תאגידי הענק מתחילים לנהל קמפיינים בתוך הבית

ביולי שעבר יצאה אינטל לצלם דובים לבנים בקוטב הצפוני בספינה שכורה עם צוות מינימלי של 13 אנשים, כולל אנשי קריאייטיב, מפיקים ומומחי רחפנים של אינטל. הצוות, שמשימתו הייתה להפיק סרטון וידאו לפרסום התפקיד שמשחקת טכנולוגיית הרחפנים של אינטל במחקר האקלים, התמודד עם ים סוער ומלאי מזון מידלדל. אנשי הצוות כרסמו שוק מעושנת ונשנשו קרקרים וחסה, לאחר שהמסע בן 4 הימים הפך למסע בן 6 ימים, על-פי דוברת אינטל.

בסופו של דבר הם הצליחו במשימה, כשהרחפן שלהם איתר וצילם דוב קוטב בסביבתו הטבעית. הצלם ועורך הסאונד ערכו את סרטון הווידאו על הספינה, וכמה חודשים לאחר מכן הועלה הסרטון "מעל האזור הארקטי" ליוטיוב, פייסבוק, טוויטר ואינסטגרם.

הסרטון, שהופק ללא עזרתה של סוכנות פרסום חיצונית, מועמד כעת לזכות בכמה קטגוריות בפסטיבל הפרסום בקאן. הסרטון גם משקף מגמה גוברת שבמסגרתה שוכרות חברות גדולות רבות צוותי קריאייטיב משל עצמן כדי לכתוב, להפיק ולהציג חלק מתכני הפרסום שלהן, במקום להיות תלויות אך ורק בסוכנויות חיצוניות.

אינטל עדיין עובדת עם סוכנויות פרסום מסורתיות על כמה פרויקטים, אך לעתים קרובות מקודמים הסיפורים על הטכנולוגיה שלה באופן יעיל יותר בידי צוותי הקריאייטיב הפנימיים שלה, לדברי תרזה הרד, מנהלת הקריאייטיב העולמית של אינטל שמרכזת את פעילות השיווק של החברה.

"סוכנות פרסום הייתה עובדת בסדר עם צוות מצומצם כזה", אומרת הרד, ומסבירה כי עובדי אינטל במסע הארקטי התמצאו בטכנולוגיית הרחפנים והיו מסוגלים לבצע מטלות רבות בו-זמנית. "האנשים שלי יצרו את הסרטון, אבל הם גם עזרו לאנשי הרחפן להטיס את הרחפן".

אנחנו כבר לא בימי "מד מן"

המעבר להפקת פרסומות בתוך החברה עצמה בלט בפסטיבל הפרסום בקאן, שמתואר לעתים קרובות כמקבילה של תעשיית הפרסום לטקס האוסקר של תעשיית הסרטים. אשתקד נרשמה עלייה של 65% במספר הסרטים שיצרו המותגים בעצמם, לדברי פיל תומס, מנכ"ל הפסטיבל. הוא הוסיף כי השנה נרשם זינוק של יותר מ-80% במספרם של סרטים אלה.

למרות שהמספר עדיין קטן - סרטונים מתוצרת המותגים עצמם הסתכמו ב-1,500 בלבד מ-40,000 הסרטים שהוצגו בקאן אשתקד - מצביע הגידול במספרם של סרטוני הפרסום מתוצרת עצמית על שינוי בגישתן של חלק מהחברות הגדולות לשיווק ופרסום. במקום לבצע מיקור חוץ של כל פעילות הפרסום שלהן לסוכנויות פרסום ידועות, משקיעות כמה מהחברות הגדולות ביותר בעולם - כולל פרוקטר אנד גמבל, יוניליוור וג'יי. פי. מורגן צ'ייס - בצוותי קריאייטיב משל עצמן במסגרת בניית אסטרטגיות שיווק דיגיטלי וסחר אלקטרוני.

המפרסמים אומרים שהם רוצים לפעול מהר יותר ולהוציא פחות כסף על הפקת פרסומות. צוות קריאייטיב ייעודי מונע את היווצרותם של תפקידים זהים בסוכנויות הפרסום של החברה, כמו למשל מנהל מדיה חברתית שעובד עבור אותו המותג גם בסוכנות קריאייטיב וגם בסוכנות דיגיטל. ההפקה העצמית גם מצמצמת את מספר שלבי האישור הדרושים לקידום פרויקט ופוטרת את החברה מהצורך לשתף צדדים חיצוניים בנתונים רגישים, לדברי בכירים בתעשייה.

זמן קצר לאחר שסמנכ"ל השיווק וויט אלכסנדר הצטרף ב-2015 לבסט ביי, חדלה קמעונאית מוצרי האלקטרוניקה להשתמש בשירותיה של סוכנות הפרסום שלה, קריספין פורטר ובוגוסקי, והחלה להשקיע בפיתוח יכולות השיווק העצמי שלה. היא שכרה מעצבים, כותבים ומפיקים. לאחרונה השקיעה בסט ביי באנשי אנליטיקה מוכשרים כדי ליצור פרסומות ייעודיות ויעילות יותר, והיא מתכננת לשכור עשרות אנשי שיווק בקריאייטיב ובמדיה, לדברי אלכסנדר. המטרה היא חסכון בעלויות וגישת קריאייטיב חדשה, הוא מוסיף.

"בימי 'מד מן' הייתה אופציה אחת לאנשי קריאייטיב מוכשרים: להצטרף לסוכנות", אומר אלכסנדר. מה שהוא רואה כעת "בין אם זה משהו דורי או שהטכנולוגיה מאפשרת את זה", הוא אנשי קריאייטיב מובילים שבוחרים לעשות עבודות פרילנס או מחפשים עבודה מחוץ לסוכנויות.

"איך למשוך אנשים מאוד מוכשרים"

עם זאת, מרבית החברות אומרות שסוכנויות הפרסום ימשיכו לשחק תפקיד חשוב, בייחוד בקמפיינים בעלי פרופיל גבוה. מסעי הפרסום של אינטל בסופרבול ובמשחקים האולימפיים, למשל, נוצרו בשותפות עם סוכנויות פרסום, וגם הם מועמדים לפרסים בקאן.

העברת כל פעילות הפרסום לתוך החברה המפרסמת עצמה כרוכה בבעיות, לדברי בכירים בתעשייה ובסוכנויות. קשה לשכור ולשמר אנשי קריאייטיב צעירים ומוכשרים, בייחוד במקומות מרוחקים פיזית, שמהם פועלים רבים מהתאגידים הגדולים. קשה גם לשמור על שביעות-רצונם של עובדים כאלה באמצעות העסקתם בעבודה עבור מותג אחד בלבד. אנשים שיוצרים פרסומות אוהבים גיוון, ועבודה עבור לקוח אחד בלבד עלולה לגרום להם לתחושת מחנק.

חלק ניכר מהעבודה שמתחילים כעת לקוחות הפרסום לבצע בכוחות עצמם הוא עבודת ההפקה הדיגיטלית הזולה לצורך יצירת גרסאות שונות של פרסומות מקוונות עבור קהלים שונים, לדברי קייסי בורנט, מייסד בורנט קולקטיב, חברת ייעוץ שמתמחה בשוק הפרסום. עובדי קריאייטיב "רוצים לעבוד על קמפיינים גדולים", הוא אומר. "האתגרים הם אותם האתגרים. איך למשוך אנשים מאוד מוכשרים. איך לשמר את האנשים המוכשרים ואיך להבטיח שזה יהיה רענן ומעניין?".

אחוז הפרסומות זוכות הפרסים בפסטיבל קאן עומד על 3%, אך הסיכוי שצוות פנימי של תאגיד גדול יזכה בפרס עומד על 1.5%, לדברי תומס (אינטל כבר זכתה בעבר בפרס עבור פרסומת שיצרה בעצמה). "מה שזה אומר לנו כרגע הוא: כן, הם מפיקים יותר דברים ומציגים מספר גדול יותר של פרסומות בפסטיבל, אבל האם הפרסומות האלה ברמה שמגיעה לסטנדרט הזכייה בפרסים? הנתונים מצביעים על כך שלעת עתה הן לא".