היום שאחרי פרוטרום: המיתוג יימחק, ההנהלה תוחלף

אין הרבה מיליארדרים שמחזיקים ומנהלים חברת אחזקות פרטית, מהגדולות בארה"ב, ומצליחים לשמור על עצמם מתחת לראדר כמו שג'ון פרבר הצליח. המרוויח הגדול מעסקת המכירה של פרוטרום עשה את אחד האקזיטים הגדולים בחייו אתמול, בגיל 92 אבל כמעט ולא יודעים עליו דבר. "מלך הכימיקלים" הצליח לשמור על אנונימיות יחסית בדיוק מאותה סיבה ש-IFF אנונימית יחסית בעצמה.

האזינו לראיון עם מנכ״ל פרוטרום אורי יהודאי בפודקאסט שוק ההון החדש של גלובס, ״כיסא מנהלים״:

המוצרים של חברות תמציות הטעם והריח נמצאים כמעט בכל מקום. הם הסיבה בגללה בחרתם במרכך כביסה כזה ולא אחר, בדוריטוס מלוח או חמוץ מתוק. בתוך עולם מלא הטעם הזה, IFF היא החברה השנייה בגודלה בעולם בתחום, כשביחד עם עוד שלושת החברות הגדולות הן שולטות על 70% משוק הטעם והריח העולמי.

למרות המספרים הדי מרשימים של תעשיית תמציות הטעם והריח, היא בכנות לא התעשייה המסעירה בעולם. המוצרים שהחברות בתחום מפתחות מהוות עד 5% מעלות המוצר המוגמר, עלויות נמוכות שבגללן חברות המזון או השתייה בוחרות לעשות מיקור חוץ לטעם לחברות כמו IFF. חברות הטעם והריח בדרך כלל שומרות על מערכת יחסים ארוכה, מחייבת ללא כל אירועים מיוחדים עם לקוחות. הן לא מושכות עין או תופסות כותרות, האמת שהן עושות רושם קצת משעממות.

והנה אתמול הודיעו שתיים מהן על אחת מהעסקאות הגדולות במשק הישראלי. מי ידע שאנחנו מעצמת טעם. IFF (International Flavors Fragrances) מניו-יורק שנסחרת לפי שווי של 11 מיליארד דולר ידעה. החברה רכשה את פרוטרום ותשלם 7.1 מיליארד דולר כדי לשים את ידיה על 70 אלף מוצרים מתחום הריח והטעם הטבעי שיתווספו למעל 40 אלף מוצרים מלאכותיים של IFF.

המהלך יעניק ל-IFF, כך מקווה החברה, גישה ללקוחות חדשים מתחום המזון הבריא, שם שולי הרווח גבוהים יותר מאשר חברות המזון המעובד הוותיקות כמו יוניליוור או קראפט. הפעם האחרונה ש-IFF ביצעה עסקה גדולה במיוחד, הייתה אי-שם בשנות ה-2000, אז רכשה את Bush Boake Allen תמורת 965 מיליון דולר מה שהפך את IFF, גם אם רק לרגע, לחברה הגדולה בתחומה בעולם.

אל תתנו למראית עין לבלבל אתכם. בין כל תמציות הוורדים נמצאת תעשייה ששווה למעלה מ-35 מיליארד דולר שכבר לא יודעת איך לצמוח, שבועטת וזועקת כדי לשבור את תקרת הזכוכית הכימיקלית. הפתרון: קדחת מיזוגים ורכישות. פרוטרום עצמה רכשה 14 חברות בשנתיים האחרונות. IFF ביצעה בשנתיים האחרונות חמש רכישות קטנות, כולן של חברות משפחתיות ותיקות שהמבוגרת מהן קיימת כבר 134 שנה. כולן הוטמעו ונספגו בתוך הענקית שאפילו לא הייתה צריכה לגייס דולר אחד כדי להשלים את העסקה. ההנהלה המקומית פוזרה, והמוצרים מותגו מחדש .

כך למשל קרה ל-Ottens Flavors, החברה שנוסדה ב-1884 ונרכשה על ידי IFF בשנת 2015 מוזגה שנה וקצת אחר כך עם David Michael Co שנוסדה ב-1896 אל תוך חטיבת טעם בשם Tastepoint. אומנם מנכ"ל פרוטרום אורי יהודאי ציין כי הוא יישאר זמן מה יועץ לחברה, אך סביר להניח שגם פרוטרום והמותג הישראלי הוותיק ייספג אל IFF, במיוחד חלקים ממנה שנוכחים באזורים גיאוגרפים משותפים ל-IFF.

 אורי יהודאי. יילך הביתה? / איור: גיל ג'יבלי

המניה נפלה

IFF היא שועל רכישות, החברה בת 126 שנה יכולה ללמד את וול סטריט דבר או שניים. אך כל הניסיון לא הכין אותה לגל הקור שהכה במניית החברה אתמול עם ההודעה על הרכישה שהפילה אותה ב-11%, בירידה התלולה ביותר שלה בשנה האחרונה. עלות הרכישה, כך טענו בוול סטריט, מסוכנת ולא בהכרח תניב ל-IFF את כל מה שהיא מצפה לו ורק תעמיס על החברה חוב מיותר. לוול סטריט יש סיבה לשמור על זהירות.

על פניו תעשיית הטעם והריח היא אי של סולידיות. לא רק שהלקוחות נשארים מחויבים לאורך זמן בגלל התלות שנוצרת בטעמים והריחות הייחודיים שמפתחת חברת התמציות, אלא גם שהן מציעות מוצר שתמיד יהיה לו ביקוש. גם כשהמצב הכלכלי פחות מוורוד, יש חבילת מוצרים שאנשים ממשיכים לצרוך כמו סבון, אבקת כביסה, משחת שיניים ואולי גם קצת גבינה לבנה, כולם מוצרים שנכון לעתיד הנראה לעין, מכילים תמציות טעם או ריח.

למרות כל חזקות השוק, הוא עצמו לא פשוט. כדי להצליח להיות שחקן דומיננטי, חברות תמציות הטעם והריח חייבות להיות עם יד על הדופק, קשובות כל הזמן לטעמים המקומיים ולאבולוציה שהם עוברים כל העת. רק אם הן יבינו את הצרכן המקומי בזמן, הן יצליחו לעזור ללקוחות שלהן לשמור על דומיננטיות המותגים שלהן.

כדי להשיג שליטה גיאוגרפית מבצעים ב-IFF כל שנה חצי מיליון "ראיונות טעם" ברחבי העולם. זו הסיבה מדוע לחברה יש יותר מרכזים קריאטייב (77) לעומת מרכזי פיתוח (42). התחרות העזה מותירה את החברות הקטנות מאחור ומצד שני, הופכת אותן ואת הנוכחות המקומית הוותיקה שלהן למקור צמיחה חסר תחליף ולכן ליעד רכישה.

אבל כאן לא תם הקושי במגזר. חברת תמציות טעם וריח, זה שם נרדף מנומס לחברת כימיקלים. בתהליך הפקת המוצרים, זיהמו חברות הכימיקלים האלו ללא היכר. בשנים האחרונות התקנים הוחמרו, והפכו את השוק למאתגר עוד יותר עבור החברות הקטנות, הפרטיות המשפחתיות שמתקשות לעמוד בתקנים המחמירים, מה שמקשה עליהן לפעול, או פשוט מרחיק מהן לקוחות. במובן הזה, כניסת IFF לישראל אולי תהיה בשורה של ממש עבור כמה מתושבי הצפון שבשנים האחרונות נאבקו נואשות בפרוטרום בטענה שמפעליה מזהמים את הסביבה.

הפעילות הגלובלית הענפה, השענות על אלפי חומרי גלם, התחרות האיטית ועלויות הפיתוח הביאו לכך שבשנים האחרונות IFF שיפרה את התוצאות העסקיות שלה בעיקר באמצעות צמצום מצבת כוח האדם. לא בצמיחה אורגנית ולא רכישות, אלא בפיטורים של 5% מכוח העבודה כדי להתגבר על מה שהיא כינתה "סביבת עבודה תנודתית". שנה לפני כן ב-2016, היא חתכה את התחזיות הרווח שלה ב-16%. המשקיעים עוד זוכרים, ושלחו את המניה לנפילה הגדולה.

צורך בטבעי

ובכל זאת מדובר על סיכון מחושב. IFF זקוקה לדריסת רגל משמעותית בתחום תמציות הריח והטעם הטבעי, הגביע הקדוש של בני דור המילניום. "היום חשובה תווית נקייה", ציין אנדארס פיביג מנכ"ל ונשיא IFF בראיון ל-CNBC, "חשוב מאוד לצרכן שיהיו מעט מאוד רכיבים מלאכותיים, הם רוצים שהכל יהיה טבעי". פרוטרום מציעה בדיוק את זה.

עם פרוטפוליו של כ-70 אלף מוצרים, פרוטרום מחזיקה בדיוק את מה ש-IFF מחפשים. אומנם זה נראה כמו פלח שוק קטן ואקסקלוסיבי, כזה שיכול להרשות לעצמו לרכוש מוצרים אורגניים או טבעיים, אבל הענקיות נמחצות היום וצומחות בעיקר דרך החורים הקטנים. "השחקנים הקטנים הם הדינמיים ביותר", אמר פיביג והסביר איך הצמיחה מסתתרת עבור ענקיות הטעם והריח דווקא בפינות הרחוקות יותר. כיצד התחרות בזירה הקטנה והמתפתחת הזו, היא אחד הכלים החשובים היום לחברות מבוססות כמוהו, בתעשייה שמחפשת לאן לצמוח.

כך שיש למו"פ הישראלי המקומי עוד תקווה וכל עוד מי שהיתה פעם פרוטרום ועובדיה יצילחו לייצר עבור IFF יתרון תחרותי בתחום הטעמים הטבעיים המתפתח, יתכן ש-IFF תשמור על התעשייה המקומית שבנתה כאן פרוטרום. אך באקזיט כמו באקזיט, אין ערובה מה יהיה עתיד עובדי החברה. פיביג עצמו ציין בהודעה כי הוא מאמין שהעסקה "תייצר הזדמנויות לאנשים בחברה" ושהוא מבטיח לעדכן בכל התפתחות שלא תהיה.