איך יצא שקנינו פחות מוצרי חלב אבל ביותר כסף?

בקיץ 2011 נפל דבר בישראל. המחאה הציבורית ששלטה אז ברחובות יצאה, בין היתר, נגד מחירים גבוהים בשלל תחומי החיים, בהם גם מוצרי החלב - בדגש על הקוטג' - שעד אז נרכשו בלי שאלות גם כשהמחיר עלה. המחאה הזו שינתה לגמרי את פני הדברים באופן שהשפיע מאוד ועדיין משפיע על אופי הצריכה, על הרגולטורים ועל יצרניות החלב בישראל.

7 שנים עברו מאז, ולידי "גלובס" הגיעו נתונים של סטורנקסט שמהם ניתן להסיק כי לצד יציבות יחסית במחירי מוצרי החלב, ישנה מגמה (שכבר ממש מורגשת) לפיה הציבור עובר, במודע או שלאו, לרכישה של יותר מוצרים יקרים יחסית ופחות מוזלים.

הנתונים שהגיעו לידנו מגלים כמה כסף שילם הציבור בישראל על המוצרים של המחלבות, לצד כמויות מוצרי החלב השונים (חלב טרי, גבינות רכות, גבינות קשות, מעדני חלב ועוד ועוד), וכל זאת במהלך ארבעת החודשים הראשונים של 2018. מניתוח אותם נתוני המכירה לצרכן עולה מגמה די ברורה ולפיה ישנו מעבר מובהק למוצרי פרימיום.

במה מדובר? שוק החלב נחלק לשניים: מוצרי בסיס, שהמחיר של חלקם נמצא תחת פיקוח ממשלתי; ומוצרי פרימיום, שעולים יותר ושממותגים ככאלה שנותנים לצרכן "ערך" רב יותר. מהנתונים עולה כי בעוד שהתמורה הכספית על מוצרי החלב גדלה מדי שנה, מספר המוצרים שנמכרו לא גדל - בטח שלא באותו סדר גודל.

כך, מתחילת השנה הנוכחית ישנו גידול של 0.7% בכמות שנמכרה בשליש הראשון של השנה לעומת התקופה המקבילה אשתקד, למספר שהסתכם בכמעט 164 מיליון ליטר חלב (כ-5 ליטר לאדם בישראל בממוצע חודשי). זאת, נציין, לעומת עלייה של 4% בתמורה הכספית על כמויות מוצרי החלב שהסתכמה בארבעת החודשים הראשונים של השנה בכ-2.6 מיליארד שקל.

עוד עולה מהנתונים, כי אם בשליש הראשון של 2017 עלות ליטר מוצרי חלב בודד עמדה על 15.47 שקל, הרי שב-2018 כבר מדובר על עלות ממוצעת של 15.97 שקל למוצרי חלב לליטר. כלומר, עלייה של 3.3% במחיר המוצר הממוצע, וזאת בעולם של יציבות מחירים.

כל זה אומר שהציבור קונה ביוקר מבלי שהוא שם לב. כלומר, אין אינפלציה אבל יש העברת שוק למוצרים יקרים מבלי שהם באמת התייקרו בפועל, מה שיוצר גידול במכירות על פחות מוצרים שנרכשים על-ידי הציבור.

זה לא קורה סתם. מדובר בפועל יוצא למדיניות ברורה של פיתוח וחדשנות בקטגוריות הפרימיום, כשבאופן טבעי ומובן רוב ההשקות וההשקעות נעשים במוצרים שעליהם אפשר לגבות פרמיה גבוהה יותר ולא במוצרי הבסיס שבהם הפרמיה של היצרניות מוגבלת ואף נשחקת, בין היתר על רקע עליית מחיר המטרה (המחיר שבו המחלבות קונות את החלב הגולמי מהרפתנים).

אגב, בשליש הראשון של 2017 נרשמה ירידה של כ-0.3% במחיר מוצר חלב במונחי ליטר ממוצע שנמכר באותה תקופה ביחס לתקופה המקבילה ב-2016, וזאת בעיקר בגלל ירידה במחיר המוצר הממוצע של תנובה, שאז עוד נקטה במדיניות של הגנה על נתח שוק ושיקום חלקה בו והובילה לשם כך מבצעי מכירות אדירים. ואולם, מבצעי המכירות הללו עברו מהעולם, וכך קורה שבתקופה האחרונה אין עוד ירידה במחירים שמשלם הציבור על מוצרי החלב שהוא קונה בסופר.

 המכירות הכספיות של המחלבות

תנובה הצליחה לגבות יותר כסף 

מי מוכרת ליטר מוצרי חלב הכי יקר בממוצע? מבדיקת נתוני המכירות של שלוש המחלבות הגדולות עולה כי שטראוס, שמוכרת הכי פחות מוצרים מפוקחים, מוכרת מוצר חלב ממוצע בכ-16.73 שקל - כ-15% יותר מהמחיר הממוצע שבו תנובה מוכרת. זה אומר שתנובה יותר מוטה למוצרים זולים יותר, שהרי רק כ-15% מהתמהיל של שטראוס שייך לקטגוריות מפוקחות, בעוד שבתנובה הן מהוות מעל ל-50% מהתמהיל.

טרה מוכרת ליטר מוצר חלב ב-11.6 שקלים, למעלה מ-20% פחות מהמחיר של תנובה בשליש הראשון של השנה בממוצע, ומעל ל-30% פחות מהמחיר למוצר שמכרה שטראוס. הדבר מרמז על כך שטרה הכי מוטה למוצרי בסיס זולים ומבצעי עומק. לצד אלה יש את המחלבות האחרות כמו גד, שמוכרות בעיקר מוצרי פרימיום ושגובות יותר שקלים עבור מוצר שלהן בממוצע.

סוגיה מעניינת נוספת שעולה מהנתונים שהגיעו לידינו והיא העובדה שתנובה רשמה ירידה של כ-1.6% בכמות שמכרה בשליש הראשון של השנה במונחי ליטר חלב לעומת השליש המקביל ב-2017, אך המכירות הכספיות שלה דוווקא צמחו ב-3.2% ביחס לשלישון המקביל. המשמעות היא שתנובה הצליחה לגבות מהצרכנים יותר כסף למרות שמכרה פחות. הדבר מבטא את האסטרטגיה של החברה לפיה יש לעבור למוצרים יקרים יותר - מוצרי פרימיום. רק לאחרונה אמרה ל"גלובס" בהקשר זה ענת גרוס שון, מנכ"לית חטיבת החלב בתנובה, כי "חברה חפצת חיים צריכה לעבור לקטגוריות מניבות יותר".

לפי הנתונים, התמורה הכספית הכוללת על כל מוצרי החלב עלתה בשליש הראשון גם אצל שטראוס (גידול של 4.9%), אצל טרה (2.8%) ואצל יתר המחלבות הקטנות יותר. עם זאת אצלן, בניגוד לתנובה, הגידול בנתון הזה לא מגיע לצד ירידה כמותית.

כלומר, נראה כי המגמה למעבר למוצרי פרימיום יקרים יותר על חשבון מוצרי בסיס מורגשת כמעט רק אצל תנובה, שהיא ספקית מוצרי הבסיס הגדולה בשוק החלב הישראלי וגם יצרנית המזון והחלב הגדולה בישראל. מחיר המוצרים לליטר חלב של החברה גדל עד כה השנה בכ-4.9%, בעוד שבשטראוס (שמלכתחילה מוטה יותר למכירת מוצרי פרימיום) ובטרה הוא עלה בשיעור לא מהותי.

אז יש יוקר מחיה או אין? שבע שנים אחרי המחאה נראה שהתייקרות המוצרים עצרה ובטח שאינה מזכירה את מה שהיה אז, אלא שהחליף אותה משהו מתוחכם בהרבה שמשפיע כמובן גם על הכיס של הציבור - מעבר למוצרים יותר יקרים שנותנים הרגשה של מחירים יציבים, אבל גורמים לנו לשלם יותר.