווארץ" פרסמו לקראת השימוע לוח בינגו אינטראקטיבי, ובו מילים ומשפטים שצוקרברג צפוי להגיד שלא במסגרת העדות הכתובה. ביניהם אפשר למצוא את: "לא עשינו די", "יש לנו עבודה לעשות", "הפרת אמון", "לפעול טוב יותר", וכמובן "אחריות", "שקיפות" ו"קהילה".

אפשר לצחוק על השטאנצים הלשוניים האלה, אבל לפחות מבחינה טכנית צוקרברג פועל נכון: זו לא רק החזרה על אותם מסרים, עד שהם מחלחלים. זה גם הפורמט. בשנים האחרונות היכולת לדעת איך להתנצל הופכת לחשובה במיוחד. אפשר לייחס זאת להשפעה של תנועת MeToo# וחשיפת ההטרדות המיניות שהובילה (להבדיל), או לצורך הליברלי להציב נורמות התנהגות חלופיות לאגרסיביות נטולת החרטה של טראמפ (וצוקרברג, אחרי הכל, הוא ליברל יהודי-אמריקאי), אך הכללים שעליהם ממליצים המומחים ברורים למדי. להביע חרטה, להסביר מה גרם למחדל, לקחת אחריות, להציג דרכים לכפר על המחדל, ולבקש שיסלחו לך.

הצגת העובדות, כפי שהיא נעשית בידי פייסבוק, נראית משכנעת למדי: החברה אכן פועלת מאז 2014 ביתר שאת כדי להגביל את השימוש לרעה בפלטפורמה, אך, כפי שהיא מודה, לא עשתה מספיק. הגיוני להניח שהיא אכן לא הבינה בזמן את אופי ההתערבות הרוסית בבחירות, ואת ההפצה המתוחכמת של פייק ניוז באמצעותה. גם בפרשת קיימברידג' אנליטיקה נראה מוגזם לייחס לה זדון, זו נראית יותר כמו רשלנות חמורה. הצעדים שפייסבוק נוקטת בשבועיים האחרונים, וההקפדה שלה להציג אותם בצורה ברורה ככל האפשר, מעידים גם הם שהחברה עושה ולא רק מדברת.

אלא שיש כמה בעיות עם הקו הרציונלי והמחושב הזה. ראשית, ייתכן שהוא רציונלי ומחושב מדי. קשה להאמין לחברה שנותנת את התחושה שהיא בררה כל מסר בקפידה, בפאנל מומחים, ולא מדברת מהלב ולו לרגע. גוגל, שספגה גם היא לאורך השנים לא מעט ביקורת על יחסה לפרטיות, ידעה תמיד לשדר איזו ידידותיות, והצליחה לשכנע את העולם שהמוטו Don't Be Evil באמת מנחה אותה. בצדק או שלא בצדק, זה לא משנה. פייסבוק פשוט משדרת משהו קר ומנוכר יותר.

וזה לא רק הטון, זו גם ההתנהלות במשך שנים. פייסבוק חסמה משתמשים באופן שרירותי וללא הסבר, צנזרה תמונות הנקה ופוסטים סאטיריים, הייתה מעורפלת מדי בנושאי פרטיות, ערכה שינויים בפיד ללא הסבר (עד ינואר האחרון, שבו דווקא הסבירה שהיא עוברת לפיד אישי יותר), ערכה ניסויים סודיים שבחנו את השפעתה על מצב הרוח של משתמשיה, בנתה מאגר אדיר של תמונות פנים, סירבה באופן עקבי למסור תגובות לציטוט לתקשורת, והרשימה עוד ארוכה. רק כשהיא נתפסה בשערוריות גדולות מספיק, שלרוב היו קשורות לפרטיות והובילו לחקירה או לאיום בחקירה, היא התנצלה. והתנצלה שוב. והתנצלה עוד קצת. והבטיחה להיות ממש ממש טובה הפעם. אין ספק שפייסבוק עובדת קשה כדי לשקם את האמון בה, השאלה אם לא קצת מאוחר מדי בשביל זה.

השאלה השלישית היא אם חברי הקונגרס בכלל יתפסו את המודל של פייסבוק, ושל חברות טכנולוגיה רבות אחרות, כלגיטימי. מבחינת הרשת החברתית, סיפורה הוא סיפור של פלטפורמה שבה נוצרו ונאגרו כמויות אדירות של מידע, ובשלב מסוים היא איבדה עליו שליטה, שעכשיו היא מנסה להחזיר לידיה. זה סיפור מספיק מדאיג גם כך, אבל אפשר גם להציג אותו אחרת: למשל, להתייחס לפייסבוק כחברה שהמודל העסקי שלה מבוסס על ריגול, גם אם לכאורה מדובר בריגול בהסכמה. אם המחוקקים והרגולטורים ידרשו מפייסבוק לשלם על מחדליה, להציב עצמה תחת פיקוח מחמיר ואולי למנות מנכ"ל אחר, היא תספוג מכה קשה, אך כזו שהיא יכולה לעמוד בה. אם הם יחתרו תחת המודל העסקי הבסיסי של פייסבוק, ההשלכות עשויות להיות הרבה יותר דרמטיות.