"החוקים השתנו: הצרכן מצפה שתגיד 'דוגרי, קרתה תקלה'"

מה הקשר בין סטארבקס, תלמה, אסוס, ארומה ישראל ו-H&M? מעבר לכך שכולם מותגים בולטים ומובילים בתחום הקמעונאות ומוצרי הצריכה, מדובר בתאגידים גדולים שנאלצו בשנים האחרונות להתמודד עם משברים אדירים באמון הצרכנים אשר שינו את האופן שבו הן נתפסים על-ידי הציבור.

כך, לאחר שבחודש שעבר נקלעה סטארבקס לסערה בעקבות יחס גזעני כלפי לקוחות, היא בחרה בפתרון מהפכני ויצירתי: היום היא צפויה לסגור למשך כמה שעות את כל 8,000 הסניפים שלה בארה"ב לטובת הכשרה בנושא גזענות, ולוותר על הכנסה שעשויה להגיע גם לעשרות מיליוני דולרים.

בתקרית, שהועלתה לרשתות החברתיות וזכתה ללמעלה מ-11 מיליון צפיות, שני גברים ממוצא אפרו-אמריקאי ישבו בסניף סטארבקס בפילדפיה שבמדינת פנסילבניה בארה"ב וחיכו לפגישה עם אדם נוסף. מנהלת הסניף שהבחינה בהם יושבים במה שנראה לה כמו זמן ארוך מבלי להזמין, החליטה להזעיק למקום שוטרים. למקום הגיעו 6 שוטרים, שלאחר שיחה קצרה עם הגברים החליטו לאזוק ולפנות אותם. לקוחות שנכחו במקום טענו שלגברים לא ניתנה רשות להיכנס לשירותים מכיוון שלא הזמינו, בעוד שלקוח אחר כן הורשה להשתמש בהם מבלי להזמין דבר, ולקוחה אחרת ציינה ששהתה במקום כמה שעות גם כן מבלי לרכוש דבר. בדיוק כשהגברים האזוקים פונו מהסניף, הגיע האדם השלישי, בהיר עור, שעימו נקבעה הפגישה.

 התאגידים שהתמודדו עם משברים תקשורתיים

שני הגברים - מתווכי נדל"ן במקצועם - אמנם שוחררו ממעצר לאחר שעות ספורות, אך במהלך השעות הללו הועלה לרשתות החברתיות סרטון וידיאו של המעצר שיצר משבר אדיר בקנה מידה עולמי שכלל הפגנות מול סניפי הרשת וקריאה לחרם נגדה.

סטארבקס פרסמה התנצלות שלא הנמיכה את גובה הלהבות, אך בהמשך היא עשתה כאמור מהלך שטרם נראה כמותו: מנכ"ל הרשת, קווין ג'ונסון, הודיע כי הרשת תסגור היום את כל הסניפים שלה בארה"ב כדי ש-175 אלף עובדיה יעברו הכשרות בנושא הטיות גזעניות.

לשים את המנכ"ל בחזית

לא מעט תאגידי ענק בעולם וגם בישראל חווים התמודדות עם משברים תקשורתיים שנוצרו בעקבות קבלת החלטות של נותן שירות או של עובד בחברה, אך הפתרון הזה של סטארבקס הוא יוצא דופן וחריג. בנוסף ללקיחת האחריות, בחרה הרשת לנקוט בצעד שלא רק מנסה להשפיע על התפיסה של העובדים שלה, אלא גם פוגע לה בכיס.

שירלי קנטור, מומחית לתהליכי אחריות תאגידית ושיווק חברתי, מגדירה את התגובה של סטארבקס ככזו ש"מלמדת על ניהול מתקדם של אחריות תאגידית ושל ניהול מערכות יחסים". היא מנתחת את התגובה של הרשת ככזו שפעלה מהר יחסית, התנצלה, לקחה אחריות ולא הטילה את האחריות על הש.ג - מנהלת הסניף - אלא שמה את המנכ"ל בחזית. "היא לא טענה שמדובר בטעות מקרית, אלא בחנה לעומק את הנהלים ואף שינתה אחד מהם".

האם הפתרון הזה הציל אותה מהמשבר שהיא נכנסה אליו? "ההקשבה האמיצה והפתוחה הזו, בצירוף תשתית של תפיסה ערכית אמיתית של סטארבקס, שבאה לידי ביטוי בהתנהלות היומיומית שלה, הביאה לתוצאה מרשימה המעידה על מחויבות גדולה מאוד של הרשת. השבתת כל הסניפים למשך כמה שעות תעלה לרשת הרבה מאוד כסף, אך אין ספק שתייצר גם סיפור מדיה חזק מאוד".

"זו תגובה מעניינת ייחודית ולא שגרתית שמשקפת תפיסה מתקדמת של התנהלות תאגידית", אומר צביקה ביידא, סמנכ"ל לקוחות ושירות בשופרסל. "המשברים הם חלק מהחיים בחברות שפונות לצרכנים ולא נמצאות מאחורי הקלעים. כשאתה מנהל עשרות ואלפי סניפים, משהו תמיד יכול לקרות לך - אם זה מכיוון בריאות הציבור, או מהצד המשפטי או הפיננסי. הסמנכ"ל והמנכ"ל לא נמצאים בכל נקודה והשליטה שלהם היא מוגבלת".

ביידא מדגיש כי גם מהירות התגובה היא קריטית: "בהרבה מאוד מקרים המשבר נגרם כי מנהלים לא מבינים עד כמה האירוע חמור עד שהוא נהיה ענק, וחושבים לעצמם שמדובר ב'עוד לקוח טרחן'. עוד לפני שהם ממצמצים זה נהיה אירוע אדיר שמתפשט למיליון איש כמו אש בשדה קוצים".

"חברות מבינות שהן צריכות להיזהר"

בשנים האחרונות ראינו רשתות ענק בינלאומיות כמו זארה ו-H&M מסתבכות בגלל שימוש בסמלים שזוהו כנאציים וגזעניים. רק לפני כמה חודשים העלתה H&M לאתר שלה תמונה של ילד כהה עור עם סווטשירט ועליו הכיתוב 'The coolest monkey in the jungle'. התמונה עוררה סערה ברשתות החברתיות, ולאחר כמה שעות החברה הסירה את התמונה מהאתר שלה ופירסמה התנצלות.

מנגד, ניתן לראות גם לא מעט תאגידים בינלאומיים בתחום הקמעונאות שמנסים לפתור או למנוע משברים בצורה מתוחכמת יותר. כך, לפני כמה שבועות, העלתה ענקית המסחר המקוון אסוס לחשבון הטוויטר שלה ציוץ שבו היא מודה כי הדפיסה 17 אלף שקיות עם טעות הקלדה. במקום להפוך ללעג ברשתות, או לזרוק את השקיות שגם יזהמו וגם יגררו הוצאה מיותרת, היא צירפה את התמונה של השקית עם הטעות, לצד הכיתוב: 'אנחנו קוראים לזה מהדורה מוגבלת'. כאן אולי גם המקום להזכיר שאסוס נחשבת למקום העבודה הנחשק ביותר בבריטניה לפי דירוג החברות הנחשקות של לינקדאין, זאת לאחר שהצליחה לעקוף ברשימה ענקיות בינלאומיות כמו אמזון, אפל, ארנסט אנד יאנג ומקינזי, כך שגם בתפיסה הציבורית מתחילים לחבר בין הדברים.

"אפשר לתאר פה איזה מעגל: פעם העסקים היו קטנים, כל מוכר במכולת הכיר את הלקוחות שלו. עם הזמן נהיו תאגידים גדולים והכול נהיה אנונימי, אבל לאט-לאט חוזרים כביכול ליחסים אישיים, טירגוט ופרסונליזציה. הרשתות החברתיות הפכו את התלונות לאישיות, למשל, נערה שמספרת איך שירות הלקוחות 'ניסה לדפוק' את סבתא שלה. הרשתות החברתיות והפרסונליזציה הקפיצו בחזרה את היחס האישי".

ואולם, לפני 10 שנים המציאות הייתה שונה לחלוטין. חברות לא קשרו בין שקיפות ואמון לבין תוצאות עסקיות. הביטוי השחוק 'נהלים אלה נכתבו בדם' רלוונטי מתמיד כשמשברים גדולים כמו משבר הקוטג' והמחאה החברתית של קיץ 2011, ולאחריה משבר הסלמונלה של יוניליוור בקורנפלקס תלמה, שינו דרמטית את הרגלי הצרכנים בישראל. המחאה החברתית שמה את שחקניות המזון בפרונט ואת סוגיית המחיר במרכז, וחיזקה מודעות מסוימת למותג הפרטי (עם זאת, הוא עדיין מהווה רק 6% ממכירות המזון בישראל, בניגוד למדינות באירופה שבהן מדובר גם על 30%-50%), ונתנה דחיפה לשחקנים מוטי מחיר כמו רמי לוי ("עוף בשקל"), או קופיקס (קפה ב-5 שקלים).

אחרי סוגיית המחיר צפה סוגיה נוספת - השקיפות. אירוע מכונן נוסף ששינה את פני הענף הוא כאמור פרשת הסלמונלה של יוניליוור בקיץ 2016. היא נתפסה עם "המכנסיים למטה" כשטענה כי מוצריה תקינים בזמן שידעה על זיהום באחד ממפעליה, לא חשפה ממצאים על חיידק הסלמונלה שבמוצריה, ונציגי השירות שלה העבירו מסרים לפיהם מוצריה בטוחים וכי מוצרים מזוהמים לא שווקו לצרכנים. בעקבות ההטעיה, נקנסה הרשת ב-600 אלף שקל על-די הרשות להגנת הצרכן.

דוגמה נוספת לאירוע דומה שנתפס כגזענות קרה ברשת ארומה ישראל במארס האחרון. בהתכתבות פנימית מול עובדי הרשת, שדווקא מעסיקה לא מעט עובדים דוברי ערבית, מנהל משמרת כתב לעובדיו שלא לדבר בערבית בחזית הסניף מול לקוחות. בהמשך חידד מנהל המשמרת את ההנחייה שלו - לא לדבר ליד לקוחות בשפה שאינם מבינים. אבל זה כבר היה מאוחר מדי והמקרה התפשט ברשתות החברתיות ובתקשורת ועורר תגובות נגד חריפות.

ומה השלב הבא? קנטור משיבה: "היום דור ה-Y ודור ה-Z מתחילים לשאול שאלות כמו 'איזה חומרים מכניסים למזון שלי', או 'איזה יחס נותנים לעובדים'. כשהם לא אוהבים את התשובות, הם מחפשים אלטרנטיבה. זו מגמה שמתחזקת ורואים את זה במחקרים של נילסן ושל אחרים. העולם הולך לשם".

קנטור מדגישה שמדובר במהפכה. "כל מערך הכוחות השתנה. היום חברות בעולם מבינות שהן צריכות להיזהר. החברות הישראליות עדיין לא יודעות איך להגיב כמשהו קורה. כשיש משבר צריך לא רק לנסות לתקן אותו, אלא גם למצוא את הדרך לחזק את מערכת היחסים עם הצרכנים והלקוחות".

היא מציינת לחיוב חברות כמו ארומה ישראל ושטראוס שלדבריה עשו שינוי ויש בהן פתיחות רבה יותר, אך טוענת שדווקא הקמעונאיות הישראליות עוד רחוקות משקיפות אמיתית. "אני חושבת שקמעונאיות מזון ישראליות צריכות לאמץ את זה. היום קמעונאיות מזון בארץ נמצאות בפיגור אדיר ביחס לעולם. יש חברות כמו קרפור או טרגט שעושות דברים מדהימים בתחום, והרבה מהחדשנות שלהם צומחת מהקשבה לצרכים חברתיים. בארץ אין כמעט את ההקשבה הזו, והכל פה מושתת על השוואת מחירים, שעות פתיחה, נוחות וטריות. בזמנו, למגה (שמאז קרסה ונמכרה לקבוצת יינות ביתן - ש.מ) היו ניסיונות שלקחתי בהם חלק, וגם שופרסל מפתחת ועושה מאמצים בתחום הזה, אבל עבור הענף כולו הדרך עוד ארוכה".

וביידא מוסיף: "פעם תחום שירות הלקוחות היה תחום אפרורי ולא חשוב. בעבר היה ניכור. מנהל בכיר היה יושב במגדל שן ונתפס כלא נגיש. הדור הנוכחי של המנהלים מבין שחלק מהתפקיד הוא לתת מענה מהסוג הזה". עם זאת הוא מסייג ואומר כי "חלק מהחברות עדיין מסתכלות על החור שבגרוש ושואלות את עצמן איפה אפשר לחסוך. בפועל אתה יכול לחסוך נציג או שניים במוקד שירות, אבל אתה תשלם את המחיר".

דוגמה נוספת למעורבות ולמודעות של מנהלים לגבי החשיבות של מענה מהיר שמנטרל משברים ניתן למצוא בחשבון הפייסבוק של רשת ויקטורי. אייל רביד, מנכ"ל ובעלי החברה, נוהג לענות באופן אישי לכל טענה שמועלית בעמוד הפייסבוק של הרשת, וגולשים מדווחים כי הוא מגיב על בסיס קבוע ומיידי גם בקבוצות אחרות שבהן הוא חבר, שאינן קשורות לרשת ופונות לקהל אזורי או למגזר מסוים, ובכך מציע פתרון לטענות לפני שהן הופכות לאירוע עם מעורבים נוספים.

מי שלא יעשה את השינוי בשנים הקרובות ישלם על זה?

"כן, אבל יקח זמן עד שזה יקרה", משיבה קנטור, "כשיגיע היום שאנשים לא יסכימו לקבל התנהגות כזו, מי שיתחיל עכשיו את השינוי יגיע למציאות החדשה מוכן. מי שלא יעשה את ההתאמות - זה יתפוצץ לו בפרצוף. היום ברוב החברות אין שקיפות, וכבר בעתיד הקרוב מי שלא יהיה שקוף יחטוף. צריך להסתכל על זה כניהול סיכונים".

אבל העוצמה והמהירות שבה התפשטו המשברים האלה ואחרים נובעת בהכרח גם מההתפתחות הטכנולוגית האדירה ועלייתן של הרשתות החברתיות שהפכו הכל לשקוף יותר.

"בעבר, העולם בכלל לא ידע שקורה אירוע כזה ודוברים ואנשי יח"צ היו משחררים בתגובה למשבר אמירות כלליות כמו 'בטיחות בטיסה היא נר לרגלנו'. היום הצרכן מצפה שתגיד 'דוגרי, קרתה לי תקלה'", אומר ביידא.

אז כיצד חברות ענק מקומיות כמו שופרסל צריכות להתנהג כשהן נגררות למשבר כזה?

"צריך קודם כול לזהות שיש אירוע שיש לו פוטנציאל לנזק ולתת להנהלה הבכירה להתערב בהקדם ולא רק לראש צוות", משיב ביידא ומדגיש: "כשמדובר בגזענות זה הופך תוך רגע לאירוע לאומי, גם אם מדובר בשיקול דעת של עובד אחד. כשחברה בסדר גודל כזה מעורבת באירוע גזעני, ברור שזה רלוונטי להנהלה. כשהציבור רואה שההנהלה מעורבת זה מפחית את עוצמת הלהבות. הטעות היא שהרבה פעמים בחברות מגיבים במשהו כללי וממלכתי, ורק אחר כך מתנצלים. היוצא דופן במקרה הנוכחי היא העובדה שסטארבקס לא מסתפקת באמירות כלליות נגד גזענות, אלא מתנצלת ואומרת 'אני לא בסדר, נפלתי'. השיתופיות היום לא מאפשרת להסתיר מידע. ברגע שיש לך מוצר ואתה משקר לגביו - זה יתגלה, ולשקר יהיה מחיר הרבה יותר גבוה. הציבור יודע להעריך את האותנטיות והכנות הזאת".

ביידא מתייחס למשבר שחוותה שופרסל רק לפני שנתיים, כשהכניסה לתוך המותג הפרטי שלה תרכובת מזון לתינוקות, אחת הקטגוריות המאתגרות בשוק בגלל המתחרות ששולטות בו, ובעיקר על רקע חוסר האמון שנוצר מפרשת רמדיה. המשבר נולד לאחר שהופצו טענות שהתרכובת של שופרסל מכילה סוכר לבן 'בניגוד למוצרים המתחרים'. לדבריו, במקרה הזה "לא היה מדובר במשבר אמיתי", אלא "במתחרים שחיפשו למנוע מאיתנו להיכנס לקטגוריה".

"האירוע הזה התחיל בסוף השבוע", מספר ביידא, "והוא נוהל ע"י המנכ"ל ושני סמנכ"לים. ברגע שהבנו שהעובדות מראות שהטענות לא נכונות ושמדובר בספין, הושבנו את תזונאית הילדים שלנו ולסייע לתווך את המידע המדויק. אם חס וחלילה היינו מספרים מידע כוזב, היינו משלמים מחיר יקר".

ביידא מציין כי ברשת הקימו לפני שנתיים אגף לקוחות ושירות, שכל המהות שלו היא התמודדות בדיוק עם הסוגיה של חיזוק האמון בחברה: "אנחנו חברה גדולה עם נגיעה יומיומית בצרכנים, והיום הצרכן מחפש ערך, מחפש תכל'ס ולקבל תשובות. יש בזה גם סיכון וגם הזדמנות. אם אתה מספק תשובות אותנטיות לא יהיה לך משבר. אם ההתנהלות שלך לא שקופה ולא הוגנת - המחיר הציבורי שתשלם היום גדול בהרבה מבעבר. השיתופיות הוויראלית היא אינסופית, מהירה וקטלנית, ואין לך זמן - האירוע קורה מעכשיו לעכשיו".

השאלה המתבקשת היא האם נראה חברה ישראלית מתמודדת עם משבר בצורה דומה, גם על חשבון הפדיון היומי שלה, בעיקר כשמדובר בחברות ציבוריות שחייבות דין וחשבון גם למשקיעים. "יום פדיון בחברה קמעונאית זו דרמה, ובכל זאת בסטארבקס החליטו לעשות את זה. בישראל, כמו בכל דבר, הדברים מגיעים בדיליי מסויים, אבל אני מניח שעוד חברות יבינו ויעשו שינוי. זו גישה שבסופו של דבר היא כלכלית, לא אטלרואיסטית, דרך זה חברה תשיא את הרווחים שלה, ואילו בלי זה, גם אם היא תחסוך כמה שקלים על הדרך - היא תצא נפסדת מהתהליך".

שאלת המיליון היא כיצד אפשר לראות את כל ה'טוב' הזה מתורגם לתוצאות עסקיות ולתמורה כספית. לדברי קנטור, "יש פה שני מחירים: ראשית, מחיר הנזק, מה אתה מפסיד כשאתה לא עושה את זה. אנחנו רואים היום שהציבור זוכר ונוטש, בעיקר כשיש לו אלטרנטיבות. שנית, זה מה הערך שמקבלים כשעושים את הדבר הנכון. זה מגביר גם נאמנות לקוחות וגם משפיע על תחושת השייכות של אלפי העובדים של הרשת, מאפשר להם להיות גאים במקום העבודה שלהם".