פתאום הבנתי ש"לכל איש יש שם" הוא בעצם "המנון המיתוג"

אחת הפעמים הבודדות שבהן חשתי נחשב ו"קול" בעיני עצמי, הייתה אותה פעם שבה נגררתי עם בתי רוני ליום שלם של קניות בגדים בקניון, ענף הספורט המעייף והשנוא עלי מכול. כבר מראש הייתי מוכן לשלם הרבה מאוד כדי לא להיות שם, ובסוף התברר כי אכן שילמתי הרבה מאוד. דגמנו כל חנות נחשבת ובכל אחת רוני מדדה ומדדה, עד שנותרה מתלבטת בין שתי חולצות אחרונות או שני זוגות מכנסיים שווים והותירה בפניי את זכות הבחירה וההכרעה בין שני המועמדים האחרונים לרכישה.

כך, לשמחתי המוקדמת לא שימשתי רק השוגר דדי האוחז בכרטיס, והקולב לתליית שקיות הרכש, אלא, אודה שלהפתעתי המתפרצת, שימשתי גם יועץ אופנה נחשב. מאוחר יותר, כששבנו הביתה, ורוני הדגימה ליעלי את מיטב הגרדרובה החדשה, גיליתי לטובתה שהיא התבלבלה ורכשה דווקא את הפריטים שעליהם לא המלצתי. הצעתי בנדיבות שיעלי תשוב איתה לקניון להחלפת הפריטים השגויים, אבל רוני ביקשה שלא אתבלבל והסבירה בקור רוח, שמאחר שיש לי טעם של זקן - היא הסתמכה על דעתי, כדי לבחור בכל פעם את הפריט האחר.

כמעט שכחתי לה את חרפת העלבון, והנה בתוך אביב אחד בלבד הכוכבת צפויה לסיים י"ב שנות לימוד, וצפויה להילקח מביתנו. לשם כך קיבלה מצה"ל מנילה (או ביטוי פיליפיני אחר לשאלון ההעדפות הצה"לי), ובה התבקשה לדרג רשימה אינסופית של תפקידים שהוצעו לה בכל החילות. והנה התברר ששוב נבחרתי, הפעם לשבת איתה ערב ארוך ולסייע לה לבחור ולדרג את כל התפקידים וכל החילות. ניסיתי לברר מראש את ממדי המלכודת בזו הפעם, ולהבהיר מראש כי איני מכיר את כל התפקידים באותה מידה, אבל רוני הסבירה כי מאחר שאני קצין לשעבר ולפיכך נראה בעיניה כדמות חצי-ביטחונית (בעיקר בתחום הביטחון העצמי), המלצתי אכן צפויה להילקח בחשבון.

ישבתי טרוט-עיניים מול רשימה בלתי נגמרת, שבה נפרס מגוון של אינסוף תפקידים עלומי פשר, ובשוך העמוד השני, כמעט שהצעתי לה שבמקום זה ניסע לקניות בקניון. ממש רגע לפני שנשברתי המלצתי לה לצמצם את המגוון העצום ולהתרכז רק בתפקידים במודיעין, בחיל האוויר ובצנחנים, ולבחור מהם.

רק לאחר העצה מצרת האופקים הזו, הבנתי במלוא העוצמה את סוגיית המיתוג, שעליה חשבתי ביהירות אופיינית שפסחתי לאורך שנים. המבחר העצום, כך מתברר, גדול עלינו. בחנות הבגדים לא נוכל למדוד אלף פריטים, בראיונות קבלה לעבודה לא נוכל לראיין את כל המועמדים וגם בבחירת מזון או בן זוג לא נוכל לטעום את כל הסחורה. ולכן, כמעט בלי משים, למרות אף לא נכנעים לתכתיבים - מגיע ידידנו המיתוג כדי להקל עלינו ולצמצם אפשרויות. ייתכן שבסוף כמעט כולנו רוצים להיות מקוריים ויוצאי דופן באותה דרך.

בשנות השישים של אז, כשרצו לעודד גיוס לקורס טיס (היום זה נשמע מוזר), טבעו את הסלוגן "הטובים לטיס". כך קיבל המקצוע הזה, נהג של מטוסים, שדרוג ומיתוג גבוה, והחיל הזה, שרובו עוסק בתחזוקה ובמכונאות לסוגיה, קיבל ברק של מנצחים. הסלוגנים "פעם צנחן, תמיד צנחן" ומולו "פעם תותחן, תמיד נטחן", אולי מסבירים על קצה המזלג את התופעה האנומלית הזו של יוקרתו של חיל רגלים, החיל הפשוט והמתיש ביותר, אל מול השריון או התותחנים שהם מפותחים יותר, אך זוכים למיתוג ולרייטינג בחסר.

עד לפני כמה שנים היית בוחר במילה "כבאי" רק במשחק "ארץ עיר", כשנאלצת בלחץ למצוא מקצוע באות כ'. והנה, בתוך אסון כרמל אחד ושינוי שמם מ"כבאים" ל"לוחמי אש", הפך המקצוע למבוקש ביותר. יואב גדסי, חבר ומפקד בכיר בשירותי הכבאות, סיפר לי בתדהמה, שהיום על כל תפקיד שנפתח בשירותי הכבאות נלחמים עשרות מועמדים, ובמלאכת הסינון הם בוחרים כיום בלית ברירה רק אתלטים שרצים 2,000 מטר בפחות משבע דקות, ובתנאי שהם גם אקדמאים וגם גאונים. כששמחתי בשמחתו על טיוב המערכת הוא ענה לי בפרקטיות ובחשש, שבסופו של יום, כשבניין עולה באש וכל בר-דעת בורח החוצה, הוא צריך אנשים שירוצו פנימה, וחושש שכל הגאונים הללו בשעת פקודה יהיו חכמים מדי ויבינו בזמן לאן עדיף להם לרוץ.

בעולם עם מגוון כל-כך גדול של הכול, אנחנו נשענים על מיתוג כדי לצמצם את הצורך שלנו לבחור. בחנות נמדוד נעליים רק של שלוש חברות שכבר שמענו עליהן, אני אקנה פחית שתייה רק של מוצר שטעים ומוכר לאוזן שלי (האם קוקה קולה היא באמת טעם החיים?), לעבודה אני מראיין מועמדים בוגרי כמה מוסדות לימוד, נחשבים וממותגים, וגם בת זוג, למיטב זיכרוני, ככה בלי שידעתי, בחרתי מתוך מבחר מצומצם יותר של סינונים מראש, שתדמיות ומיתוג הכתיבו לי.

ורק על עצמנו, בטעות, רבים מאיתנו אינם ערים לכך שאנחנו מותג ושחלק ניכר מהתפקיד שלנו, מה לעשות, הוא ניהול המותג הזה. ועלינו, כמנהלי מוצר ומותג, לחשוב עם מה אנחנו רוצים להיות מזוהים, מה היינו רוצים שיחשבו או מה ירגישו כשישמעו את השם שלנו, איך היינו רוצים שיתפסו אותנו ומה יהפוך גם אותנו, בדבר הזה, שנקרא "החיים", למותג מנצח. פתאום הבנתי שהשיר "לכל איש יש שם" שמותג בעצמו כשיר של יום הזיכרון, הוא בעצם "המנון המיתוג". ורוני? היא שוב החליטה שאני מיושן, לא ממוקד ועוד כל מיני דימויים והכללות שלא רציתי שהיא תחשוב עליי ושוב היא בחרה לבחור בעצמה.