מסתמן: הממונה לא תאשר בקשת השת"פ של זניט ומדיה קום

אינדיקציה ראשונה באשר לקו שמוביל משרד הממונה על ההגבלים העסקיים באשר לאפשרות שחברות מדיה ישתפו פעולה ביניהן, מתחילה להסתמן בימים האחרונים: ל"גלובס" נודע כי לחברות המדיה זניט ומדיה קום הובהר כי הממונה, עו"ד מיכל הלפרין, לא צפויה לאשר את בקשתן לשתף פעולה. ההחלטה כפופה לשימוע שייערך לחברות בקרוב. החלטה סופית בעניין צפויה להתקבל במחצית הראשונה של חודש מאי.

באשר לבקשת המיזוג של חברות המדיה יוניון ו-TMF טרם התקבלה החלטה, ותהליך הבדיקה עדיין בעיצומו - כפי שנחשף ב"גלובס" בשבוע שעבר, התבקשו יוניון ו-TMF לתת אורכה להמשך הבדיקה עד חודש יוני. עם זאת, בשוק מעריכים כי הסיכוי שרק אחת מהבקשות תאושר אינו גבוה והממונה תידרש להחלטה מהותית - האם מאפשרים יצירת גושי כוח כדי להתמודד עם מובילת השוק או לא. ההכרעות בשתי הבקשות לא בהכרח תלויות זו בזו, בין היתר היות שקיים שוני במסלולי הבקשות שנבחרו. השאלה הגדולה שנשאלת עתה היא כמה רחוק ילכו ברשות ההגבלים אם אכן גם בקשת המיזוג של יוניון ו-TMF תיענה בשלילה: האם הם יפעלו למתן גם את מובילת השוק, קבוצת מקאן, או שיסתפקו בהקפאת המצב הקיים.

לפני שבועות ספורים הוגשו למשרדי הממונה על ההגבלים שתי בקשות לשיתוף-פעולה מסחרי של 4 חברות מדיה: בקשה של יוניון ו-TMF למיזוג מלא של פעילויות, ובקשה של מדיה קום וזניט מדיה לפטור מהסדר כובל. בקשת המיזוג דורשת מענה מהיר יחסית, התחום בזמן, ולכן לפני מספר שבועות קיבלו חברות המדיה בקשות להעברת נתונים של בדיקת עומק, בקנה-מידה רחב יותר משמקובל היה בבדיקות קודמות. החברות התבקשו למסור נתונים עד רמת הרווחיות בגין לקוח בודד, למי הן קונות ישירות ובעקיפין, וכדומה. בהמשך הלך והתברר כי כדי לתת מענה הולם לבקשות מבצעים במשרדי הממונה בדיקת עומק לכלל שוק המדיה. גם מחזיקות הרישיון בטלוויזיה המסחרית התבקשו לחשוף נתונים מסחריים בקנה-מידה שלא היה כמותו בעבר, לגבי התקשרויותיהן עם חברות מדיה ולקוחות, מחירי פרסום, עמלות ועוד.

התעצמות מחודשת של יוניברסל

אין זאת הפעם הראשונה שמשרד הממונה נקרא לבחון את יחסי הכוחות בשוק המדיה, שנתפס כשוק ריכוזי מאוד הנשלט על-ידי חברה אחת דומיננטית ו-4 חברות נוספות. כבר שנים ארוכות שהשחקנית הבולטת בשוק המדיה היא יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן תל-אביב מבחינת היקפי הפרסום. הגודל של יוניברסל תורגם לכוח שלהשפעתו על השוק התייחס בעבר הממונה על ההגבלים העסקיים הקודם, דיוויד גילה, ושהיו בעטיו ניסיונות חיבור בין חברות מדיה, שעיקר תכליתם היה ליצור כוח ממתן חזק.

כך, TMF עשתה לפני כמה שנים ניסיון למיזוג עם זניט מדיה מקבוצת פובליסיס כדי לייצר גוף גדול. ואולם, אף שכוחן המצרפי של שתי החברות לא הגיע לסך כוחה של יוניברסל, הממונה על ההגבלים דאז קבע שאין מטפלים בכוח שוק על-ידי בניית כוח אחר ולא אישר את המהלך.

פובליסיס ו-TMF ידעו שהסיכוי לאישור בקשתן אינו גבוה, אך הערכת העבודה הייתה כי גם סירוב יסייע בעקיפין - והוא אכן הדליק אור על ענף המדיה וחייב את הממונה להגביל גופים אחרים. בהמשך נדרש משרד הממונה לאשר שיתוף-פעולה בין יוניברסל לגליקמ-שמיר-סמסונוב. הפטור אמנם ניתן להם, אך במגבלות של 25% מזמן הפרסום בפריים טיים.

בהמשך נדרשה הרשות השנייה לדון אף היא בסוגיית הכוח של חברות המדיה, והציבה רף נוקשה יותר, שבמסגרתו חברת מדיה לא יכולה לקנות יותר מ-25% מכלל הפרסום של ערוץ מסחרי. החלטת הממונה על ההגבלים מיתנה במידה מסוימת את התחרות. עם זאת, יוניברסל נותרה גדולה באופן משמעותי. לפני כשנה, עם רכישת מניות גליקמן-שמיר-סמסונוב על-ידי קבוצת פובליסיס העולמית, הסתיים שיתוף-הפעולה עם מקאן - ועמו פקע הפטור, מה שאפשר למקאן לגדול מחדש באופן משמעותי.

על רקע התעצמותה המחודשת של מקאן ניסו שוב שאר חברות המדיה בדרכה לייצר מענה לסוגיית בניית כוח נגד. מי שעשה את המהלך הדרסטי ביותר הן יוניון שבבעלות אורן יוניוב ו-TMF המשותפת למשרדי הפרסום גיתם BBDO ויהושע TBWA, שבחרו ללכת על מיזוג מלא של כלל הפעילויות שלהן ולא רק במדיום שבו לכאורה יש את היתרון המשמעותי ביותר לגודל - הטלוויזיה. זניט ומדיה קום הלכו על הנוסחה הפשוטה יותר - שיתוף-פעולה לצורך הגדלת הכוח כשהנחה שבבסיסה דומה למהלכים שנקטו חברות מדי בעבר: גישת ה"אין מה להפסיד", לפיה במקרה שיאושר שיתוף-הפעולה יקבלו החברות גודל וכתוצאה ממנו כוח, ובמקרה שלא, השוק ייבחן מחדש מה שיביא אולי לריסון מחודש של הכוחות הגדולים.

עתה כאמור נראה שהממונה לא קונה את הגישה הזו. האם זה אומר שגם בקשת המיזוג לא תאושר? בסבירות גבוהה כן - אך עד שלא ניתנה הכרעה סופית, הכול פתוח.