למה ראש הממשלה והשרים מוקפים ביועצי תקשורת צעירים?

בסביבת ראש הממשלה הסתובבה פעם בדיחה על זה שביבי שואל את המזכיר הצבאי מה עם הסנדוויצ'ים ואת המזכירה מתי תוקפים באיראן, מספר עוזר לשעבר של נתניהו. "זה נבע מהרושם שהעובדים הצטיירו אצלו כמקשה אחת, שם גנרי. היה חשוב שלא ידעו יותר מדי, שלא יחשבו יותר מדי, ושיעבדו. בתקשורת, למשל, הוא עשה הרבה מהתדרוכים בעצמו. לא במקרה תפקיד ראש מערך ההסברה של ראש הממשלה לא אויש מאז ינואר. לצד זה שאנשים לא ששים להיכנס עכשיו ללשכה על רקע החקירות הפליליות וחוסר היציבות שנלווה לתפקיד, לביבי כנראה לא דחוף לאייש אותו. יש לו דוברת צעירה שמתחזקת את השוטף, והכי חשוב - מחלקת ניו-מדיה שעובדת מסביב לשעון".

איך זה עובד? נתניהו מקיים שיחות רקע עם הפאנליסטים של אולפן שישי לעיתים קרובות (והרי קשה להשתלח בראש הממשלה כשכמה שעות לפני השידור, אתה מקבל ממנו טלפון); הוא מדבר אישית גם עם פרשנים בכירים מהעיתונות הכתובה ומערוץ 2, ומעורב בכתיבת התגובות מטעמו, הרבה מעבר לאישור מרפרף על הטקסט שמובא לפניו. את השאר, עושים הצעירים. "זה נח, כשיש סביבך אנשים צעירים, שמקבלים את מרותך", מסביר אותו עובד, "וסביר שזה גם לא ישתנה בעתיד, בגלל מה שאפשר לכנות 'אפקט ניר חפץ'".

מה זה "אפקט ניר חפץ"?

"הדבר האחרון שנתניהו צריך הוא לגדל יועצי תקשורת ותיקים ומנוסים שיצברו ידע וכוח, ויפנו אותם נגדו מתישהו. גם ההקלטה שבה נשמעת שרה נתניהו צועקת על שעיה סגל ודאי לא הוסיפה לו חשק לעבוד עם אנשים מרושתים מדי. אפשר לראות במינויים של צעירים - אצלו ואצל נוספים - סימן לכך שתם עידן שבו אנשים הולכים איתך שנים. יותר פשוט לקחת צעירים ולהחליף אותם, לפני שיצברו מעמד חזק מדי ויהפכו לאיום. ברגע שהם נכנסים יש עליהם כבר חותמת של פג תוקף".

גם בשנה אפשר ללמוד הרבה על פוליטיקאי. חילופים מהירים לא ייצרו יותר אויבים ממורמרים?

"צעירים לא תמיד מבינים מה באמת הם יודעים ואיזה חיבורים אפשר לעשות עם המידע הזה. המבוגרים יותר מתוחכמים, אף על פי שגם את התחכום שלהם אפשר לקחת בעירבון מוגבל - הרבה מהשמות המפוצצים שתזרקי לי עכשיו, לא באמת סיפקו את הסחורה לפוליטיקאי ששכר אותם. אגב, גם אצל הפרשנים הבכירים התמונה דומה: כמה פה חזו את הניצחונות של נתניהו וטראמפ בשנים האחרונות? אז למה להיעזר בהם כשאפשר לקחת צעירים שמסתפקים במשכורות צנועות יותר ואין להם עדיין משפחה וילדים, כך שהם הרבה יותר זמינים לעבודה מסביב לשעון שנדרשת ברשתות החברתיות ובאתרי החדשות".

 בני הזוג נתניהו בחגיגות המימונה ב־2015 / צילום: רויטרס - Amir Cohen

הנה כמה דוגמאות בולטות למינויים של דוברים צעירים כאלה: שיר כהן, דוברת משרד ראש הממשלה, בת 26. כתבים מתארים אותה כעניינית מאוד, מחמאה גדולה כשמדובר באנשים שמקיפים את נתניהו; טופז לוק, מנהל תחום הניו-מדיה במשרד ראש הממשלה בשלוש השנים האחרונות ומוערך מאוד בקרב הקולגות, הוא בן גילה; רון לאביוד, יועצת התקשורת של השר ישראל כץ, יוצאת גל"צ בת 23, שאביה הוא פעיל ליכוד מוכר; היועץ של נפתלי בנט, מתן סידי, יוצא מערכת הדוברות הצבאית, בן 22. מאי אוסי, שדבררה את זהבה גלאון ועברה השבוע לדברר את אבי גבאי - גם היא בת 23. מעיין אדם שדבררה את השרה מירי רגב סיימה את התפקיד בגיל 28. לא מדובר כאן בשרים זוטרים או בחברי כנסת, אלא בשרים ובראשי מפלגות שרואים עצמם מתמודדים על ראשות הממשלה בעתיד ורואים בתקשורת את המפתח להצלחתם.

כשיוכרזו בחירות, יתרכזו סביב כל אחד מהם יועצים אסטרטגים רשמיים, אבל מה קורה אצלם בשגרה? האם הם באמת מטילים את יהבם על צעירים בראשית שנות העשרים שינהלו עבורם את האסטרטגיה התקשורתית ויתדרכו במקומם עיתונאים? או שמאחורי כל יועץ כזה ניצב יועץ צללים בכיר ומנוסה שנותן את מבט העל ומכתיב כיצד לנהוג, כשהצעירים הם לא יותר מאשר קבלני ביצוע שלוקחים הודעות ומעבירים מסרים מוכתבים מראש?

"יש פיחות במעמד"

"הם לא יותר מאשר מוציאים לפועל, אבל מתנהגים כמי שהמציאו את הגלגל, רק בגלל שאין להם מושג שהכול כבר קרה פעם", משוכנע יועץ ותיק שמסתכל על הצעירים האלה מהצד. "אין זיכרון היסטורי, עומק או ידע נבנה. הכול אצלם מאוד דרמטי בדיוק כמו בסביבה הרשתית שהם באים ממנה. שרים מתייעצים עם אנשים מנוסים יותר, שטיפלו במשבר או שניים בחיים ולא רק השתוללו בטוויטר בסגנון טוקבקיסטי".

היועצים האלה מועסקים באופן פורמלי?

"לא תמיד, אבל הם מפנים זמן לעזור כשצריך, כי זה משתלם גם להם בבחינת שלח לחמך. לפעמים אלה יועצים שליוו את הפוליטיקאי בקמפיין ולקחו הפסקה עד לבחירות הבאות, ולפעמים אנשים שהכיר במהלך השנים, ונמצא בסוג של קשר חברי איתם. בחלק מהמקרים הם שקופים גם לדובר, שנאלץ לפעול לפי הנחיות שנסגרו איתם, בלי להבין מאיפה זה בא. בחלק מהמקרים הוא מודע לנוכחותם והם עובדים בשיתוף פעולה".

ניסיון החיים לא לימד אותם ששיחת ייעוץ אקראית זה עוד בסדר, אבל אין סיבה שיעבדו בחינם?

"חלקם באמת מקבלים ריטיינר ומשולם להם כסף מתקציב הקשר עם הבוחר. ראש מפלגה גם יכול להוסיף כסף מתקציב המפלגה, כך שהשכר הופך ליותר מכובד. הבעיה היא שהיום שר צריך להוציא מכרז כדי להעסיק יועץ תקשורת חיצוני, ולא תמיד זוכה במכרז האדם שהוא רוצה לעבוד איתו. היה עדיף להגביל את השר בתקציב ותחת אותו סכום לתת לו לעבוד עם מי שהוא באמת רוצה, כמו במשרת אמון".

בני כהן, ממייסדי משרד רימון, כהן ושות', ששימש בעבר כדוברו של ראש הממשלה יצחק רבין, נוקט גישה יותר סלחנית: "תמיד הדוברים היו חיילים של הקו הראשון, כשמאחוריהם יש את היועצים שהעיתונאי בקושי פוגש. הם לא ברצפת המסחר. הם ידברו רק עם העורכים הבכירים, אם בכלל. כמובן שלפוליטיקאים זוטרים אין את עומק הספסל הזה, והרבה פעמים, מה שאת רואה זה מה שיש. אני התחלתי כדובר צעיר. מוניתי לדובר של עיריית תל-אביב בגיל 33 ללא שום ניסיון; רוני רימון, שותפי, מונה לאותו תפקיד בגיל 27, ולא היה מאחוריי אף יועץ סתרים".

 לפיד בבחירות 2015 / צילום: רויטרס - Stringer

איך זה?

"כי הייתי טיפש. לא היה מזיק אם היה לי. בטח שלא מזיק שיהיה כזה לראש ממשלה. כשעבדתי עם רבין כדובר, היה מאחוריי איתן הבר שמשך בחוטים ובאינפורמציות, והיה ברור שהוא איש התקשורת הבכיר מבין שנינו. כשאני בוחן את האסטרטגיה שמנחה כיום ראשי מפלגות כמו יאיר לפיד או נפתלי בנט, אין לי ספק שיש חשיבה אסטרטגית מאחורי ההתנהלות שלהם. אפשר להתווכח אם היא מוצלחת או לא, אבל אני בטוח שעומדים מאחוריהם מומחים עם ניסיון".

יועץ ותיק נוסף מבכה גם הוא את פער הדורות: "כשמוניתי בגיל 35 כיועץ תקשורת של שר בכיר, כמעט התעלפתי מהכבוד. הסתכלתי על כרטיס הביקור שהכינו לי, ולא האמנתי. אבא שלי עוד יותר לא האמין. 'שאתה תייעץ לו?', הוא הקניט אותי, 'מה כבר יש לך ללמד אותו?'. היום גיל 35 נחשב כבר קשיש בתחום, כמו בדוגמנות. תפקיד כזה הוא כבר לא דרך חיים אלא שורה ברזומה, בדרך לתפקיד הבא. תמיד אומרים שהרשתות החברתיות פגעו במעמד העיתונאי כמתווך, פחות מדברים על זה שהן פגעו גם במעמד הדובר כמתווך. יש פיחות היום במעמד של שני התפקידים".

הדוברים הצעירים פחות מתרשמים מקינתם של המבוגרים יותר. "העולם השתנה", אומר אחד מהם במשיכת כתף, "אתה צריך להיות היום זריז בטכנולוגיות כדי להיות מספר 1, ומבוגרים לא כל-כך זריזים בלנתח ולעבד הכול מהר כדי להוציא ידיעה שתתפוס בולטות. שלא לדבר על זה שדובר בן 50 כבר לא ירגיש נוח להתחנן לאייטם אצל העיתונאית המוכשרת בת ה-27".

ופרשנים בני 50 מרגישים נוח לעבוד איתכם?

"יש הרמת גבה בהתחלה, אבל אם אתה מקצועי ועם יחסי אנוש טובים, אתה מסתדר".

להגיד "מוש" במקום "מושלם"

מהם באמת היתרונות של אותם צעירים? הנימוק הכמעט טריוויאלי, שהושמע בכל שיחה שערכנו - צעירים מבינים בניו-מדיה, והעתיד נמצא שם. בפוסטים בפייסבוק, בציוצים בטוויטר ובתגובה המהירה ל'פושים" שמעלים אתרי החדשות. האם בני ה-40 כבר זקנים מדי בשביל זה? סביר שלא, בעיקר כי גם הם חיות רשת. אף על פי שאולי הם יהיו פחות נלהבים ללמד את הפוליטיקאים שלהם לומר "מוש" במקום "מושלם", כפי שסיפר בגאווה אחד הדוברים. מה שכן, הבנה בתקשורת המסורתית - עיתונים ואפילו טלוויזיה - כבר לא נחשבת אטרקטיבית כמו בעבר. אז הצעירים האלה לא יודעים לתדרך עיתונאים ולא מעלים בדעתם את התרומה של שיחת רקע לכתבת מגזין. לא ביג דיל. התקשורת ממילא נחשבת לעול כשאפשר לדבר ישירות אל הציבור באמצעות פייסבוק. מה גם, שבעידן הווטסאפ השרים ממילא מתקשרים ישירות עם העיתונאים שמסקרים אותם באופן קבוע. וכמו שהשיב פרשן פוליטי בכיר, כשביקשתי לשמוע מה הוא חושב על אותם דוברים צעירים: "לא כל-כך יכול לעזור, אני כבר הרבה פחות מדבר איתם".

"זו הנהגה של פוליטיקאים שמדבררים את עצמם", אומר יועץ בכיר שמכיר מקרוב את השיטה. "הנגישות היום לפוליטיקאים היא מאוד גדולה. תסתכלי על הלו"זים שנחשפים בבקשות חופש המידע ותראי כמה פגישות עם עיתונאים עושים אותם שרים. שלא לדבר על ההתכתבויות היומיומיות שהם מנהלים בווטסאפ. זה ביטל לגמרי את הצורך באנשי קשר כמו דוברים".

למה איתי הם לא מתכתבים?

"כי את לא כתבת פוליטית קבועה שצריך לטפח איתה יחסים קרובים. הדוברים הם בשביל כתבים אקראיים כמוך, שלא יודעים את הסלולרי הישיר של השר, וכדי שיהיה מישהו בתפקיד האיש הרע, שיסרב במקומו לראיונות שלא נוח לו לתת".

הם לא חוששים שההתכתבויות בווטסאפ יסבכו אותם? עיתונאי שיפרסם צילום מסך או סתם ישמור מידע שנכתב אוף רקורד כעדות מרשיעה?

"שמעתי שאחרי ההתכתבויות שאיתרה המשטרה בחקירות נתניהו, היו שרים שהבינו את הפוטנציאל ההרסני של התכתבויות כאלה ואמרו לעיתונאים - זה לא לכתיבה בווטסאפ, בוא ניפגש. אני מניח שהם לוקחים את זה בחשבון.

חלק מהשרים האלה גם מצייצים חופשי בטוויטר, ומפתיעים לא פעם את הדובר שלהם עם הטקסטים שהם מעלים. הם קמים בבוקר, חושבים מה לכתוב כדי שיזמנו אותם לראיון בגל"צ, מצייצים מהאוטו כשיש להם זמן לכתוב ולדבר, ומחכים לטלפון מהמפיקה. אם אני כיועץ ותיק רואה שהשר שלי מצייץ או סוגר ראיון בלעדיי, אחרי פעם-פעמיים כאלה אני עוזב. צעירים לוקחים את זה פחות קשה".

אם הפוליטיקאים יודעים לדברר את עצמם כל-כך טוב, אז למה צריך גם את הצעירים? "פוליטיקאי בן 60-50 מרגיש שהעולם השתנה", מעריך היועץ האסטרטגי איל ארד. "הוא מבין שהוא כבר לא מבין; שהטכניקות ששירתו אותו בעבר בעבודה מול התקשורת פחות רלוונטיות היום. הוא מחפש דוברים צעירים שלא רק מחוברים לתקשורת הדיגיטלית, אלא גם מבינים את הדור הזה שחושב אחרת, שלא חי סביב ערוץ 2 וידיעות כמו פעם. זה קיים גם אצל הכתבים הפוליטיים. עמית סגל חי בדיגיטל לא פחות מאשר בערוץ 2, אם לא יותר".

פוליטיקאי לא צריך להיבחר רק על-ידי הדור הצעיר, הוא צריך להתמודד מול עוד קהלים.

"העניין הוא שהיום הילדים משפיעים על ההורים, ולא להיפך. את מכירה תוכנית רדיו או טלוויזיה שקובעת היום סדר יום? טוויטר הוא זה שקובע, כי הברנז'ה שם. פעם טוויטר לא עניין אותי, עד שהבנתי שאם אני לא נכנס לשם שלוש פעמים ביום, אני לא יודע מה קורה. פוליטיקאי כבר לא צריך להתחנף לכתב, הוא מעלה בעצמו או באמצעות הדובר פוסט לפייסבוק או ציוץ פרובוקטיבי לטוויטר, והעיתונאים כבר יגיעו אליו, שלא לדבר על זה שהבוחרים שלו אוהבים את זה".

 עמית סגל / צילום: איל יצהר

נתניהו, שאינו מחזיק בסלולרי משל עצמו, מחושב הרבה יותר, בעיקר כי הוא מצייץ באמצעות דוברים - לוק מטעם משרד ראש הממשלה, ויונתן אוריך, בן ה-29, מטעם הליכוד. "מאז קמפיין הסרטונים של הבחירות האחרונות, נתניהו נפתח וזורם עם הרבה הצעות שמציגות אותו בצורה יצירתית ולא שגרתית", מעיד גורם שמכיר אותו מקרוב. "הוא מאוד מחובר לשפה החדשה שהדיגיטל מביא איתו, ושמח לשתף פעולה עם חשיבה מחוץ לקופסה".

מה נחשב מחוץ לקופסה עבור ראש ממשלה?

"נתחיל מזה שהוא מצולם הרבה באמצעות האייפון ולא במצלמה מקצועית, כחלק מהרעיון של להעביר אותנטיות של מאחורי הקלעים. מועלים גם שידורים חיים או רגעים פחות מהונדסים, שבהם הוא נתפס יותר אנושי - נגיד כשהוא מתעטש או אומר שהוא חייב לסיים. אנשי התקשורת הוותיקים שליוו אותו לא התחברו לרגעים האלה בהתחלה, ורצו להוציא אותם החוצה, אבל עם הזמן הם ראו שזה עובד. ויותר מזה, הם גילו שאפשר לפעמים לפתור משברים דרך תמונה מנצחת בדיגיטל בצורה הרבה יותר יעילה מהודעות לעיתונות ותדרוכים ארוכים לכתבים".

ראש הממשלה בונה את עצמו תקשורתית דרך צעירים בשנות העשרים, מוכשרים ככל שיהיו. מסתובב גם איזה מבוגר אחראי בסביבה שייתן חוות דעת נוספת?

"יש את ראש הסגל יואב הורוביץ שהוא בן 58 ויש עוד אנשים שנתניהו או אנשיו פונה אליהם לחוות דעת נוספת. לפעמים זה ייעוץ משפטי, לפעמים אנשי תקשורת ותיקים".

האיש בן 68, היה לו קל להיפתח לצוות הצעיר?

"כן, אף על פי שהם לא חברים של יאיר כמו שאוהבים להציג אותם, רק שירתו במקביל אליו ביחידה. בעולם התקשורת של היום קשה להאמין שראש ממשלה או שר היה מוצא אדם מבוגר שמסוגל למולטיטסקינג המטורף שהצעירים האלה מתמודדים איתו, גם כדי להגיב וגם להתעדכן בכל מה שנכתב על נתניהו. נדיר למצוא צעירים שמתמחים גם בדיגיטל וגם בפוליטיקה, אבל התרשמתי שמעניין להם פה. סף הריגוש בתפקיד כזה מאוד גבוה, ונמשך היום על פני הרבה יותר שעות ביממה מאשר בעבר. אם פעם בעשר בלילה יועצי התקשורת יכלו ללכת הביתה כי מהדורת מבט הסתיימה והיה סוג של רגיעה, היום גם באחת בלילה הם עדיין עובדים".

"פייסבוק זה לזקנים"

האם באמת כל-כך נדיר למצוא צעירים שיבינו בדיגיטל ובפוליטיקה וגם ידעו להתמודד עם התכנים המאפיינים את אותו משרד ממשלתי? "אין יום שלא שואלים אותי פוליטיקאים בכירים, אם אני מכיר דובר טוב שמחפש עבודה", אומר בעל משרד לייעוץ אסטרטגי. "פעם היו לוקחים עוזרים פרלמנטרים שהבריקו ומקדמים אותם. היום הדרישות הן אחרות. אני שואל אותם מה הם מחפשים ואומרים לי 'תביא לי מי שטוב ברשתות, שמבין בדיגיטל'. כבר לא מעניין אותם אם הוא מקושר לעיתונאים או יודע למי כדאי להעביר סיפור רגיש. כנראה שההיכרות האישית כבר לא חשובה כשאתה מצייץ לכולם".

האם יש הבדל בין דרישות של שרים ממפלגות שונות? ההערכות הן שדווקא בליכוד מחפשים פחות בולטות, אולי כדי לא לנקר עיניים לנתניהו, שנטען לגביו כי הוא לא אוהב את בכירי המפלגה שלו דומיננטיים מדי בתקשורת. המשכורות, אגב, תלויות באופן שבו השר מחליט לחלק את 96 אלף השקלים שמוקצים לו עבור משכורות ליועצי הלשכה. מדובר בשישה יועצים לכל היותר, כשראש המטה, שנחשב בדרך כלל לבכיר מביניהם, מקבל, לרוב, את השכר המקסימלי האפשרי - בסך 30 אלף שקל. היתר מתחלקים ב-66 אלף השקלים לפי ראות עיניו של השר ולפי כושר המיקוח שהם באים איתו.

"זה לא תפקיד שאתה עושה בשביל הכסף, ועדיין אף אחד לא יוצא מתוסכל בסוף החודש", אומרת מעיין אדם, שהחלה לדברר את השרה מירי רגב בגיל 27. "יש הרבה ריגוש ואדרנלין, אבל גם הרבה אינטנסיביות, מהרגע שאת קמה בבוקר ועד לסוף השבוע. הייתי נשואה באותה תקופה ובעלי אמר לי, לא ראיתי את העיניים שלך חודשים, כי את כל הזמן בהודעות ותגובות. והכול מעכשיו לעכשיו, אי אפשר לחזור בעוד שעה".

 השרה רגב / צילום: אוהד צוויגנברג - ידיעות אחרונות

מה את אומרת על כך שאתם הביצועיסטים, והאסטרטגיה במקום אחר?

"אני לא מסכימה. באיזשהו שלב כל-כך הכרתי את מירי ואת איך שהיא חושבת, שיכולתי לתדרך כתבים לבד. אם לא היית שומעת את הקול שלי, היית חושבת שזו היא. בהתחלה היא באמת לא רצתה אותי בגלל הגיל הצעיר, והייתי צריכה לחזר אחריה, והיא התלוננה שאני אימפולסיבית. אחרי זה היא כבר הבינה את היתרונות של דובר צעיר. הגעתי אליה כשהיו לה 13 אלף עוקבים, וכשעזבתי המספר כבר הגיע ל-100 אלף. למירי יש עין טובה למה שעובד ומה לא, אבל הרבה שרים לא מבינים את השפה של הרשתות החברתיות. את זה שצריך תמונה עם קריצה ומשפט אחד עם רפרנס ל'ארץ נהדרת' ולא עשר שורות מהנאום".

תני דוגמה.

"לכתוב 'היה טיל' על תמונה של רגב מסיימת את חגיגות יום העצמאות - יעבוד מעולה. אז עכשיו השרים נמצאים בפייסבוק, שזה לזקנים. באינסטגרם ובסטורי - ששם נמצא הדור הבא של הבוחרים שלהם - הם לא נמצאים".

עזבת אחרי שנה.

"כבר לא אתגרתי את עצמי וגם הרגשתי שמיציתי. מירי הייתה כבר על כל שער של עיתון בישראל והגיעה ל'ניו-יורק טיימס'. הרבה דוברים צעירים פונים למגזר העסקי, אני לא רציתי להישאר מאחורי הקלעים והלכתי לתקשורת, למרות הירידה בשכר".

רון לאביוד, היועצת של ישראל כץ, מסכמת: "כשהתחלתי לעבוד אצל ישראל בגיל 22, אנשים היו בהלם והסתכלו עליי בעין בוחנת".

כץ לא נבהל מזה?

"להיפך. הוא קורא לי 'הדוברת הצעירה שלי', ממש באופן חיובי. פעם היו בתפקיד הזה התותחים הכבדים - בעלי הקלפים, אני קוראת להם - שהיו להם יחסים עם כתבים שלושים שנה אחורה, והם היו מבלפים אחד את השני. הם מכירים אירועים מפעם, אבל זה לא משהו שדובר שעושה שיעורי בית לא יכול לפצות על זה. השר היה הראשון לזהות שהעידן הזה חלף והתפקיד הזה שייך לצעירים, בגלל השעות האינטנסיביות וההבנה בניו-מדיה".

במקרה שלך, ייתכן שגם מעמדו של אבא שלך בליכוד שיחק תפקיד.

לאביוד מתעלמת מההערה: "אני עושה גם עיתונות מסורתית וגם ניו-מדיה. יש גם את ישראל טויטו, שעושה ייעוץ אסטרטגי לשר. הקהל לא השתנה, אבל הרגלי הצריכה השתנו. גם אמא שלי צורכת חדשות דרך הפייסבוק ולא דרך העיתונים, זה עידן חדש".