ושוב מחפשים מנכ"לים מחוץ לביטוח; זה מוכיח את עצמו?

מוקדם יותר השבוע נודע כי מוקי ודורון שנידמן, בני הדודים שעומדים בראש קבוצת הביטוח ביטוח ישיר, בחרו למנכ"ל חברת הביטוח הישירה שלהם, איי.די.איי ביטוח, את קובי הבר, ראש החטיבה העסקית-מסחרית בבנק לאומי, ולשעבר ראש אגף תקציבים באוצר. המינוי הזה בא זמן קצר לאחר ששלמה אליהו, בעל השליטה בקבוצת הביטוח מגדל, בחר לניהול חברת הביטוח שלו בדורון ספיר, מנכ"ל חברת כרטיסי האשראי כאל, ובעבר מנכ"ל טלדור - ובתווך משנה למנכ"ל מגדל, למשך כשנתיים וחצי בלבד.

אגב, בעוד שבמגדל נפוצו הערכות על כך שאליהו פנה גם לבעלי ניסיון בביטוח ובפיננסים, הרי שבאיי.די.איי נראה שבחרו ללכת - בפעם השנייה ברציפות, והשלישית בשני העשורים האחרונים - על מנכ"ל שמגיע מחוץ לביטוח. זאת, אחרי קודמו רביב צולר, שהיה מנכ"ל נס טכנולוגיות, ועתה יכהן כמנכ"ל כיל, ואחרי אייל לפידות, שמונה לאותו תפקיד ב-2001, לאחר שהיה משנה למנכ"ל בנק משכן, וכיום מנהל את קבוצת הביטוח והפיננסים הפניקס. ביניהם מונתה למנכ"לית ביטוח ישיר אשת הביטוח אורלי ירקוני, שהגיעה לשם ממגדל.

התפתחויות אלה מעלות עתה כמה שאלות, ובראשן: האם המינויים הללו מעידים, כמו בעבר, על כך שבענף הביטוח אין די מנהלים טובים ושצריך לחפש כאלה בענפים אחרים? ואם כן, האם בחירה במנהל חיצוני מקדמת את החברות טוב יותר מאשר בחירה במנהל שצמח בענף ומכיר את רזיו היטב?

על השאלה הראשונה אפשר ללמוד גם מכך שלצד שני המינויים הללו מתנהל בימים אלה הליך בחירת מנכ"ל בקבוצת ביטוח גדולה נוספת - בכלל ביטוח, שם היו"ר דני נוה, יחד עם עוד מספר דירקטורים, מחפשים אחר מועמד, בעוד שגם לנאמן למניות השליטה בחברה מטעם הפיקוח על הביטוח, משה טרי, יש השפעה משמעותית בעניין. על פי הערכות בשוק, ועדת האיתור בכלל ביטוח מחפשת אחר דמות ניהולית, עם ניסיון בפיננסים, אך לאו דווקא בביטוח, שתצעיד את החברה במקומו של איש הביטוח הוותיק, איזי כהן, שבעבר ניהל גם את מגדל.

על פי הערכות, ועדת האיתור כבר צמצמה את הרשימה למספר קטן של אנשים, בהם מועמדים פנימיים בכלל ביטוח, מועמדים בעלי ניסיון ביטוחי ראוי ומועמדים חיצוניים - וייתכן שיש לוועדת האיתור נטייה לטובת גורם בעל ניסיון ניהולי שמחוץ לענף הביטוח.

וכאן אנו מגיעים לשאלה השנייה, והמהותית יותר - האם מנהל חיצוני טוב יותר ממי שצמח בענף ומכיר אותו על בוריו, ללא תקופת לימוד ניכרת, וזאת בענף מאוד מקצועי, עם עולם עסקי, רגולטורי, משפטי ואקטוארי ייחודי? כתבנו למעלה כי בעבר כבר הייתה תקופה שבה הענף חיפש ומצא מנהלים מחוץ לענף הביטוח. לצד קבוצת ביטוח ישיר, כאמור, זה קרה בעיקר בהפניקס, שבתחילת 2005 נכנס לכס המנכ"ל שלה רו"ח יהלי שפי, ובכלל ביטוח, שבמארס 2008 החל לנהל אותה שי טלמון, שהחזיק אז ברזומה דומה מאוד לזה שיש היום לקובי הבר: לשעבר בכיר באגף תקציבים והחשכ"ל באוצר, וכן ראש החטיבה העסקית בבנק גדול - הפועלים במקרה שלו.

לצד זאת, מעת לעת הצטרפו לענף עוד מנהלים, בדרגים נמוכים יותר, שבאו מתחומים אחרים והעשירו את הידע בחברה שלהם, מבלי שאחזו בהגה שלה. מינויים שכאלה, של אנשים שבאים מחוץ לענף, קרו גם בתעשייה האחות - בתי ההשקעות, לעתים בהצלחה ולעתים לא. אז, אגב, המינויים הללו נעשו כחלק מתפיסה שלפיה אין די מנהלים טובים שצמחו בענף הביטוח, ונראה שלתפיסה הזו עדיין יש אוהדים, אך במקביל, בשנים האחרונות הענף גם החל לייצא מנהלים לענף הבנקאות, בדגש על בנק לאומי, שחלק ניכר מחברי ההנהלה שלו צמחו בחברות ביטוח.

בכל אופן, קשה לנפק תשובה חד-משמעית לשאלה, בעיקר משום שמדובר בסוגייה מאוד אישית, ומשום שתמיד יהיו יוצאי דופן, כמו למשל ההצלחה המרשימה של צולר באיי.די.איי ביטוח (שמלכתחילה שונה באופיה מיתר קבוצות הביטוח הגדולות, והרבה יותר "קלה" לנחיתה מבחוץ).

אבל בהחלט ניתן למצוא כיוון לתשובה בכך שבעשורים האחרונים היו שלוש קבוצות ביטוח שפרצו דרך וצמחו בשיעור אדיר, תוך הבנת השוק ותחזיות מושכלות שהתבררו כנכונות, ושצברו עוצמה אדירה על חשבון המתחרות, שפעם היו גדולות מהן בהרבה. מדובר בהראל, שהינה החברה בעלת השווי-שוק הגבוה בענף, במנורה מבטחים ובאיי.די.איי. לצדן ניתן לציין עוד חברה שצמחה בענק, ושיקמה את מעמדה המוביל מלפני שנים רבות (לאחר שנים של חולשה והידרדרות) - הפניקס, שאותה מנהל לפידות, שצבר ניסיון בביטוח ישיר, ושלכן הגיע להפניקס כסמי-חיצוני, לאחר שגם ניהל את חברת דלק ישראל.

מה אפשר ללמוד מההתפתחויות הללו? הראל וגם מנורה מבטחים היו חברות קטנות בהרבה בעבר, ותמיד הן נוהלו והובלו על-ידי בעלים ומנהלים בעלי ניסיון רב בביטוח, וזה נכון גם למוקי שנידמן מקבוצת ביטוח ישיר. בחברות אלה ידעו לסמן שווקים שיצמחו ולגדול בתחומים "מסורתיים" על חשבון חברות אחרות, שלא אחת גמגמו בכיוון האסטרטגי כמו גם בפעילויות הטקטיות. כמו כן, הצמיחה שלהם הייתה ארוכת-שנים ועקבית, ולא פתאומית, מה שמלמד המון גם על חשיבותה הרבה של היציבות הניהולית והארגונית (וזה נכון גם לצולר באיי.די.איי).

מנגד, חלק מההידרדרות של הגדולות של פעם קרתה בימים של מנהלים ותיקים, ובעלי ידע וניסיון רבים בביטוח. מה זה אומר? יש ערך אמיתי להבנה בביטוח, ובעבר מנהלים שבאו מבחוץ נדרשו לזמן לימוד רב - מה שלא תמיד ישנו בנמצא - וגם לא כל המינויים מבחוץ (ובהיסטוריה היו עוד כאלה) היו הצלחה. אבל, היו גם הצלחות אדירות למנהלים שבאו מבחוץ, לצד כישלונות למנהלים ותיקים "שראו כבר הכול", עד שגילו שראו לא נכון.