שנתיים אחרי ההשקה: תחליף החלב של שופרסל לא מתרומם

שוק תחליפי החלב לתינוקות, התמ"ל, הסתכם בשליש הראשון של שנת 2018 בכ-195 מיליון שקל, בדומה לשליש הראשון של 2017, כשהוא מציג קצב שנתי של מכירות ברמה של כ-585 מיליון שקל - כך עולה מנתוני חברת המחקר העסקי נילסן שהגיעו לידי "גלובס".

השוק נחלק בין 4 שחקניות מובהקות ומוכרות - מטרנה של אסם-נסטלה, סימילאק שמשווקת על-ידי ניאופארם, המותג הפרטי של שופרסל ונוטרילון של טבע. האחרונה, שנמכרת בעיקר בסניפי סופר-פארם, היא היחידה שמגדילה את חלקה בשוק. לפי נתוני נילסן לשוק המבורקד, היקף שוק תרכובות המזון לתינוקות נאמד בכ-600 מיליון שקל בשנה.

בשנתיים האחרונות הקטגוריה הייתה בירידה, ומתחילת 2018 היא סטגנטית ונעה בין ירידה של 0.7% לפי נתוני סטורנקסט, לבין צמיחה של 0.2% לפי נתוני נילסן, כנראה בשל גידול במגמת ההנקה כחלק מטרנד עולמי.

מהנתונים שהגיעו לידינו עולה כי השחקנית הגדולה בשוק התמ"ל בישראל היא מטרנה, שאוחזת נכון לסיכום ארבעת החודשים הראשונים של 2018 ביותר מ-43% מהשוק, בעוד שסימיליאק מחזיקה בכ-36%. יחדיו מחזיקות שתי הגדולות בנתח שוק מצרפי של יותר מ-79%. מדובר בשליטה מהותית, אבל החלק המשותף של השתיים וגם החלק מהשוק של כל אחת מהשתיים בנפרד, נמצא בירידה ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. אז, בתום השליש הראשון של השנה, הן החזיקו בנתח שוק מצרפי של יותר מ-82%.

כאמור, מי שצומח על חשבון שני המותגים המובילים הללו והשחקנית הקטנה בהרבה הנוספת שהזכרנו (שופרסל) הוא מותג נוטרילון של טבע, שמחזיק נכון לסוף אפריל 2018 בנתח שוק של יותר מ-17%, זאת לעומת פחות מ-14% בתקופה המקבילה ב-2017. 

 נוטרילון

קטגוריה מאתגרת מאז פרשת רמדיה 

ומה לגבי השחקנית המוכרת הקטנה בשוק? שופרסל, רשת הקמעונאות הגדולה בישראל ומי שהפכה ל"יצרן" גדול עם המותג הפרטי שלה, מחזיקה בנתח מזערי משוק תחליפי החלב לתינוקות. בשליש הראשון של 2018 החזיקה שופרסל כ-0.6% מהשוק, וזאת לעומת נתח שוק של כ-0.9% בשליש הראשון ב-2017. בדומה למה שקורה עם מטרנה ועם סימילאק, הירידה בנתח השוק של שופרסל נלווית גם לירידה כמותית במכירות הכספיות ב-2018 לעומת 2017.

שנתיים חלפו מאז הכניסה של שופרסל לשוק תרכובות המזון לתינוקות, ונראה כי היא נכשלה בניסיון לחלוש על נתח שוק משמעותי בקטגוריה המאתגרת הזו שהפכה כמעט לבלתי אפשרית לחדירה מאז פרשת רמדיה. התרכובות לתינוקות של קמעונאיות המזון הגדולה מיוצרת על-ידי ענקית התרופות פריגו, והיא הושקה במחיר נמוך באופן ניכר (כ-30%) מהמתחרות, אולם נראה שזה לא הספיק כדי לשכנע את הצרכנים.

לפי הנתונים, נוטרילון הוא המותג הצומח ביותר מבחינת גידול בנתח השוק, זו השנה השלישית. המותג הושק על-ידי טבע ב-2011, אז בפער זניח של כמה שקלים בודדים לעומת מחירי המוצרים המתחרים מטרנה וסימילאק. טבע השקיעה בהשקה עשרות מיליוני שקלים, ובחברה העריכו כי היא צפויה להחזיר את ההשקעה רק בשנה החמישית. מנכ"ל תחום הפארמה בטבע ישראל דאז הצהיר בזמנו כי החברה מצפה לכבוש עד שנת 2015 נתח שוק של יותר מ-15%.

נציין כי עד לפני כמה שנים השוק נשלט על-ידי מטרנה וסימילאק, אך לאור כניסתן של השחקניות החדשות ובדיקה של הרשות להגבלים עסקיים ב-2013, חלו בו שינויים. הבדיקה של הרשות העלתה כי מדובר בענף ריכוזי אשר נשלט על-ידי שתי שחקניות דומיננטיות מאוד מטרנה ופרומדיקו, כשלצידן פעלו שתי שחקניות קטנות - טבע ומדיצ'י, אשר הפסיקה את פעילותה לאחר שלא עלה בידה להרחיבה. 

גורם בסביבת שופרסל מסר ל"גלובס" כי "אנחנו עדיין מהווים כ-10% מהמכירות בקטגוריה בתוך רשת שופרסל, ובימים אלה מפתחים את הדור הבא של התמ״ל של פרימיום ומהדרין, מה שצפוי להעלות מאוד את המכר. ברשתות בעולם מאוד התקשו להגיע להישג דומה, מה שמראה על אמון מלא במותג שלנו".