האמריקניזציה טובה לצרכנים?

השאיפה לאמריקניזציה הייתה כאן כנראה מאז ומתמיד. רובנו רצינו להרגיש "אמריקה". אחת הדוגמאות לכך היא ההשתלטות של רשתות אמריקאיות על ענף המזון המהיר המקומי. כניסת השמות הגדולים לארץ כבשה בסערה את טעם הישראלים. זו גם הסיבה כנראה שהדור של היום כבר פחות מכיר את טעמו של ההמבורגר "הישראלי" של בורגראנץ' למשל, כי רובם גדלו על מקדונלד'ס ואולי גם על ברגר קינג, לפני שגם זה כמעט נעלם מהמפה.

לשאיפה "להיות אמריקה" במקרה הזה יש מחיר שאותו משלמים עובדי רשתות הבורגרים בארץ, שהיו אז והם גם היום בעיקר בני נוער עם שכר מינימום. מנקודת מבט זו, לא היה שינוי גדול עם כניסתה של הרשת האמריקאית לפעילות בישראל. בהתאם, גם מרכיבי הארוחה, כלומר הצ'יפס, הקולה, קציצת הבשר והלחמנייה, היום כמו אז, לא עשו דרכם אלינו מחו"ל, אלא הגיעו מיצרנים מקומיים. כך שגם כאן לא הייתה בשורה.

בסיכום חילופי נתחי השוק בין המקומי לגלובלי, לא השתנו גם תנאי השכר של העובדים, לא חל שינוי במונופוליזם המספק את הסחורה למותג החדש, ומכאן שגם לא השתנו מחירי הארוחות לצרכן במידה דרמטית. לספקים המונופוליסטים זה לא באמת משנה איזו רשת מחזיקה בכמה סניפים, כפי שלא משנה אם הכסף נכנס לכיס ימין או שמאל.

אבל מה דווקא כן השתנה עם כניסת האמריקניזציה?

עד אז ישראלי שרכש ארוחה ברשת ישראלית, העביר את מלוא המס לקופת המדינה. אבל כאשר מקדונלד'ס הגיעה לישראל בשנת 1993, היא עשתה זאת על-ידי מכירת זיכיון לחברה ישראלית, וזו מכרה זיכיונות-משנה לכל המעוניין. במצב זה, המס על הזכיינות עובר "למעלה", כלומר לחו"ל, וחלק מהמס על הארוחה הישראלית מקבלת מדינה אחרת - במקרה זה, ארה"ב.

לאחרונה התבשרנו שייתכן שענקית הקמעונאות האמריקאית וול מארט תנחת בישראל. עוד בשורה שנפוצה כאן היא הגעתה של רשת אמריקאית ענקית לא פחות - אמזון. דווקא השתיים האלה יכולות להביא לשינוי המיוחל, אם הן רק יביאו עמן גם ריבוי אפשרויות לצרכן הקצה. דוגמה לכך נמצאת 30 שנה לאחור, כשמבחר נעלי הספורט הסתכם במותג "גלי", שהציע אותן ב-3 צבעים: כחול, שחור ולבן.

מי שהיו בעלי יכולת כלכלית רכשו לעצמם נעלי נייקי או ריבוק, באותם הצבעים. עם זאת, דווקא לאחר הגעתם של מותגי הנעלה אחרים לישראל, המחירים התחילו לרדת באופן משמעותי, והתבטאו היטב בכיסו של הצרכן. סוד ההצלחה בירידת המחירים היה טמון בריבוי היבואנים הבלתי קשורים, ולאו דווקא בריבוי המותגים. אם נעלי "גלי" היו היבואנים הרשמיים לארץ של כל מותגי ההנעלה, כנראה, שלא היינו רואים ירידת מחירים גם מול המבחר הגדול.

וכך גם במקרה של כניסתן לארץ של ענקיות אמריקאיות. הפער המשמעותי, אם ואכן יהיה, עשוי לבוא דווקא מיבוא מוצרים או מהמותג הפרטי, כפי שרואים היום ברשתות המקומיות.

בשורה התחתונה, לא מספיק שפותחים חנות חדשה, אם היא אינה מציעה מוצרים אחרים מאלה המוצעים לנו היום. במקרה של וול מארט, יש לקוות כי לצורך תחרות אמיתית, ייובאו מוצרים חדשים ורבים ככל האפשר. לרשת וול מארט יש מגוון רחב של מוצרים שאינם מזון, ובעניין זה יש מקום קטן לתקווה. אם אכן מדובר בהיצע חדש ורחב של אלטרנטיבות, ייתכן שמבחינתנו הישראלים, יש הצדקה מסוימת לבלגן שצפוי באישור ובהקלות מכס לקראת כניסתה.

אבל אם במקום לחדש מדובר בלקנות מוצרים "ישנים" ובכך לשמר את המונופוליזם בענף - אז אין צורך, מהבחינה הזאת אנחנו מסודרים, תודה.

■ הכותב הוא מנכ"ל בית ההשקעות יצירה.