ניתוח: אילו אתגרים אתגרים עומדים בפני מנכ"ל אסם החדש?

לאחר כ-7 שנים כמנכ"ל, הודיעה אמש (ד') קבוצת אסם-נסטלה כי איציק צאיג יפרוש מתפקידו ויוחלף על-ידי המשנה למנכ"ל ומנכ"ל חטיבת המזון, אבי בן-אסאייג, שהגיע לקבוצה לפני 3 שנים במטרה להחליפו בבוא היום.

צאיג צפוי להמשיך את תפקידו כמנכ"ל עד ראש השנה, ולאחר מכן הוא יפנה את מקומו אבל יישאר בחברה עד סוף 2018 כיועץ למחליפו. בשנתיים האחרונות כיהן בן-אסאייג כאמור כמנכ"ל חטיבת המזון הכוללת את הפעילות הקולינרית של אסם, בונז'ור, צבר, טבעול ובית השיטה; וכן את פעילות היצוא והחברות הבנות בשוק הכשר באנגליה ובארה"ב.

בן-אסאייג, שקודם לכן היה בתפקידים בכירים בחברת דלק ישראל ובשטראוס, יהיה זה שאמור להצעיד קדימה את ענקית המזון בשוק תחרותי מאוד שעומד בפני שורת שינויים פוטנציאליים אדירים בטעמי הלקוחות ובתפיסות הרגולציה.

בסך-הכול, אסם נמצאת בתקופה טובה. אמנם היקף המכירות שלה בשוק המבורקד, לפי נתוני סטורנקסט, הסתכמו ב-2017 ב-3.49 מיליארד שקל, מה שמשקף ירידה של 0.5% ביחס לשנה שקדמה לה. מדובר בירידה שהחלה כבר ב-2016 עם ירידה במכירות של 1.7%, לצד אובדן נתחי שוק (של 2.3% ב-2017 ו-1.9% ב-2016, ביחס לשנה הקודמת). 

חלק מהירידה ב-2017 ניתן ליחס לסכסוך המתוקשר שלה עם רשת אושר עד, שהסירה את המוצרים של אסם ממדפיה למשך 4 חודשים. העלייה של אסם בשליש הראשון של 2018 הן במכירות (גידול של 5.8%) והן בנתח השוק (צמיחה של 3%) מבטאים את ה'תיקון' אחרי הסכסוך עם הרשת, לצד הצמיחה של השוק כולו שגם אסם נהנתה ממנה.

בן-אסאייג מקבל קבוצה חזקה ובעלת יכולות, אך גם כזו שאינה יכולה להרשות לעצמה לנוח על זרי הדפנה. "גלובס" ממפה את האתגרים העיקריים שיעמדו בפני המנכ"ל החדש. 

 אחרי הירידות אסם חזרה לצמוח

1. אחרי שנים שבהן חברות המזון בישראל, כמו גם בעולם, הלעיטו את הצרכנים במוצרים עתירי סוכר, שומן ומלח ללא הפרעה, כעת גם הצרכנים וגם הרגולטור משנים כיוון. בנוסף להעדפות הצרכניות שבשנה האחרונה הראו מגמה ברורה של צמיחה בקטגוריות בריאות יותר, מאבק ארוך ומתמשך בין משרד הבריאות לתעשיית המזון הביא לתקנות חדשות שאילצו את החברות הגדולות לבצע תפנית דרמטית בצורת החשיבה שלהן.

התקנות, שצפויות אמנם להיכנס לתוקף רק ב-2020, יחייבו את יצרניות המזון להדביק מדבקות אדומות שיתריעו מפני כמויות מזיקות של החומרים שעומדים בבסיסה של מגיפת ההשמנה העולמית. חלק אדיר מהמוצרים של אסם, בקטגוריות שבהן היא שולטת בשוק ביד רמה, נדרש להתמודד עם האתגר הבריאותי. בשנה האחרונה הגבירה אסם את מאמציה בתחום וביצעה הפחתות משמעותיות יותר או פחות במוצרים שלה. ברבים מהמקרים היא ייצרה חלופה יקרה יותר בתקווה שחלק מהצרכנים יעברו לצרוך אותה ויסכימו לשלם את המחיר.

השינוי נעשה בעיקר במוצרים שבמשך שנים נתפסו על-ידי הצרכנים כפחות מזיקים, וכעת משרד הבריאות מאלץ את אסם, כמו גם שחקניות אחרות בענף, להודות שהם לא באמת כאלה. בקבוצה מקווים שאת הגלידות, החטיפים, העוגות והבורקסים ה"מושחתים" ימשיכו הלקוחות לצרוך, כיוון שממילא לא היו משוכנעים שמדובר במוצרים בריאים. כך שהקבוצה, בניהולו של בן-אסאייג, תידרש להתמודד עם המציאות החדשה הזו ועם העובדה שמרבית המוצרים שלה נולדו ככאלה שיש בהם הרבה מאוד סוכר, מלח ושומן רווי.

2. אפרופו מוצרים יקרים יותר, מאז המחאה החברתית ב-2011 חברות מוצרי הצריכה נזהרות שלא להרגיז את הצרכן ונמנעות מעליות מחירים. עד לאחרונה ההתייקרויות באו לידי ביטוי בעיקר בשינוי התמהיל, ובהחלפת המוצרים הבסיסיים והזולים במוצרים משודרגים לכאורה, מוצרי פרימיום שעליהם מוכנים הצרכנים לשלם יותר. כעת נראה כי "תקופת השקט" תמה, ועוד ועוד ספקיות מכריזות על עליית מחירים, ובשוק מעריכים כי גם אסם החלה להכין את הקרקע מול הקמעונאים לקראת התייקרות צפויה. בנוסף, בשוק מעריכים שכדי שלא להרגיז גם את הצרכנים וגם את הקמעונאים, ההתייקרות הזו לא תהיה גורפת אלא רק בקטגוריות מסוימות.

אסם תצטרך להתמודד גם עם עליית שכר המינימום, שעבור קבוצה שמעסיקה אלפי עובדים מדובר בהשפעה דרמטית, ועם עלויות תפעול שהולכות ומתייקרות. כדי לייעל את התפעול אסם מפיצה מוצרים של שחקניות קטנות ממנה בזכות מערך קווי ההפצה הרחב שלה שמאפשר לה להגיע למכולות שכונתיות, קיוסקים, וחנויות נוחות שבהן הרווחיות שלה גבוהה יותר כיוון שכוח הקנייה שלהן חלש יותר - מגזר שמשגשג וצומח בשנה האחרונה. ואולם, הכניסה של שחקניות כמו שופרסל, ובעתיד גם אחרות, למכירה סיטונאית לבעלי עסקים קטנים נוגסת בדיוק ברווחיות הזו, ומציעה לבעלי המכולות את המוצרים של אסם במחיר זול יותר מזה שבו אסם מוכרת באמצעות המפיצים שלה. כך שגם סוגיה זו צריכה להדאיג את המנכ"ל הנכנס.

3. גם הגידול של המכירות באונליין צריך להדאיג את קברניטי הקבוצה. חלק בולט מתמהיל המוצרים של אסם הוא מוטה קנייה אינטואיטיבית שנובעת מחשק רגעי משיטוט במאפיה (בונז'ור), או מתשוקה לחטיף כמו במבה, ביסלי או בייגלה. באונליין הקנייה הרבה יותר מחושבת, יותר מושכלת, ופחות מושפעת מהריח של המאפייה או מהעמדה של מוצרים בודדים ליד קו הקופות.

אסם נדרשת למצוא פתרונות כדי שהשינויים האלה באופן הקנייה לא יגרמו לה לפגיעה במכירות, והיא תיאלץ ללמוד שיטות חדשות שיימשכו לקוחות גם במדף הווירטואלי בעידן שבו היקפי הקניות באונליין הולכים וגדלים.

לאלה יש להוסיף אתגרים בתחומים נוספים, כמו העובדה שאסם איבדה את המובילות שלה בשוק החומוס לטובת המתחרה הגדולה שטראוס, לתחרות החזקה בין רשתות המזון שמגבילה את מרחב התמרון ולמגבלות שחוק המזון מציב בפני הספקיות הגדולות.