נתוני שוק החלב ברבעון הראשון: הצרכן מעדיף פרימיום

הרבעון הראשון בשוק החלב מאשר גם את המגמות שהחלו לבוא לידי ביטוי כבר ב-2017 בשוק הכללי: צמיחה של כלל השוק ומעבר של הצרכן הישראלי לצריכה מוגברת יותר של מוצרי פרימיום על חשבון מוצרי הבסיס. מה הם מוצרי פרימיום? מוצר פרימיום בדרך כלל יעלה יותר מחברו הלא-פרימיום שעל המדף. העלות הזו תבטא ערך מוסף שיתווסף לאותו מוצר, כשההיגיון שעומד מאחורי המחיר הגבוה יותר הוא הערך המוסף שהוא מעניק לצרכן.

בחברת תנובה בוחרים לפרט מעבר להגדרות המוכרות לשחקנים בשוק לפרימיום ובסיס, ולהרחיב את היריעה למה שהם מכנים קטגוריה "יומיומית" שכוללת מוצרים כמו קוטג' וגבינה צהובה, לעומת קטגוריה "חווייתית" שכוללת מוצרים כמו מילקי, מולר, יופלה או יולו, אבל גם חמאה או שמנת מתוקה (בניגוד לחמוצה) כי היא "לא הן נרכשות לצריכה יומיומית אלא לבישול".

כך או כך, נראה שדווקא הקטגוריות בהן אנחנו משלמים יותר, כשגם הרווחיות של החברות גבוהה יותר, צומחות. הצרכנים אמנם נאבקו ב-2011 לשלם פחות על הקוטג', מוצר בסיס, אך כעת, שמחים לגלות בספקית המזון הגדולה בישראל, הם מוכנים לשלם יותר על לא מעט מוצרים אחרים.

לפי הגדרה זו, המכירות הכספיות של תנובה בקטגוריה ה"חווייתית" צמחו בכ-7%, מעבר לשיעור של 5% במכירות הכספיות של כל המוצרים הללו והמקבילים להם של המתחרות, בשוק כולו. תמונת המראה של זה היא גידול מאוד מתון במכירות הכספיות של המוצרים היומיומיים של תנובה, שגדלו ברבעון הראשון השנה בשיעור שמהווה פחות ממחצית שיעור הגידול של המוצרים הללו בכל שוק החלב. כך, ברבעון הראשון של השנה הנוכחית קטגוריית מוצרי החלב ה״יומיומית״ עלתה מכ-882 מיליון שקל לכ-900 מיליון שקל, ואילו קטגוריית מוצרי החלב ה"חווייתית" צמחה מכ-950 מיליון שקל לכמיליארד שקל ביחס לתקופה המקבילה אשתקד.

לפני חודשים אחדים פרסמנו את עיקרי האסטרטגיה החדשה של תנובה, שחוותה בשנים האחרונות - מאז שעברה השליטה בתנובה לתאגיד המזון הסיני ברייט פוד - שחיקה במעמדה המוביל בשוק החלב, הגם שהיא עדיין גדולה באופן ניכר מהבאה אחריה. או אז פירטנו כי בתנובה מתכוונים להמשיך בקו האסטרטגי שהחל מנכ"ל החברה, אייל מליס, להוביל באוגוסט האחרון, במסגרתו "נתחי שוק אינם חזות הכל", וזאת בניגוד לתפיסה של הקבוצה בעבר, תוך שהחברה תנסה בשנה הקרובה לשנות את התמהיל שלה, ולהגדיל את הרווחיות שלה בניסיון לחזק את מעמדה בקטגוריות הפרימיום. את זה, כך הצהירו בתנובה לפני חודשים אחדים, הם יעשו באמצעות פנייה לקהלי מטרה מאופיינים, כגון העוסקים בספורט, חובבי הקולינריה, וצרכני תחליפי החלב.

כמה חודשים חלפו ועתה ניתן להתחיל ולהתרשם היכן נמצאת תנובה ביחס למתחרות וגם ביחס לתוכניותיה והצהרותיה. היקף המכירות של תנובה בקטגוריות ה״יומיומיות״ עומד על כ-556 מיליון שקל ברבעון הראשון השנה בעוד שהמכירות בקטגוריות ה"חוותיות" הסתכמו ברבעון הראשון בכ-371 מיליון שקל. כלומר, הקטגוריות היומיומיות עדיין משמעותי יותר אך שיעורי הצמיחה הגדולים יותר נרשמים במוצרי הפרימיום.

נתחיל ונאמר כי ברבעון הראשון השנה צמח שוק המזון כולו בכ-4.6% וזאת הודות לתזמון של חג הפסח השנה, מה שסייע גם לתנובה להציג גידול ביחס לרבעון המקביל אשתקד, שלא כלל אז את פסח. כמו כן, גם כיום מבהירים בתנובה כי מבחינתם סיכום הרבעון הראשון עם המשך צמיחה נלווה לאסטרטגיה שבמסגרתה יש לעבור למוצרים יותר יקרים, מוצרי פרימיום."חברה חפצת חיים צריכה לעבור לקטגוריות מניבות יותר", אומרת בהקשר הזה ענת גרוס שון, מנכ"לית חטיבת החלב.

למרות המשך השחיקה בנתח השוק שלה מ-50.8% משוק החלב המקומי ברבעון הראשון ב-2017 ל-50.6% ברבעון הראשון השנה, בתנובה, יצרנית המזון הגדולה בישראל, מסמנים את החודשים האחרונים כתקופה של שינוי כיוון בשוק המרכזי ביותר עבורה: שוק החלב.

על-פי נתוני סטורנקסט האחרונים, ברבעון הראשון ב-2018 גדלו המכירות בשוק החלב כולו בכ-3.6% ביחס לרבעון הראשון אשתקד, בעוד שתנובה הייתה צמודה, הגם שבפיגור מסוים, עם צמיחה רבעונית של 3.2% במכירות הכספיות שהציגה חטיבת החלב שלה בשלושת החודשים הראשונים של השנה לעומת התקופה המקבילה ב-2017. מדוע מתגאים בתנובה במספרים אלה, ובצדק מסוים? למרות המשך הירידה בנתח השוק הכולל - הרבעוני ומדי חודש במהלכו - של תנובה בשוק החלב המקומי, בחברה רואים בנתונים הללו סימן למגמה חיובית עבורם מאחר שזהו הפער הנמוך ביותר בשיעור הצמיחה שרשמה חטיבת החלב של תנובה במכירותיה ברבעון הראשון, לעומת הצמיחה של שוק החלב כולו, מאז הרבעון הראשון בשנת 2014, לעומת הרבעון הראשון ב-2013.

כאמור, ברבעון הראשון השנה סך שוק החלב צמח ב-3.6% שהיווה גידול של כ-68 מיליון שקל במכירות הכספיות - 0.4% יותר מאשר שיעור הצמיחה בתנובה, שמכירותיה בשוק החלב גדלו ברבעון הראשון השנה בכ-31 מיליון שקל, ביחס לרבעון המקביל. כמו כן, היקף הסכום שהמכירות צמחו בו הינו היקף הגידול הגבוה בשוק כולו, מה שנובע וגם ממחיש את העובדה שתנובה עודה השחקן הגדול ביותר בשוק החלב בישראל. במקום השני בשוק החלב ניצבת שטראוס, עם צמיחה של 18 מיליון שקל במכירות, ושיעור גידול גבוה במידה ניכרת מזה של תנובה, שעומד על רמה של 4.7% ביחס לרבעון הראשון אשתקד, כשאחריה נמצאת מחלבת טרה, עם גידול של 2 מיליון שקל ברבעון הראשון השנה לעומת הרבעון המקביל, מה שמהווה גידול של 1% במכירותיה הכספיות ביחס לרבעון הראשון ב-2017.

בהסתכלות קדימה, חטיבת החלב של תנובה מצהירה כי תשיק ברבעון השני השנה "20 השקות חדשות", ובמסגרת זו תשיק טעמים חדשים במוצרים קיימים כגון יולו, כמו גם תתי-קטגוריות נוספים למוצרים קיימים כמו יופלה, ותיכנס לתחום החדש של טופו מצונן. ההתפתחות האחרונה בעלת חשיבות הצהרתית לתנובה משום שלמול התוצאות הפושרות יחסית בשוק החלב, במונחים של שיעורי גידול, הרי שבשוק תחליפי החלב תנובה מציגה תוצאות טובות יותר ככל שזה נוגע לשיעור הגידול.

עם זאת, ההבדלים בשיעורי הצמיחה הם כמובן, ובעיקר, פועל יוצא לכך שמכירות מוצרי החלב גדולות משמעותית מאלה של תחליפי החלב - כך שהגידול בהם יהיה נמוך באחוזים, כך שעדיין הגידול המרכזי והמהותי לתנובה בא וימשיך לבוא בעתיד הנראה לעין משוק החלב ולא מהשוק הצעיר והקטן בהרבה, עדיין, של תחליפי החלב. בכל אופן, מדובר בחדשנות עבור תנובה, שצפויה להיכנס בקרוב למכירת טופו במספר טעמים. על-פי הערכות, שוק הטופו בישראל עומד על מכירות של כ-20 מיליון שקל בשנה.