מי המתחרות הגדולות ביותר של וולמארט ואמזון? אימא ואבא

אמזון ו-וולמארט מהמרות במיליארדי דולרים על הודו, אבל היריבה הגדולה ביותר שלהן היא זו שקיימת שם בכל פינה: החנות המשפחתית הקטנה.

החנויות הקטנטנות הללו, שנקראות "קיראנה", מצויות בכל רחוב, כפר או שכונת עוני. בדרך כלל הן משפחתיות. זהו עסק מיקרו שיכול להיות רוכלי רחוב שמוכרים ירקות עד חנויות בגודל חניה של מכונית אחת. הן משלמות שכר נמוך לעובדים, ובדרך כלל לא משלמות שכירות. מאחר שהן פונות במיוחד לתושבי שכונה, הן מציעות בדרך כלל משלוח מיידי, אשראי בלי ריבית ושירותים פרטיים נוספים שענקיות בינלאומיות לא יכולות או לא מוכנות להציע.

"הכלכלה של קיראנה עדיפה על זו של מרכול", אמר ראג'יב לאל, פרופסור לקמעונאות באוניברסיטת הרווארד. "אי אפשר לנצח אותה".

רשתות שיווק גדולות, מקומיות ובינלאומיות, מנסות זה שנים, בדרך כלל ללא הצלחה, למצוא לעצמן נישה רווחית בהודו, שוק מאסיבי של 1.3 מיליארד בני אדם והכנסה בעלייה. קרפור הצרפתית באה והלכה. מטרו הגרמנית הצליחה לפתוח רק 25 חנויות. וולמארט החזיקה את תוכניותיה להודו על אש קטנה, עד לעסקה האחרונה שבה היא רכשה ב-16 מיליארד דולר את השליטה בחברת המסחר האלקטרוני הגדולה בהודו, קבוצת פליפקארט.

תשלובות העסקים הגדולות ביותר בהודו, כמו טאטה, בירלה ורילאיינס, השיקו את רשתות השיווק שלהן, אבל לא פגעו במיוחד בדומיננטיות של החנויות המשפחתיות. הקמעונאים הזעירים הללו שולטים בקרוב ל-90% מהשוק הצרכני ההודי, 700 מיליארד דולר בשנה, לפי סוכנות המחקר ההודית Technopak.

"האתגר האמיתי לאי-קומרס או לחנויות פיזיות או לכל קמעונאי הוא להוריד את מבנה העלויות שלהם לרמה של החנות הזעירה", אמר ראג' ג'אין, נשיא וולמארט הודו לשעבר.

שלא כמו בארה"ב, שבה רשתות השיווק הגדולות מנצלות את היקפן לסחיטת הנחות ברמה הסיטונאית, כדי להציע הנחות לצרכן ולדחוק מהשוק את היריבות הקטנות יותר, יתרון העלויות בהודו הוא בדרך כלל של החנויות הזעירות. למרות שהן משלמות מחירים סיטונאיים רגילים, מבנה העלויות שלהן קטן בהרבה מזה של רשתות השיווק המודרניות, ושולי הרוח שלהן גבוהים יותר, לפי סקר של בוסטון קונסלטינג גרופ בהודו. דוח מ-2016 העריך שעלות השכירות, העבודה ויתר הוצאות התפעול של החנויות הזעירות היה רק 7% מהמכירות. העלויות של מרכולים מודרניים בהודו הגיעו ל-15% מהמכירות.

חנויות כמו זו של אמיט ג'ינדל בפרבר נוידה המשגשג בניו-דלהי מדגימות את האתגרים שבפני רשתות המזון הגדולות. שטח החנות הוא 25 מ"ר בלבד, אבל היא גדושה ביותר מ-1,000 פריטים שונים, על מדפים שמגיעים לתקרה. יש שקי אורז וחיטה בפינה, מקרר משקאות בחזית, כלוב זכוכית מצונן לשוקולדים, שקיות חטיפים שתלויות מהקירות ושני סולמות כדי להגיע לכל דבר.

השכירות של ג'ינדל היא 750 דולר בחודש, ושני העובדים שלו עולים 160 דולר בחודש, הוא אומר. יש לו מעט הוצאות מלבד המחיר הסיטונאי של מוצריו. הוא לא מחזיק מלאי. הוא מכיר את לקוחותיו בקולם בטלפון, והמשלוחים שלו מגיעים בתוך חצי שעה, כי נערי משלוחים יודעים בדיוק היכן גר כל לקוח.

לפני כמה שנים, רשת המזון איי דיי שהייתה בעבר בבעלות 49% של וולמארט, פתחה חנות במרחק 1.5 ק"מ ממנו. אחרי שהיא נסגרה פתחה אמזון שירות משלוחי מזון באותו המקום. ג'ינדאל אומר שהוא בקושי הבחין בכך, והמכירות שלו המשיכו לעלות. היום, שתי הרשתות הבינלאומיות כבר אינן בסביבה.

סרבג'יט סינג, לקוח קבוע של ג'ינדאל, אומר שהוא קונה לפעמים בחנויות מודרניות גדולות, אבל עדיין מעדיף את הנוחות של החנות השכונתית שלו. "יש לנו יחסים אישיים עם איש קיראנה שלנו, הוא מכיר אותי בשמי", הוא אומר. "אנחנו יכולים להתקשר ולבקש רק גפרורים וארבע ביצים, והמשלוח מגיע בריצה".

רשתות מקומיות ובינלאומיות אומרות שיש מספיק עסקים לכולם בשוק הצומח בהודו. וולמארט מנהלת בהודו עסק סיטונאי שמוכר ישירות לחנויות הזעירות. "אנחנו אוהבים את העובדה שהעסק שלנו תומך בקיראנות", אמר מנכ"ל וולמארט, דאג מקמילן, בתחילת החודש ניו-דלהי אחרי ההודעה על ההשקעה המאסיבית של וולמארט בהודו. "אנחנו מאמינים שנוכל לעזור להם".

אמזון לא השיבה לשאלה אם היא תופסת את החנויות הזעירות כאויבות שלה בהודו. לאמזון יש שיתופי-פעולה עם אלפי חנויות זעירות - היא משלמת להן כדי לספק הזמנות שלה לבתים סמוכים, או להחזיק את החבילות שלה שהלקוחות יבואו לאסוף.

אבל כמה בעלי קיראנות עושים כעת שינויים במודל העסקי כדי להיות בטוחים שהם ישמרו על היתרון התחרותי שלהם. מיליוני חנויות החלו לקבל תשלומים שלא במזומנים, בארנקים אלקטרוניים. ההזמנות מהלקוחות מגיעות כעת ביישומי טלפון במקום בשיחות טלפון. חלק מהחנויות פתחו אפילו אתרי אינטרנט כדי לספק ללקוחות את המוצרים.