כמה אדידס ונייקי משלמות לנבחרות ולשחקנים - ומי מנצחת?

אם יש משהו שאדידס מוכנה לחתום עליו לקראת המונדיאל ברוסיה זה גמר חלומי כמו במונדיאל הקודם: ארגנטינה וגרמניה - שתי נבחרות שאדידס מלבישה ומשקיעה בהן עשרות מיליוני דולרים בשנה. הוסיפו לכך את העובדה שכדורי המשחק היו באותו המונדיאל של אדידס - כמו גם לבוש השופטים, המאמנים, חלק מהשילוט במגרש, ומנגד והכי חשוב - לא הייתה שום נוכחות מסחרית של היריבה נייקי בשטח (חוץ מכמה זוגות נעליים שנעלו שחקנים על-פי הסכמי החסות האישיים שלהם).

● לקראת מונדיאל 2018 ברוסיה: מדור מיוחד

המלחמה בין אדידס ונייקי מבעבעת בעולם הכדורגל בכל זמן נתון, והיא תבעבע מתחת לפני השטח גם ברוסיה. רק שזו לא יריבות "ספורטיבית" במיוחד ובשנים האחרונות נראה כי נשברו חוקי המשחק והכללים. קבוצות ונבחרות מבטלות חוזים שנים ארוכות לפני המועד אחרי שקיבלו הצעה שאי אפשר לסרב לה מהמתחרה. לאדידס, למשל, שהולכת יד ביד עם גרמניה כבר 60 שנה, הספיקה הצעת חוזה שהניחה נייקי על השולחן כדי לשבת עם הגרמנים ולחתום איתם על חוזה משודרג שבמסגרתו ישלמו לאלופת העולם 50 מיליון אירו לעונה עד 2022 - פי שניים מהסכום ששילמו לפני כן, וסכום דמיוני אם מביאים בחשבון שנבחרת לאומית, כמו גרמניה, משחקת בממוצע 10 משחקים בשנה בלבד.

המונדיאל והכדורגל הם מהסיבות העיקריות ליריבות הגדולה בין אדידס לנייקי. היא החלה פחות או יותר כאשר נייקי, חברה אמריקאית, החלה לפזול בשנות ה-90 בצורה מוצהרת ורצינית בשוק הכדורגל שנשלט בלעדית על-ידי אדידס. מאז, הלכה נייקי ונגסה ביס אחר ביס בנתח של אדידס בשוק הכדורגל - לקחה לה נבחרות ושחקנים, עד שבשלב מסוים ניצחה אותה גם בגזרה הזו. אם במונדיאל 1990 הלבישה אדידס 15 מ-24 הנבחרות, במונדיאל 1998 כבר הצליחה נייקי לטלטל את הבלעדיות של אדידס, עם 5 נבחרות - כולל שתיים אטרקטיביות כברזיל והולנד - בארבעת המונדיאלים הבאים (2002, 2006, 2010, 2014) נייקי כבר השאירה את אדידס מאחור וזכתה להלביש יותר נבחרות.

במונדיאל הנוכחי היתרון חזר לאדידס אחרי שנים רבות - והיא ביתרון קטן, עם 12 נבחרות לעומת 10 של נייקי. בין לבין, על טהרת המאבק הזה, דרסו שתי הענקיות כמעט את כל החברות האחרות שבעבר עוד הצליחו להשיג דריסה מסוימת בשוק הכדורגל דוגמת פומה, יומברו, לוטו.

 נתונים: footyheadlines.com

הסיפור של אדידס

כדי להבין את שורשי הסכסוך צריך לחזור מאה שנים לאחור. אדידס נולדה בכפר הרצוגנאראוך, כ-4,000 תושבים, לא רחוק מנירנברג. האחים אדולף (אדי) ורודולף דסלר השתמשו בביתם כבית מלאכה לייצור נעליים. אדי, הדומיננטי יותר בענייני הייצור והבנת האנטומיה של הנעל, חזר ממלחמת העולם הראשונה בשנת 1919 והתחיל לתקן נעליים עבור אנשי העיירה ובמקביל לפתח זוגות נעליים נוחות יותר שיתאימו לספורט. באותן שנים הוא הבין שכל ענף ספורט צריך נעל ייחודית לו - והרי לא ייתכן שאצן וכדורגלן ינעלו אותה נעל. כיום זה נשמע טריוויאלי, אבל לא אז.

בביוגרפיה שנכתבה על-ידי "הקרן לזכרם של אדי וקתי דסלר" מגולל סיפור צמיחתה של אדידס, כאשר נקודת הפתיחה הרשמית הייתה ב-1 ביולי 1924, אז הלכו האחים לרשום את החברה כעסק והעניקו לה את השם "Gebruder Dassler Sportschuhfabrik" (מפעל נעלי הספורט של האחים דסלר). מ-50 זוגות נעליים ביום הם התייצבו על קצב של 100 זוגות, וב-1926 ייצרו את זוג הנעליים הייעודי הראשון לכדורגל - נעלים עם "פקקים" ממתכת שננעצות במשטח הדשא/אדמה ומונעות החלקה.

קצת אחרי עליית הנאצים לשלטון ב-1933, רודולף ואדי הבינו שאם הם רוצים לשמור על העסק בחיים, הם צריכים ליישר קו ולהצטרף למפלגה. אדי מונה לממונה על ליגת הנוער ההיטלראית בעיירה. אבל ב-1936 הוא הבהיר שהרצונות שלו היו מסחריים וספורטיביים בלבד - הוא ייצר במיוחד עבור ג'סי אוונס את נעלי הריצה שאיתן השתמש האמריקאי שחום העור במשחקי ברלין 1936, ובמקביל המשיך לייצר נעליים עבור הוורמאכט.

אחרי אולימפיאדת 1936, שמם של הדסלרים כבר היה מוכר בקרב ספורטאים בעולם. הם שלחו דוגמאות של נעליים אל מחוץ לגרמניה ועניינו כדורגלנים, אצנים ואתלטים בסחורה הייחודית שלהם. ב-1948 החליטו להיפרד בעקבות מריבות שהלכו והתרבו. רודולף אף האשים את אדי כי הלשין עליו לנאצים (רודולף הואשם כי נטש את שדה הקרב ללא רשות ונענש בהגליה לדכאו). ובכל מקרה, הפרידה יצרה את המותג שכולם מכירים היום: אדי הקים חברה שנקראה "אדידס". רודולף חצה את הנהר לצד השני של העיירה והקים מותג מתחרה והעניק לו את השם "פומה".

החיבור המשמעותי ביותר של אדידס לכדורגל התרחש במונדיאל 1954. גרמניה התמודדה בגמר עם נבחרת הפלא ההונגרית, כאשר עוד לפני כן, בזכות היכולות הטכניות שלו, אדי הפך ל"יועץ עבור ההתאחדות הגרמנית לכדורגל", וסייע בכל העניינים הטכניים הקשורים בציוד ובנעליים לשחקנים. "רודולף מצדו", סיפרה ברברה שמיט שכתבה את הספר Sneaker Wars בראיון לשבועון ניוזוויק, "היה באותם ימים בריב גדול עם מאמן נבחרת גרמניה, ולמעשה, מודר מלהתקרב לנבחרת ולשחקנים - והשאיר את הבמה לאחיו".

בגמר ב-1954 בברן, שווייץ, נפל דבר: אדי הכין את מאמן הנבחרת הגרמנית לכך שתנאי המגרש הקשים הצפויים במשחק עשויים לפעול לטובת הגרמנים, אם ירכיבו נעליים עם "פקקים" מיוחדים שיינעצו טוב יותר בדשא ובבוץ. ההתחלה הייתה איטית: הנבחרת ההונגרית שבה כיכב פרנץ פושקאש, עלתה על הגרמנים ברמה הטכנית בעשרות מונים והדבר התבטא בשתי הבקעות מהירות.

במהלך הפסקת המחצית נכנס אדי לחדר ההלבשה, פירק בעצמו את הפקקים מנעלי השחקנים והרכיב במקומם פקקים חדים וארוכים יותר שיתפסו את הדשא וישפרו את יכולות השחקנים, מה שהוביל בהמשך למהפך גרמני מדהים, 2:3 בסיום, במה שזכה בגרמניה לכינוי "הנס של ברן". "התמונות של אדי דסלר היו מרוחות בכל העיתונים", סיפרה שמיט באותו ראיון, "וכך גם התמונות של נעלי הכדורגל השחורות עם שלושת הפסים שנעלו השחקנים. מאותו רגע ואילך הם קיבלו מכתבים מאנשים שרצו למכור את נעלי אדידס בכל העולם".

אדידס של דסלר הפכה לגלובלית ובגמר ב-1966 הוא הנעיל זוג נעליים לגיבור הגמר ג'ף הרסט, שכבש באותו משחק שלושער דווקא לרשת הגרמנית. אדידס הפכה לשליטת שוק הכדורגל לעולמי עד. כך לפחות היה נדמה לה ולאדי דסלר אז.

הסיפור של נייקי

ב-1964, שנתיים לפני שג'ף הרסט ניצח בוומבלי את הגרמנים עם נעלי אדידס לרגליו, נולדה חברת ספורט צנועה באורגון שבארצות הברית - בלו-ריבון שמה. החברה נוסדה על-ידי מאמן אתלטיקה בשם ביל בוורמן מאוניברסיטת אורגון וחניכו פיל נייט. החברה עסקה בנעלי ספורט - אתלטיקה, ריצה, כדורסל, ולא הייתה קשורה בשום מצב לכדורגל, שגם כך לא היה משחק משמעותי בארצות הברית.

ב-1971 ביקש נייט ממעצבת גרפית, סטודנטית מאוניברסיטת פורטלנד בשם קרוליין דייוידסון, לייצר לוגו חדש. לנייט הייתה היכרות מוקדמת עם דייוידסון והוא העריך שהיא תוכל לסייע לו. ההסכם שלה עם החברה עמד על 2 דולר לשעה. במהלך 17.5 שעות ו-35 דולר, היא הציעה שישה לוגואים שונים, ביניהם גם אחד שכלל סמל מיוחד - "סווש". סמל הנייקי המפורסם. מכל הפעילות של החברה, הסמל הוטבע דווקא על נעל כדורגל שזכתה לכינוי בהשראת הלוגו "The Nike". הנעל הייתה גרועה - היא לא עמדה במזג האוויר הבוצי וברטיבות ונייקי עברה להתעסק בדברים שהבינה בהם יותר - כדורסל, טניס וריצה, אבל סמל ה"סווש" נשאר. ב-1978 השלימה החברה את המהפך: בלו ריבון שינתה את שמה לנייקי.

נייקי פעלה בשוק נפרד לחלוטין מאדידס, אבל עם ההתפתחות והגדילה שלה, היא הבינה שמחוץ לארצות הברית השוק העיקרי בעולם הוא כדורגל. היא התחילה לפתח את עסקי הכדורגל שלה בקטן - ב-1978 החלה לעשות ניסיונות בנעלי כדורגל ופוטבול שהעניקה לשחקנים בעיקר בקבוצות מפורטלנד. היא שכרה שחקן כדורגל לשעבר שיסייע לה לפתח קו מוצרים של נעלי כדורגל. ב-1982 הפך סטיב ארצ'יבולד מסקוטלנד לכדורגלן הראשון בתולדות המונדיאל שכבש שער כשלרגליו נעלי נייקי. באותה שנה זכתה אסטון וילה האנגלית בגביע אירופה לאלופות, כאשר כל שחקניה נועלים נעליים של נייקי (ניצחון בגמר דווקא על באיירן מינכן שנעלה כולה אדידס), והיא החלה להחתים שחקנים גדולים על הסכמים להנעלת - ביניהם איאן ראש הוולשי, חלוצה של ליברפול.

במונדיאל 1994 נגמרו סופית החיוכים באדידס, כאשר כל שחקני הסגל של נבחרת ברזיל הופיעו עם נעלי נייקי, בדרך לזכייה בגביע העולם. מאותו מונדיאל והלאה הצליחה כאמור נייקי להנעיל יותר נבחרות מאשר אדידס, כאשר לאחרונה חתמה ברזיל על הארכת חוזה עם הספונסרית עד 2022.

עסקי הכדורגל של החברה עומדים על כ-2 מיליארד דולר. היא התחילה לייצר כדורי רגל וחתמה הסכמי חסות עם הקבוצות, הנבחרות והכוכבים הגדולים בעולם.

כך פספסה אדידס את ג'ורדן

"חברות הלבשה מסחריות הופיעו לראשונה על בגדי השחקנים באנגליה ב-1973, וזה קרה בקבוצות", מספר ל"גלובס" דייויד מור, מומחה בהיסטוריה של התחום. "ב-1974 נבחרת אנגליה לבשה בגדי משחק עם הלוגו של חברת ההלבשה Admiral Sportswear, אחרי שהיא זכתה בחוזה להלביש את הנבחרת. זו הייתה הפעם הראשונה שלוגו מסחרי הופיע על בגדים של נבחרת לאומית".

ברמת הקבוצות, "הראשונות שהחליטו להוציא את הפתק שמתחת לחולצה ולהציג אותו כלוגו קטן בחוץ על קדמת הבגדים היו אייאקס, עם הלוגו של החברה הצרפתית לה קוק ספורטיף בעונת 1970/71". למה אייאקס ולמה אז? בשנתיים האלו זכתה הקבוצה ההולנדית בגביע אירופה לאלופות ומבחינה מסחרית היא ניסתה למנף את עצמה.

אדידס מצדה נפלה באותן שנים על בור שומן עצום שאיפשר לה להתחיל לקדם את עצמה גם מחוץ לעסקי הנעליים. "אדידס ופומה לא התחילו לייצר תלבושות כדורגל עד אמצע שנות ה-70", אומר מור. "ב-1974, הנשיא הנבחר החדש של פיפ"א, ז'ואאו הבלאנז', היה צריך את אדידס ואת תמיכתה המסחרית כדי לקדם את הרפורמות שלו בכדורגל העולמי. כתוצאה מכך, אדידס הפכה לנותנת החסות הרשמית הראשונה של גביע העולם ובזכות זה סיפקה את ציוד ההלבשה ל-12 מ-16 הנבחרות ששיחקו במונדיאל 1974. לוגו שלושת הפסים שלה זכה לתפוצה כלל עולמית וכתוצאה מכך, סלל לאדידס את הדרך להפוך לחברה גלובלית". זו גם הייתה הפעם הראשונה שבה הופיעו נבחרות במונדיאל עם חברות הלבשה, ועליהן לוגו מסחרי.

לגופה של היריבות בין אדידס ונייקי שהתעצמה בשוק הכדורגל - היא בכלל התחילה במקום אחר לגמרי. אחת הטענות המרכזיות היא שהגניבה הראשונה של שחקן משמעותי - כזה שמשנה היסטוריה של חברה - ששינתה גם את מאזן הכוחות בין הצדדים, הייתה ב-1983. מייקל ג'ורדן, כדורסלן עם עתיד גדול באוניברסיטת צפון קרוליינה, עמד רגע לפני כניסה ל-NBA. על המגרש הוא שיחק עם נעלי קונברס, בגלל שמאמנו דין סמית' החזיק בהסכם עם החברה שהבטיח לו 10,000 דולר אם ישכנע את שחקניו לנעול את נעלי החברה. דארן רובל, שמסקר את תחום הספורט ביזנס עבור ESPN, כתב ש"החברה הגרמנית (אדידס) הייתה החלום של ג'ורדן. אלא שאדידס בתקופה ההיא הייתה בסוג של כאוס - המייסד אדי דסלר מת בשנת 1978 והחברה הייתה מפוצלת בין ילדיו שניהלו כל אחד מחלקה אחרת. גם אשתו של אדי, קתי, הייתה במצב בריאותי לא מזהיר (היא מתה שנה לאחר מכן)".

אדידס לא התפנו לדבר עם ג'ורדן, שלפי רובל "התאכזב מכך עמוקות". הוא ניסה את מזלו בקונברס, שהציעה לו 100 אלף דולר לעונה - סכום סביר לכוכבים באותה תקופה. ג'ורדן רצה יותר, אבל בקונברס התעקשו שלא לזוז מילימטר. בחברה היו חתומים אז כוכבים כמג'יק ג'ונסון, לארי בירד וד"ר ג'יי, "ואם ניתן לג'ורדן יותר - מה נעשה עם שלושת האחרים?" חשבו בקונברס.

כשג'ורדן התייצב בחוסר ברירה מאוחר יותר אצל נייקי, זו כבר הייתה אימפריה שזינקה בהכנסות בתוך עשור מ-28 מיליון דולר ב-1973 ל-867 מיליון דולר ב-1983. ב-1984 החברה הציגה כוכב-על עולמי במשחקים האולימפיים - קארל לואיס - והיא חיפשה עוד אחד. "כשג'ורדן חזר מהמשחקים האולימפיים בלוס אנג'לס (1984), אחרי עונה שלמה במכללות, הוא היה מותש", כותב רובל. "'אין לי שום רצון לנסוע לשם (למשרדי נייקי), פשוט תעשה הכול כדי לסגור עם אדידס', אמר ג'ורדן לסוכן שלו". אבל ג'ורדן הגיע בסופו של דבר למשרדי נייקי באורגון.

כשנכנס למשרדים, קיבלה אותו מצגת של הביצועים שלו לצלילי השיר Jump. בחדר עמדו כל השדרה הבכירה, כולל מעצב הנעליים הראשי, שהניח בידיו של ג'ורדן נעליים בצבע אדום-שחור. "ג'ורדן אמר שהסיבה שהוא אהב את אדידס הייתה בגלל שהן היו נמוכות יותר מאשר אלו שנייקי עיצבה. המעצב אמר לו שהוא יעצב לו אותן לשביעות רצונו", כתב רובל. "אף אחד לא היה עושה את זה אז. היית מקבל את מה שהחברה נתנה לך".

ג'ורדן חתם על חוזה של 500 אלף דולר לעונה, לחמש שנים. זה היה החוזה הגבוה אי פעם עד אז. החברה מיתגה נעליים על שמו: "אייר ג'ורדן", והוא שינה את נייקי לעד ונתן לה את מה שלאדידס מעולם לא היה - ספורטאי שממשיך למכור נעליים על שמו גם שנים ארוכות אחרי שפרש. המותג שטף את החנויות במארס 1985. חודשיים לאחר מכן כבר נמכרו נעלי אייר ג'ורדן בסכום כולל של 70 מיליון דולר. ב-2017 לבדה מכרה נייקי בארצות הברית תחת המותג אייר ג'ורדן נעליים בסכום כולל של 3.1 מיליארד דולר. לפני כמה חודשים הוציאה נייקי את הגרסה ה-32 של אייר ג'ורדן (Air Jordan XXXII).

ג'ורדן עצמו זוכה מדי שנה לנתח של כ-100 מיליון דולר, והוא אחת הסיבות המרכזיות לשליטה של נייקי בשוק האמריקאי - החברה מכרה ב-2017 ב-15.2 מיליארד דולר, בעוד הנתח של אדידס בצפון אמריקה הסתכם ב-5.1 מיליארד דולר.

במלחמה כמו במלחמה

בשנים האחרונות, עם הצמיחה הדו-ספרתית שמציג שוק הכדורגל, התעצמה היריבות בין נייקי ואדידס למחוזות של מספרים דמיוניים ואובדן גבולות. לעיתים גם אובדן הגבולות האתיים. מנצ'סטר יונייטד הדהימה את השוק כשחתמה החל מעונת 2015/16 על הסכם של 750 מיליון ליש"ט ל-10 שנים עם אדידס, וסיימה את ההתקשרות עם נייקי אחרי 13 עונות שבהן קיבלה "בקושי" מחצית מהסכום. נייקי הגיבה מהר ובעוצמה: במאי 2016 הודיעה צ'לסי כי היא מבטלת את ההסכם עם אדידס ארבע שנים לפני המועד, כדי לקבל את ההצעה הבלתי ניתנת לסירוב שהניחה נייקי על השולחן - 900 מיליון ליש"ט עד שנת 2032.

נייקי גם עשתה עוד צעד ענק עם ליגת ה-NBA שהולבשה במשך 11 השנים האחרונות על-ידי אדידס, וחתמה על הסכם עד 2025 שתמורתו תשלם על-פי דיווחים כמיליארד דולר לליגת הכדורסל.

וכך, בזמן שנייקי צועדת עם צ'לסי, ברצלונה, אתלטיקו מדריד, פריז סן ז'רמן ומנצ'סטר סיטי - אדידס משלמת סכומי עתק כדי להחזיק חוזים עם מנצ'סטר יונייטד, ריאל מדריד ובאיירן מינכן. נייקי צועדת עם כוכבי כדורגל ככריסטיאנו רונאלדו (פורטוגל), ניימאר (ברזיל), רוברט לבנדובסקי (פולין), איסקו (ספרד) והארי קיין (אנגליה) - אדידס משיבה אש עם ליאו מסי (ארגנטינה), פול פוגבה (צרפת), לואיס סוארס (אורוגוואי), מוחמד סלאח (מצרים) וטוני קרוס (גרמניה).

מבדיקה של חברת המחקר CIES שניתחה את 100 השחקנים היקרים בעולם בחמש הליגות הגדולות (אנגליה, צרפת, ספרד, איטליה, גרמניה), הרי שנייקי חתומה עם כ-57% מהשחקנים ברשימה, בעוד אדידס עם 33%. היתר נחלקים בין שחקנים שחתומים עם פומה ואנדר ארמור.

לאן זה הולך? חברת המחקר CIES מעריכים כי אם הצמיחה בשוק של אדידס ונייקי אכן תימשך לכיוון שהן מכוונות אליו - נייקי מכוונת ל-50 מיליארד דולר מחזור בשנת 2020 ואדידס כ-26 מיליארד, "זה אומר שההוצאות שלהן על שיווק (ובכלל זה ספונסרשיפ והסכמים עם קבוצות ושחקנים), שבדרך כלל עומדות על 10%-12%, יגיעו ביחד ל-10 מיליארד דולר באותה שנה".

המקום שבו אדידס מחזיקה פוזיציה במאבק הספורטיבי בכדורגל הוא בזכות התקשרויות ארוכות טווח עם פיפ"א ואופ"א. יש להסכמים הללו משמעות גדולה מאחר שהם נשענים על בלעדיות ולמעשה חוסמים כניסה של המתחרה: אדידס כאמור הולכת עם פיפ"א מאז המונדיאלים בשנות ה-70, ואירועים אלו הופכים מבחינתה לפלטפורמה של מכירות בלעדיות.

בכל ארבע שנים היא מוציאה כדור מונדיאל חדש, הפעם לרוסיה 2018 היא השיקה את גרסת ה"טלסטאר 18", ובונה על מכירות של קרוב ל-15 מיליון כדורים כאלו. גם עם אופ"א היא מחזיקה בהתקשרות שהולכת שנים ארוכות לאחור - והיא מבטיחה לה את טורניר היורו, והכי חשוב - את ליגת האלופות, כולל ייצור כדורים מיוחדים לליגת האלופות בכל שנה.