כך מחמיצות חברות התעופה הישראליות את השינויים בענף

ענף התעופה הישראלי הכולל שלוש שחקניות - אל-על, ישראייר וארקיע - מתמודד היום יותר מתמיד עם השינוי הגלובלי שחלחל גם לתודעת הצרכנים. הענף נמצא בנקודת רתיחה סביב סערת הטיסות מעל סעודיה, התחזקות מותגי הלואו קוסט והגידול בתנועת הנוסעים. עם זאת, מתוך תנועה של יותר מ-20 מיליון נוסעים בנתב"ג ב-2017, שליש בלבד (7.1 מיליון נוסעים) טסו עם שלוש החברות הישראליות.

אל מול גידול של 85% בהיקף הנוסעים של חברת הלואו קוסט וויז אייר, וגידול של 20% באיזי ג'ט שביססה את מעמדה כאחת החברות החזקות בישראל - מספר הנוסעים באל-על נותר כשהיה בחודש אפריל אש''תקד. במקביל, תנועת הנוסעים בישראייר ירדה ב-27% ביחס לאפריל 2017 (בשונה מהמגמה השנתית שלה), וארקיע מצידה הציגה ירידה של 31% כשהטיסה פחות מ-38 אלף נוסעים. במילים אחרות, החברות הזרות מתחזקות על חשבון החברות הישראליות.

התוצאה של התחרות ובעיקר לנוכח ההתחזקות כאמור של חברות הלואו קוסט, באה לידי ביטוי בהכרזה הדרמטית של אל-על הבוקר לפיה היא תפסיק לשלם לסוכנים עמלות של 5% על מכירות. הנימוק הוא יישור קו עם המגמה העולמית למחיקת העמלות לסוכנים והתמודדות עם התחרות הגואה. ואין ספק שגם הדוחות הרבעונים שהציגה החברה שמהם עולה כי ההפסדים ברבעון הראשון נסקו ל-44 מיליון דולר במקביל לירידה בנתח השוק (ראו הרחבה בהמשך), הובילו להחלטה.

כך שבסיכום נתוני 2017 ונתוני הרבעון הראשון של אל כאמור, עולה שאלה אחת עיקרית: האם החברות הישראליות החמיצו את הגידול בתנועת הנוסעים ושיחקו לידיהן של החברות הזרות? וגם - מי מהחברות בכל זאת קראה את המפה נכון ומה כדאי לדעת על השקפת העולם המשתנה של הנוסעים.

1. רבעון קשה לחברת אל-על

את 2017 סיימה אל-על כאמור במגמה שלילית, כאשר הרווח השנתי שלה נחתך ביותר מ-90%. שווי החברה עמד בסוף השנה על כ-600 מיליון שקל, ומתחילת השנה הוא ירד ב-40% נוספים ל-470 מיליון שקל. בסיכום הרבעון הראשון מציגה החברה הפסד של 44 מיליון דולר, לעומת הפסד של 33 מיליון דולר ברבעון המקביל אשתקד. בין הסיבות שמונה אל-על לעלייה בהפסדים: עליית מחירי הדלק הסילוני (נגזרת של מחירי הנפט שעלו בשיעורים חדים) והיחלשות הדולר - מה שמעמיס על עלויות השכר. כמו כן, הכנסות החברה ברבעון הראשון עלו לכ-464 מיליון דולר, זאת לעומת 417 מיליון דולר ברבעון המקביל. אלא שהעלייה בהכנסות לא תורגמה לשיפור ברווחיות, גם לאור דיווחי החברה על גידול בשיעור התפוסה (Load Factor) לכ-83.8%.

האם גם הדוחות הללו, בהמשך לדוחות השנתיים, הם בבחינת נורה אדומה עבור אל-על שלא קראה את השינויים בשוק התעופה העולמי? העובדה שחברת הלואו קוסט האירית ריאנאייר היא חברת התעופה הגדולה כיום באירופה, מסמלת את השינוי שחלחל גם אל תודעת הנוסעים לפיו הטיסה היא לא החוויה אלא אמצעי בדרך אליה, כך שהשיקול צריך להתמקד במחיר.

 המספרים שמאחורי חברות התעופה הישראליות

גם מחירי הנפט המאמירים המהווים את הרכיב העיקרי בתמחור כרטיס הטיסה, מהווים אתגר - ולא רק לאל-על שהוצאותיה על דלק סילוני עלו ברבעון הראשון בכ-23 מיליון דולר. החברה, שטסה ל-35 יעדים ישירים, מחזיקה לשם כך צי של 44 מטוסים (17 מתוכם חכורים) ומעסיקה 6,400 עובדים (גידול של 200 עובדים מול 2017) - מספר שזוכה לביקורת לאור הטענה כי הוא לא מידתי ביחס לגודל הצי. לשם השוואה, אוסטריאן איירליינס מקבוצת לופטהנזה מעסיקה כ-6,500 עובדים כשצי מטוסיה גדול מ-80.

חברת התעופה השנייה בגודלה בישראל היא ישראייר שהכריזה על 2017 כשנת שיא לאחר שהכנסותיה גדלו ב-24% ל-345 מיליון דולר, בעוד שהרווח הנקי ירד ב-5% ל-11.1 מיליון דולר. ישראייר מפעילה 7 מטוסים (ועוד 3 שהיא חוכרת בעונת השיא), ובחברה מאמינים שכניסת מטוסים נוספים תאפשר "לרסן את עליית מחירי הטיסות הצפויה בעקבות עליית מחירי הדלק". היעד של החברה הוא לחצות את רף ה-1.5 מיליון נוסעים, אל מול 1.3 מיליון ב-2017 בטיסות בינלאומיות.

ארקיע מחזיקה ב-7 מטוסים (בנוסף ל-2 חכורים בעונה) ועיקר פעילותה הוא בטיסות פנים. לחברה נתח של 70% בטיסות לאילת, ותנועת הנוסעים בקו עמדה ב-2017 על 960 אלף, לעומת כ-660 אלף בטיסות בינלאומיות.

2. יותר נוסעים (אבל לא אצלנו)

יותר מ-20 מיליון נוסעים עברו כאמור בנתב"ג (הלוך ושוב) בשנה שעברה. ומי נהנה מהגידול הזה? בעיקר חברות התעופה הזרות, ובראשן טורקיש איירליינס שהגיעה ליותר ממיליון נוסעים אשתקד. מתחילת השנה (ועד סוף אפריל) הטיסה טורקיש כ-340 אלף נוסעים - עלייה של 18% לעומת אשתקד. המצב המעורער כיום בין המדינות עדיין לא בא לידי ביטוי בצורה מאסיבית במספר הנוסעים דרך החברה, שממשלת טורקיה מחזיקה במחצית ממנה. יש להניח שאילו היחסים בין המדינות היו תקינים, המספר הזה היה גדול יותר. חשוב לזכור, שיותר מ-85% מהטסים עם טורקיש באחת מ-60 טיסותיה השבועיות מתל-אביב, ממשיכים מאיסטנבול ליעדים אחרים בטיסות קונקשן.

חברות נוספות שצוברות תאוצה על חשבון אל-על הן אירופלוט הרוסית שצמחה ב-15% והטיסה בשנה שעברה יותר מ-800 אלף נוסעים, ומתחילת השנה - 226 אלף נוסעים; ושחקניות הלואו קוסט איזי ג'ט (800 אלף נוסעים בשנה החולפת) ו-וויז אייר (700 אלף מתחילת השנה). ביחס לתקופה המקבילה אשתקד, הציגו שתי החברות גידול של 30% ו-90%, בהתאמה, מתחילת השנה.

 נתח השוק של אל על

אל מול הגידול בתנועת הנוסעים, שצפוי לפי רשות שדות התעופה להגיע לכ-23 מיליון נוסעים ב-2018, רשמה אל-על בסוף 2017 גידול סמלי של 2% - ובכל הכול טסו עם החברה 5.66 מיליון נוסעים. עם זאת, במאזן הכללי כוחה נשחק: נתח השוק הכולל שלה ירד ל-28% לעומת 32.6% ב-2016, והחברה מדווחת על גידול קל בכמות הנוסעים (2.5%) לעומת הרבעון הראשון אשתקד.

ב-2017 בחרו 660 אלף נוסעים בארקיע - עלייה של 2%. מבין שלוש הישראליות, ישראייר רשמה את הגידול המשמעותי ביותר עם 730 אלף נוסעים ב-2017 - עלייה של 33%.

3. המדינה מתגמלת את החברות הזרות

משרד התיירות חילק מענקים מצטברים בהיקף של 100 מיליון שקל לחברות זרות - 250 אלף אירו לכל טיסה שבועית בקו מיעד חדש בעל פוטנציאל להבאת תיירים. כך, אייר אינדיה לבדה תקבל 750 אלף אירו לשנה עבור פתיחת הקו תל-אביב-הודו שיאפשר שלוש טיסות שבועיות.

סכומי התמיכה הללו אמורים אמנם להיות מושקעים במהלכים שיווקיים להבאת תיירים לישראל, אולם אין פלא שהחברות הישראליות עדיין מרגישות מקופחות. רק לאחרונה התבשרנו על כניסת חברת התעופה הדרום אמריקאית LATAM שתציע טיסות ישירות לצ'ילה ולברזיל מחודש דצמבר הקרוב (למעשה, מאז שאל-על הפסיקה את טיסותיה הישירות לברזיל בנובמבר 2011 לא היו טיסות ישירות בקו). במקביל, משרד התיירות עמל על הבאת עוד ועוד חברות לישראל, כשלאוויר נזרקו שמות כמו קוואנטס האוסטרלית, סינגפור איירליינס וחברות תעופה מדרום אמריקה שלא טסות כיום לישראל. בחסות התחרות איבדה אל-על גם את הבלעדיות שלה בשלושה קווים חשובים: הונג-קונג (קתאי פסיפיק), סין (היינאן) וכעת הודו.

 הנוסעים בנתב"ג- 2017 (לעומת 2016)

היעדים החזקים ביותר עבור אל-על הם מערב ארה"ב שמהווה נתח גדול מפעילותה. נזכיר, כי לאחרונה הודיעה על אל-על דחיית פתיחת הקו לסן פרנסיקו בחצי שנה מהמתוכנן, כלומר לחודש מאי 2019. הנימוק נוגע לתאונת הקרקע שהתרחשה לפני כחודשיים ואשר האיצה הוצאת מטוס 767 מצי מטוסיה מוקדם יותר מהמתוכנן. לפי הצהרות החברה היום לא מדובר בשינוי אחרון: אחרי עסקת ההצטיידות במטוסי הדרימליינר תכננה אל-על להוציא בהדרגה את צי המטוסים הישנים שהיא מחזיקה. המטוסים הישנים (767 ו-747) לא רק שמספקים חוויה אחרת לנוסעים, אלא שעלותם עבור החברה גבוה הן בצריכת הדלק והן בתחזוקה. החברה צפויה להצטייד ב-16 מטוסי דרימליינר, 9 מהם במסגרת חכירה, כאשר עד כה התקבלו 4 מטוסים, כשהחמישי צפוי להגיע בחודש הבא. במקביל, ייצאו משירות 6 מטוסי 767 מוקדם יותר מהמתוכנן.

4. המיזוג שישנה את מפת התעופה?

בינואר האחרון הגישה הרשות להגבלים עסקיים את התנגדותה לעסקת המיזוג בין אל-על (באמצעות סאן דור) ובין ישראייר, בטענה כי המיזוג יפגע בתחרות. הטיעון המרכזי היה בנוגע למחירי הטיסות לאילת, ואילו טיעון אחר התמקד בנושא ביטחון הטיסות - נושא שנמצא באחריות אל-על במסגרת אגף הביטחון שלה. מדובר בנושא רגיש משום שאל-על היא שאמונה על הביטחון של שלוש החברות הישראליות בטיסות מנמלי תעופה בחו"ל.

החשש שהביעה הרשות נגע גם לעובדת המידע המסחרי שנדרשת ארקיע להעביר לאל-על כדי להסדיר את סוגיות הביטחון - מה שמחליש את כוחה כמתחרה (עם זאת, כבר היום חשופה אל-על למידע המסחרי של החברות האחרות, אולם בחברה הדגישו לא אחת כי קיימת הפרדה מוחלטת בין אגף הביטחון ובין האגף המסחרי) .

בכל מקרה, אל-על וישראייר הגישו ערר על החלטת הרשות להגבלים עסקיים. בין היתר, טוענת ישראייר כי את התחרות בקו לאילת היא תחולל בעצמה. "החיבור שלנו עם אל-על יאפשר לנו לחצות את תקרת ה-40% בנתח השוק ולהוות מתחרה של ממש בנתיב הפנים-ארצי", נימקה ישראייר. לאחרונה אף אמר ל"גלובס" אלכס דיכטר, שותף בכיר במקינזי ומומחה עולמי לנושא תעופה, כי הענף הולך לכיוון של איחוד וכי ההחלטה של המדינה שלא לאשר את המיזוג (שדיכטר לא היה מעורב בו) שגויה. בימים אלה, נציין, הגישה הרשות לבית הדין את התנגדותה לערר.

למי מהשתיים חשוב יותר המיזוג? מבחינת ישראייר הגב של אל-על יאפשר לה להמשיך לגדול ולשגשג, מנגד נדמה שלאל-על אינטרס חזק יותר למזג את ישראייר לתוכה על רקע שוק חבילות הנופש שבו האחרונה מתחזקת.

ב-2017 הטיסה ישראייר, מעבר לתנועת הנוסעים שלה, עוד 200 אלף נוסעים שרכשו דרכה חבילות נופש וטסו עם חברה אחרת ששולבה בחבילה. זו הפעילות העיקרית של ישראייר בשוק המוסדי ובשוק הפרטי, כשהאסטרטגיה שלה היא ברורה - החבילה נבנית סביב המחיר (לרוב עד 500 דולר לאדם) ורק לאחר מכן מוצאים יעד. זו גם הסיבה שבמפת היעדים של הנוסע הישראלי מככבים יעדים שעד לפני כמה שנים הציבור כלל לא חשב עליהם - החל מבאקו ובאטומי ועד עיירת הנופש הרוסית סוצ'י.

5. למה לשלם עמלה לסוכן?

הבוקר יישרה אל-על קו עם חברות תעופה כמו לופטהנזה ובריטיש איירווייז שמחקו מזמן את העמלות לסוכני הנסיעות. מרבית המכירות בחברה נעשות דרך סוכנים (גם בעולמות האונליין), ולכן עבור רבים מהם מדובר ברעידת אדמה שעשויה להוביל לשינוי מדיניות גם בקרב המתחרות.

מצד אחד, אל-על הצהירה לא אחת ששימור הקשרים עם הסוכנים הוא נר לרגליה; מצד שני - העולם משתנה וגם אל-על נימקה כי התחרות מחייבת את השינוי האמור. אם ניקח מעולמן של חברות הלואו קוסט, למשל, הנוסעים כבר למדו שכדי לרכוש כרטיס טיסה מאיזי ג'ט או מריאנאייר הם יכולים לגשת לאתרים שלהן ישירות, ללא תיווך סוכן. לדברי עידית פדן, מנכ"ל קבוצת אופקים, מדובר במהלך מבורך שיגרום לסוכנים להצטיין בשירות שהם מעניקים ולגבות דמי שירות בהתאם.

6. השמיים נפתחים מעל סעודיה

הסיפור שמסעיר את הענף הוא ללא ספק חניכת קו תל-אביב-דלהי של אייר אינדיה שעובר במסלול המקוצר מעל סעודיה. לצד התחרות החשובה בטיסות הישירות להודו, נפתח צוהר שעשוי לחולל מהפכה בדומה לפתיחת השמיים לפני שש שנים. סינגפור איירליינס כבר הגישה בקשה לטוס בקו במסלול הזה, וגם חברות אחרות בהן קתאי פסיפיק המפעילה טיסות להונג-קונג, שיכולות לקצר את המסלול. המסלול המקוצר יכול להוות טריגר גם לחברת התאילנדית תאי שמחוזרת על-ידי משרד התיירות מזה זמן, ועד כה העובדה שהיא נאלצת להאריך את הדרך במסלול העוקף השאירה אותה מחוץ לתמונה.

מבחינת אל-על, עד שהיא לא תורשה לטוס מעל סעודיה - היא דורשת שהמדינה לא תאפשר זאת לאף אחת. מבחינתה מדובר בתחרות לא הוגנת שסותרת את ההסכמה שיש לחברה עם המדינה מאז הופרטה. לדבריה החברה, היא "מכבדת כל תחרות לישראל, אך מבקשת שוויון והוגנות ולא אפליה".

האם בג"ץ ימנע מחברות אחרות להציע לנוסעים הישראלים טיסות במחירים מוזלים כפי שדורשת אל-על? לא נראה שהממשלה והמדינה שמקדשת את המאבק ביוקר המחיה לטובת הצרכנים תצא במהלך חוסם שכזה.

7. לטוס כחול-לבן או בזול?

לאחרונה הכריזה איזי ג'ט כי בכוונתה להעמיק את הסכמיה עם חברות תעופה נוספות ולהציע לנוסעים טיסות קונקשן במחירים תחרותיים. השקפת עולם כזו אימצו גם חברות הלגאסי (המפעילות טיסות סדירות) זה מכבר. כאמור, עיקר הפעילות של טורקיש איירליינס וכמוה גם אירופלוט הרוסית בישראל היא בטיסות קונקשן. אם בעבר דובר בעיקר על יעדים טראנס-אטלנטיים, היום הישראלים לא מהססים לחסוך עוד ולטוס גם לאירופה עם עצירה קצרה באיסטנבול.

וכשמדובר בהרכב משפחתי, החיסכון הוא כפול ומכופל - גם במחיר של להביא כריך מהבית או לעצור לשעה-שעתיים באמצע. מי שמשלמות את המחיר הן החברות שמפעילות טיסות ישירות - ובראשן אל-על.

תאילנד, למשל, היא אחד היעדים החביבים על הישראלי: לפי לשכת התיירות של תאילנד, ב-2017 ביקרו במדינה 176 אלף ישראלים. מחציתם טסו ישירות (עם אל-על - היחידה שמפעילה טיסות ישירות בקו) והשאר הגיעו דרך עצירה ביעד ביניים (טיסה לבנגקוק דרך אייר אינדיה במסלול המקוצר מסתמנת כמשתלמת בדיל הקונקשן לתאילנד).

בתוך כך התרחשה תופעה נוספת - הסגמנט העסקי ששיחק בעבר פחות בעולמות הלואו קוסט, כמו גם בטיסות הקונקשן, נכנס לשם ובגדול. ההוצאות על נסיעות של עובדים לחו"ל מכבידות על כלל החברות שיצאו בצו חיסכון שכולל שילוב של טיסות שעד כה פחות שיחקו תפקיד בענף. משמעותי? מאוד. הענף העסקי משקף כמחצית מפעילות התעופה של כלל החברות.

אבל כדי לשחק במגרש הלואו קוסט צריך גם לחשוב לואו קוסט מ-א' ועד ת': כך, לאחרונה מחקה אל-על את המותג "UP" שהקימה בשעתו כדי להתחרות בחברות הלואו קוסט לכאורה בשפתן - בתג המחיר. המותג לא נחל הצלחה משום שהוא לא היה "לואו קוסטי" אמיתי. ואכן, כיום מציעה אל-על מודל תמחור (בשלב זה בטיסותיה לאירופה) שכולל שלוש רמות מחיר המותאמות לגמישות הכרטיס ולשירות (מזוודה, הושבה וכד'). גם ארקיע בטיסותיה לתאילנד הלכה על מודל דומה, שבסופו של דבר ישקף את הענף כולו: הנוסע יבחר לאילו שירותים הוא זקוק וישלם עבורם בהתאם.

כך שניתן לסכם שגם חברות הלגאסי בעולם כבר מבינות שהשירותים שעד כה ניתנו בחינם הם מקור לצמיחה. אם פעם הנוסע לא חלם לשלם על מזוודה, היום - כדי להוזיל את המחיר בדרך ליעד - זה כבר שירות שהוא כן מוכן לשלם עבורו.