האבולוציה של עולם האופנה

אופנה נחלקת בין שתי קטגוריות-על. אופנה איטית - חנות שבה אפשר לקנות חולצת טי ב-200 שקל, ואופנה מהירה - חנות שבה אפשר לקנות חולצה דומה ב-20 שקל. הקטגוריות הן לא אופנה זולה ואופנה יקרה, אלא אופנה איטית ואופנה מהירה, אולי כי המאפיין העיקרי הוא לא החיסכון אלא מהירות התחלופה.

החנות שמוכרת חולצה ב-20 שקל התמחתה במציאת הספקים הזולים ביקום ובהנגשת מוצריהם ללקוחות. החנות שמוכרת חולצה ב-200 שקל מעסיקה מעצבות ומעצבים, תופרים ותופרות, מוכרות ומוכרים, ומשקיעה בחוויית הקנייה.

הספק של החנות שמוכרת חולצה ב-20 שקל העתיק את הדגם האחרון שהגיע לפתחו. הוא מעסיק תופרים ותופרות בתנאים מחפירים במדינת עולם שלישי, הוא קונה את הבדים הזולים ביותר שניתן למצוא. החולצה תחזיק חודש, חודשיים, שלושה, ותמצא את דרכה לגרסה המקומית של חירייה החדשה והלקוח והלקוחה יחזרו לחנות לקנייה חדשה. יש כאן הרבה בזבוז, אבל יש גם פרנסה להרבה מאוד אנשים.

באופנה האיטית הלקוחה קנתה חמישה פריטים ב-3,000 שקל. מעצבת או שתיים ומספר תופרות בישראל מצאו פרנסה סבירה. הפריטים יישארו בארון שנים או ימצאו את דרכם לחנות יד שנייה. הפריטים הפופולריים יותר יועתקו וימצאו את דרכם לספקי האופנה המהירה ויציפו את השוק כבר בעונה הקרובה.

לכאורה, האינטרנט מחליף את רשתות האופנה המהירה, אבל בפועל נראה שהוא עושה יותר מזה. השילוב של קלות קנייה עם מבחר אינסופי, עם פרסום ממוקד לקוח, עם אספקה כמעט מיידית, עם מגוון ערוצים שבהם "דגים" אותנו (אינסטגרם, פייסבוק, טוויטר וכו') ועם הווירטואליזציה המוחלטת של כסף שיצר ה-one click של אמזון, מייצרים השפעה של אופנה מהירה על ספידים. כפי שניתן ללמוד מהנתונים של אמזון ועדיקה, שיעור ההמרה מגולש פאסיבי בעמוד האינטרנט לקונה שמשאיר מספר כרטיס אשראי הוא נמוך, אבל הוא גדל במהירות.

די להסתכל על המהירות שבה עדיקה צומחת בישראל בכדי להבין שחוקי המשחק השתנו. כולם קונים הרבה יותר, יותר בזול ויותר מהר. ביום הרווקים הסינים האחרון ב-11 בנובמבר 2017, עלי אקספרס דיווחה על מכירות בהיקף של 5 מיליארד דולר ברבע השעה הראשונה של היום. הטריגר יכול להיות מבצע הוזלות, כמו ביום הרווקים או ביום שישי השחור, אבל הוא גם יכול להיות שקים קרדשיאן העלתה תמונה לאינסטוש בסוודר אדום, ובעקבותיה עסקים שהיו ברי מזל והיה להן במלאי סוודרים אדומים הרוויחו הון.

ואכן החנויות נסגרות. לא רק הוניגמן ואחרות בישראל. JCPenny, לדוגמה, סגרה למעלה ממאה סניפים ב-2017 והמניה נחתכה בכ-50%. למגמה זו השלכות על התעסוקה ואובדן משרות וכן על הגידול בצריכה והירידה בחיסכון. המגמה הזו כנראה לא כל כך טובה לסביבה, אבל היא בוודאי טובה לכלכלה ואולי גם טובה להרגשה.

רכישה עודפת, חיי מדף קצרים ויצירת פסולת הן הבעיות שאופנה מהירה על ספידים מייצרת. בתגובה לכך נולדו בעולם מספר חברות ומודלים שמתמודדים עם חלק מהבעיות בצורה יצירתית. כך למשל Po-Zu המייצרת בשיתוף עם טימברלנד נעלים מחומרים מתכלים; ו-I:Collect המתגמלת את הלקוחות על התרומה למחזור.

אחד היתרונות של עולם האופנה הוא שאין בו פטנטים. זכויות יוצרים מתחילים ומסתיימים במותג. אם המעצבת החדשה של Comme il faut הבריקה ועיצבה מכנס שהציבור אהב במיוחד, תוך חודשיים שלושה ניתן יהיה לרכוש אותם בחנות אינטרנטית ברבע מחיר. זה חוקי וזה המסלול בין אופנה מהירה לאיטית. אם משלבים את המציאות הזו עם הדינמיות של האינטרנט והנגישות לאינסוף לקוחות שהטכנולוגיה מאפשרת מקבלים שפע מהיר ועצבני במיוחד.

יש מי שיש לו יכולת לפתח ויש מי שיש לו מערכת ייצור והפצה המוניים. בלי הראשון לשני קשה להתחדש ולהתפתח, בלי השני מחירים לא היו יורדים לרמה שמתאימה למרבית הציבור. סביבה שבה המודלים מגוונים ומשלימים בוודאי עדיפה על סביבה שבה החנויות האינטרנטיות והיבוא משתלטים על כל השוק והיא גם מגבירה את היצירתיות ויוצרת הזדמנויות. יש מי שלא ישרוד, אבל יש מי שיתאים את עצמו וימצא מודל חדש שיעשיר את כולנו.

■ הכותבת היא יו"רית IBI ניהול תיקים.