אפקט אמזון עוקץ את מניות מוצרי הצריכה הבסיסיים

משקיעים שנמשכו בעבר לתשלומי הדיבידנד היציבים של חברות שמוכרות מוצרי צריכה בסיסיים - כמו קורנפלקס לארוחות בוקר או מכשירי גילוח - מתרחקים היום מהסקטור הזה.

סדרה של דוחות כספיים מאכזבים מענקיות כמו פיליפ מוריס אינטרנשיונל , פרוקטר אנד גמבל  וקימברלי קלארק  שיגרה את מניות מוצרי הצריכה היסודיים לירידות בשבוע שעבר - סימן לכך שמשקיעים רבים נשארו ספקניים לגבי יכולתן של החברות הללו להתמודד עם העלייה בהוצאות, ולהתגונן מפני תחרות מקוונת של חברת כמו אמזון.

ביצועי המניות הגרועים בסקטור הזה הפתיעו אנליסטים, שציפו לך שסימני העלייה באינפלציה יחזירו את המשקיעים למניות של עסקים שמוכרים מוצרי בית חיוניים, כאלו שצרכנים ימשיכו לקנות גם כאשר עליית המחירים שוחקת את כוח הקנייה הכללי שלהם. במקום זאת, חברות שמתמודדות עם רשתות שיווק מוזלות מתקשות לייקר את מוצרי הליבה שלהן. הדוחות הכספיים האחרונים מראים שהקושי הזה הוא הרוח הנגדית הגוברת לעסקים של אותן חברות.

דיבידנדים זה לא מספיק

גם תשלומי דיבידנד נדיבים אינם מספיקים כדי למשוך את המשקיעים למניות מוצרי הצריכה החיוניים, שאיבדו 12% במדד 500 S&P מתחילת השנה, הירידה החדה ביותר מבין 11 מגזרי המדד הרחב. המדד עצמו איבד 1.3% מתחילת השנה.

בעיות תמחור המוצרים של מגזר הצריכה החיונית גורמות למנהלי כספים רבים לתהות אם היצרניות הגדולות ביותר של המוצרים הללו (household staples) כבר מעבר לשיא שלהן.

"מה שקורה הוא שהחברות הללו מתקשות לגלגל את התייקרות העלויות שלהן על הצרכנים", אמר שון קרוז, מנהל אסטרטגיית המסחר בחברת ניירות הערך TD Ameritrade. "המותגים הגדולים סמכו על שמות המותג שלהם שימשכו לקוחות, וזה כבר לא קורה".

אחד הימים הגרועים ביותר השנה לסקטור הצריכה הביתית הבסיסית היה יום חמישי ב-19 בחודש, שבו דיווחה ענקית הסיגריות פיליפ מוריס על ירידה חדה מהצפוי במכירות הרבעוניות, לאחר שהצרכנים ברחבי העולם המשיכו להתרחק מסיגריות. מניית פיליפ מוריס  צנחה ב-16%, הירידה החדה ביותר שלה באחוזים בכל ימי המסחר מאז שהונפקה לציבור ב-2008. מתחילת השנה איבדה המניה 23%.

נשרכות מאחור

אבל חברות מוצרי צריכה ביתיים רבות סובלות בהיבט רחב יותר, של התחרות הגוברת מצד ענקיות הקמעונות המקוונת, שלוחצות על היצרניות לשמור על מחירי מוצרים נמוכים.

מניית G&P, יצרנית אבקת הכביסה טייד וטיטולי פמפרס, צנחה השנה ב-21%, אחת הירידות החדות ביותר בסקטור הזה. החברה נאלצה להוזיל את מוצריה בכל קטגוריה, כולל סכיני הגילוח ג'ילט, כדי להדוף תחרות מצד יריבות של עלויות נמוכות, כמו Dollar Shave Club. ההוזלות פגעו בצמיחת מכירות פרוקטר אנד גמבל ברבעון האחרון שלה.

חברה אחרת שנשרכת מאחור היא ג'נרל מילס , שמנייתה צנחה השנה ב-26%, תוך שהחברה מתמודדת עם מה שהמנכ"ל ג'ף הרמנינג כינה "עלייה חסרת תקדים בעלויות הלוגיסטיקה".

העלייה הזו גרמה לג'נרל מילס להנמיך את תחזית הרווח השנתי שלה, וכעת מדובר על צפי לעלייה של 1% בלבד ברווח למניה בשנת העסקים שמסתיימת במאי (החודש הבא), לעומת תחזית קודמת של 4%.

למרות העלייה בהוצאת ההובלה וחומרי הגלם, חברות כמו ג'נרל מילס, מרקי קמבל, קלוג וקונאגרה ברנדס מתקשות להגן על רווחיהן על-ידי ייקור מוצריהן, מפני שהן בתחרות קשה עם רשתות קניות מוזלות.

הכניסה לאי-קומרס לא עוזרת

אפילו חברות שנכנסו למסחר אלקטרוני כדי לנסות להתמודד חזיתית עם גורילות כמו וולמארט ואמזון רושמות ביצועים גרועים. מניית קרוגר  צנחה ב-9 במארס ב-12%, הירידה היומית החדה ביותר שלה מאז יוני 2017, אחרי שהחברה דיווחה שההשקעה שלה בפעילות המקוונת פגעה ברווח ברבעון הרביעי.

כמה חברות נקטו אמצעים דרסטיים יותר לקיצוץ עלויות כדי להגן על שולי הרווח הנשחקים שלהן. קימברלי קלארק, יצרנית טיטולי האגיס וממחטות הנייר קלינקס, השיקה השנה רה-ארגון ענק של פעילותה, שאמור לחסוך עד 550 מיליון דולר לפני מס בסוף שנת 2021. אבל הארגון מחדש עצמו יהיה יקר, ויעלה לחברה הזו סכום כולל של כ-1.9 מיליארד דולר.

ההפרשה הזו העיקה על רווחי קימברלי קלארק ברבעון הראשון, אך החברה העלתה את תחזית המכירות שלה לשנה זו. המניה ירדה בתגובה ב-1.5% ביום ההודעה (16.4). המנכ"ל תומאס פולק אמר שקיצוצי העלויות היו הכרחיים, יחד עם פיתוח מוצרים חדשים וכמה ייקורי מוצרים, כדי לייצב את החברה ואת המגזר כולו.

כמה אנליסטים מאמינים שגל של תנודתיות בבורסות שיצית ביקוש לנכסים בטוחים יוכל לאושש את מניות מוצרי הצריכה הביתיים, שנחשבות לנכס דמוי אג"ח בגלל תשלומי הדיבידנדים שלהן.

בסוף מארס השנה, 33 מבין 34 המניות במגזר מוצרי הצריכה הבסיסיים של S&P העלו את תשלומי הדיבידנד לבעלי המניות, לפי נתוני חברת מדדי S&P Dow Jones. תשואת הדיבידנד הממוצעת במגזר (יחסית למניה) הייתה 3%, לעומת ממוצע של 2.4% בכל המניות שמשלמות דיבידנד במדד 500 S&P.

כל הסקטורים שנחשבים בטוחים בעיני המשקיעים - טלקום, נדל"ן וחשמל - מפגרים השנה בביצועים שלהם אחרי מדד S&P. בינתיים, המשקיעים מוסיפים לתיקים שלהם מניות שהם מאמינים שיוכלו לספק צמיחת רווח מהירה יותר.

"זו בעיה לענקיות מוצרי הצריכה הביתיים הבסיסיים", אמר צ'רלי סמית, מנהל ההשקעות הראשי בחברת פורט פיט קפיטל גרופ. "אין במערכת כעת הרבה אינפלציה של מחירים, והיכולת שלהן לייקר את המוצרים שלהן פשוט לא קיימת".