הבאזז דועך: ברשת נאבקים על הרלוונטיות של "האח הגדול"

כשברשת החליטו ללכת על "האח הגדול" בעידן שאחרי הפיצול היה ברור שבמובנים רבים מדובר בהליכה על כל הקופה. בעידן שבו גם תוכניות ריאליטי קונבנציונליות יותר לא יכולות להיות רווחיות, ושלושת השחקנים הפועלים בשוק הטלוויזיה המסחרית, שאינו יכול לשאת אותם כלכלית, מקיזים דם ומפסידים סכומי-עתק - כניסה להרפתקה עם תוכניות הריאליטי היקרה ביותר והגרנדיוזית ביותר היא לא עניין של מה בכך.

ובכל זאת, הפיתוי היה גדול. האח הגדול היא לא סתם תוכנית הריאליטי המצליחה ביותר מעידן ערוץ 2 שחלף לבלי שוב, היא גם יהלום שלוטש במשך שנים אצל היריבה המרה קשת, ומה יכול להיות מענג יותר מלהכות את האויב באמצעות נשקו שלו. אם נוסיף לכך את העובדה שבתום חצי שנה קשת וערוץ 12 שלה הלכו והתבססו כאפיק ברירת המחדל של רוב הצופים, וקשת רושמת יתרון מובהק גם במשדרי החדשות המשותפים, אפשר בהחלט להבין את הרצון לשלוף את אותו נשק בלתי קונבנציונלי שיטלטל את המרקע ויחזיר את השחקנים לנקודת ההתחלה.

שמונה תוכניות חלפו ומוקדם עדיין לסכם את הניסוי, ובכל זאת כבר כעת ניתן לקבוע שמשהו בעסק לא דופק ושלא כך חלמו ברשת שתראה תחילת העונה. את האות הרשמי לכך נתנה כמובן עזיבתה המפתיעה של העורכת הראשית והאחות הגדולה, רווית ליאור-מנדל, בשבוע שעבר. אבל גם כך, אחרי שני פרקי הפתיחה שרשמו את נתוני הרייטינג הגבוהים ביותר בעידן שאחרי הפיצול, ברשת ראו איך התוכנית מתרחקת מאזור ה-20% רייטינג והיו נחושים שלא לתת לה לדעוך. את הנחישות הזאת ניתן בהחלט להבין על רקע העובדה שלא מדובר כאן בסתם עוד תוכנית גדולה, אלא במהלך שאם ייכשל עלול להשליך על המשך דרכה של רשת - לא פחות.

 אין באזז, הרייטינג בדעיכה

1. העלויות: עד 1.5 מיליון שקל לפרק

האח הגדול הוא לא סתם עוד תוכנית מגה ריאליטי יקרה, אלא התוכנית היקרה ביותר שמשודרת על גבי המסך בישראל. גורמים בתעשיית הטלוויזיה מחלקים את הגורמים לעלויות הגבוהות לשלושה. ראשית, כמובן, עלות ההקמה. על-פי פרסומים בעבר קשת השקיעה כ-10 מיליון שקל בבניית הבית שלה שנבנה לפני כעשור והיה קטן יותר מהבית שהקימה רשת.

בקשת, כמו בקשת, החליטו עם העברת התוכנית לרשת שלא למכור לה את הבית - צעד שהיה חוסך מיליונים לשני הגופים שעמדו ערב הפסדי הפיצול - וברשת נאלצו לבנות את הכל מחדש. בשוק מעריכים את עלות בניית הבית החדש ב-15 עד 20 מיליון שקל - עלות שגם במצב אידיאלי ניתן להחזירה רק על-פני מספר לא קטן של עונות.

המרכיב השני של העלות נובע מהאינטנסיביות של ההפקה שמחייבת העסקת מאות עובדים, כשבכל רגע נתון נמצאים בבית יותר מ-100 עובדים - מה שמוביל לעלויות שכר גבוהות שאין להן מקבילה בתוכניות ריאליטי אחרות. המרכיב השלישי, שגם הוא ייחודי לאח הגדול, הוא השידור החי שגורר גם הוא הוצאות גבוהות.

לפני יציאת התוכנית לדרך דיברו בתעשייה על כך שברשת יכולים לשדר מדי שבוע שלוש ואולי אפילו ארבע תוכניות, באורכים שונים, עניין שיכול היה להקטין את העלות הממוצעת של כל תוכנית. בינתיים ברשת מתקשים להתמודד עם המורכבות של המשדרים, ולמעט שתי התוכניות השבועיות נרשמו כמה "פריצות" קצרות בימים אחרים.

כך או כך, על-פי הערכות בשוק, עלות כל פרק של האח הגדול עשויה להגיע (ללא עלויות ההקמה) ל-1.3 עד 1.5 מיליון שקל. המשמעות היא שעם רייטינג ממוצע של 15% (התשלום נעשה לפי הרייטינג בזמן הברייקים), ההפסד עלול להגיע למאות אלפי שקלים בכל פרק, ולמספר דו-ספרתי של מיליוני שקלים על פני עונה שלמה של 30 פרקים.

2. ההפקה: "אי-אפשר לעשות את האח הגדול יותר חינוכי"

המספרים המפחידים הללו יכולים ללמד מדוע ברשת לא היו מוכנים לשבת בשקט ולהביט ברייטינג של התוכנית הולך ודועך. עזיבתה של ליאור-מנדל בשבוע שעבר הגיעה לאחר שבקרב כל הצדדים שררה אי-שביעות רצון מהתוצאה. בתעשייה מזכירים בהקשר זה, שוב, כי בכל מה שנוגע לעריכה וניהול האח הגדול אינה דומה להתנהלות של שום ריאליטי גדול אחר.

ליאור-מנדל, עורכת מוערכת שעמדה מאחורי תוכניות כמו "המירוץ למיליון", נדרשה להתמודד בו-זמנית עם מספר גדול של משימות (גם העורכת הראשית של התוכנית, גם לבסס קשר אישי מול הדיירים כאחות גדולה ועוד), וכל זה כשמדי שבוע צריך לערוך בזמן אמת שני משדרים, בניגוד להתנהלות העניינים בתוכניות ריאליטי "רגילות" שבהן חוזרים עם החומר ואז מתחילים לערוך.

בהודעת וואטסאפ ששלחה למקורביה ופורסמה באתר ynet, היא כתבה: "הודעתי כי לא אוכל להמשיך לבד בלי פתרונות ארגוניים ראויים. לצערי לא צלחו הניסיונות ולא ראיתי איך אפשר להמשיך מקצועית ופיזית".

מלבד הקושי הגדול להשתלט על העריכה ועל הפורמט - עניין שגם בקשת לקח זמן והתפתח במהלך השנים - רשת גם הכניסה לעצמה מקל קטן בגלגלים כשהכריזה שאצלה הבית ייתנהל בצורה מהוגנת יותר ועם ערכים שמתאימים לכל המשפחה (למשל: ללא עישון בפומבי). זה צעד שכנראה נעשה גם על רקע העובדה שבעבר, כשהאח הגדול שודרה בקשת, מנכ"ל רשת, אבי צבי, התבטא נגד התוכנית ואמר שהתכנים בה מטרידים אותו כהורה. "אי-אפשר לעשות את האח הגדול יותר חינוכי. או שהולכים על זה או שלא - זה לא עובד ככה", אומר על כך גורם בתעשייה, כשעל-פי הערכות גם סביב העניינים הללו עלו חיכוכים בין צוות הפקה לבין אנשי רשת.

את ליאור-מנדל מחליף כעת רועי עוז, שהתנסה בפורמט בקשת, כשמעליו נמצא עמי גלאם, סמנכ"ל התוכן החדש, שאמור גם הוא להכיר היטיב את התורה מקשת. לשניים יש בהחלט סיכוי טוב לייצב את התוכנית ולשמור על הקהל שיש לה, אבל האתגר הגדול שיעמוד לפתחם הוא האם הם יוכלו ליצור סביבה באזז ולהחזיר את הקהל שאבד.

3. הבאזז: ירידה של 80% בהשוואה לעונות אחרות 

מנתונים שנאספו עבור "גלובס" על-ידי יפעת מחקרי מדיה, שבראשה עומד שחר גור, עולה כי העונה הנוכחית של האח הגדול אכן מעוררת פחות תהודה משתי העונות שקדמו לה ושודרו בקשת. מבדיקה של חברת יפעת בנגע לסיקור התוכנית בכלי התקשורת המסורתיים (עיתונות, אינטרנט, רדיו וטלוויזיה) בתקופות המקבילות - שבוע לפני העלייה ושלושה שבועות לתוך התוכנית - עולה כי העונה נרשמה ירידה בכמות האזכורים. אם לפני שתי עונות הניבה התוכנית 582 אייטמים ובעונה הקודמת היא הניבה 549 אייטמים, הרי שבעונה הנוכחית, בנטרול הידיעות על פרישת ליאור-מנדל, מדובר ב-484 אזכורים בלבד. ירידה של כ-17% ו-13.5%, בהתאמה.

ניתוח נוסף של חברת Vigo, המתמחה בניתוח השיח ברשתות החברתיות, בדק את העיסוק בתוכנית ברשת וגילה ירידה חדה אף יותר. לעומת 70 אלף אזכורים ברשתות לתוכנית לפני שתי עונות ו-30 אלף בעונה הקודמת, העונה הנוכחית הניבה 13 אלף אזכורים בלבד. כלומר, בבאזז ברשתות נרשמה ירידה של למעלה מ-80% בהשוואה ללפני שתי עונות, ושל 56% בהשוואה לעונה הקודמת.

לדברי רביב טל, מנכ"ל חברת VIGO: "היקף העניין באח הגדול ברשתות החברתיות יורד מעונה לעונה גם בלי קשר למהות הזכיינית, והתוכנית אינה מייצרת את היקף השיח שייצרה בעבר. יחד עם זאת, נראה שרשת משקיעה פחות בזירות שבעונות הקודמות היוו את מוקד השיח".

דבריו של טל משתלבים עם שני פרמטרים נוספים שצריך להזכיר בהקשר זה. בעוד שלרשות קשת עמד כלי עוצמתי כמו מאקו שאיפשר לה לקדם את התוכנית בצורה אינטנסיבית בדיגיטל וליצר סביבה עניין, לרשת אין כלי כזה בידיה. העניין הנוסף נוגע אכן לתוכנית עצמה. האח הגדול הוא פורמט שנולד בעולם ב-1997. קשת עצמה הספיקה כבר לשדר ממנו בארץ שמונה עונות רגילות ושתי עונות VIP. במצב כזה, וכמו שקורה לתוכנית גם בעולם, באופן טבעי הפורמט נשחק וקשה ליצור את הריגוש והעניין שיצרו העונות הראשונות.

4. הרייטינג: בקשת נערכו לקרב 

מלבד השחיקה הטבעית בפורמט, האח הגדול של רשת נאלץ להיאבק לראשונה בתחרות משמעותית מולו, עניין שכידוע לא היה קיים בעידן של ערוץ 2. בקשת נערכו לקרב ולאחר שתי תוכניות הפתיחה שובצו מול האח הגדול שתיים מהתוכניות היקרות וחזקות ביותר שלה - "ארץ נהדרת" והדרמה היקרה והמושקעת "בשבילה גיבורים עפים".

החל מהתוכנית הרביעית של האח הגדול הנתונים פחות או יותר התאזנו (ראו אינפו). האח הגדול עדיין רושם ברוב המקרים יתרון מסוים, וחשוב גם להדגיש כי מדובר בתוכנית ארוכה יותר מהתוכנית הראשונה שקשת משבצת מולה. ועדיין, הציפייה הייתה שגם אם התוכנית לא תהיה כלכלית בפני עצמה היא תנצח בצורה ברורה ובולטת מדי ערב שידור, ואולי אף תוכל למשוך יחד איתה את נתוני הצפייה במהדורת החדשות המרכזית, שכרגע משיגה באופן עקבי נתונים נמוכים מהמהדורה הזהה שמשודרת באפיק 12.

מהבחינה הזאת קרב הבלימה - היקר מאוד גם הוא - של קשת עבד עד כה, ומנע מהאח הגדול ליצור איזשהו אפקט של "גיים צ'יינג'ר". 

מרשת לא נמסרה תגובה לכתבה.