אמזון רוכשת בית מרקחת מקוון. מה תעשה עם המידע הרפואי?

בסוף השבוע האחרון הודיעה אמזון על רכישת הסטארט-אפ PillPack למכירת תרופות אונליין, בסכום שהוערך במיליארד דולר. הרכישה של פילפאק תאפשר לאמזון לבצע משלוחים של תרופות מרשם לבתי לקוחות ב-49 מדינות בארה"ב, ובכך לפתות לקוחות לבצע דרכם קניות שהיו שמורות עד היום לבתי המרקחת השכונתיים. לפי דיווחים, אמזון ניצחה את וולמארט במרוץ לקניית החברה.

לצד השאלות העסקיות הטהורות, הרכישה המסקרנת מעלה גם שאלות פרטיות לא פשוטות. ברמה העקרונית, הרכישה תיתן לענקית הקמעונאות גישה למידע רפואי רגיש, כמו מרשמים ומצבם הרפואי של המטופלים. כיוון שאמזון ידועה יותר מכל קמעונאי אחר ביכולותיה הגבוהות לאסוף דאטה על לקוחותיה ולנתח את הרגלי הקנייה שלהם, כך שתוכל לצפות מה ירצו לקנות, או מה יבקשו מהעוזרת האישית אלקסה, חשיפתה למידע הרגיש עשויה לעורר דאגה. האם קיימת אפשרות שענקית המסחר המקוון תציע לחולת סרטן, לדוגמה, לרכוש ממנה פאה?

ואולם, על אמזון יחולו מגבלות רגולטוריות רבות שלא הייתה צריכה להתמודד איתן עד היום, וככל הנראה ימנעו מצבים כאלה, למרות הדאטה החדש אליו תיחשף. תחום האינפורמציה הרפואית, ושוק הבריאות בכלל, נמצא תחת רגולציה כבדה בארה"ב. בעוד שמשווקים יכולים להחליף ביניהם באופן חופשי מידע על רכישות של לקוחות, על הפעילות שלהם אונליין ופרטים דמוגרפיים אודותיהם, פרטיות המידע הרפואי מוגנת ע"י חוק HIPAA של הממשל הפדרלי. מתוקף החוק, חברות לא רשאיות למכור מידע רפואי לחברות אחרות, או לשווק ללקוחות מוצרים בהתבסס על מצבם הרפואי.

המומחיות של פילפאק היא לארוז אספקה חודשית של תרופות לחולים כרוניים, כך שלפחות נכון לעכשיו שירותיה מתאימים לחלק קטן משוק התרופות הכולל. אך גם אם אמזון תרחיב את פעולתה של פילפאק, בשל HIPPA היא ככל הנראה תפריד בין פילפאק לשאר האופרציה שלה, כי אחרת תצטרך להבטיח שכל החברה עומדת בסטנדרטים הפדרליים הנוקשים הנוגעים לשמירה על מידע רפואי, שנוגעים לאלמנטים רבים: מהאנשים שמקבלים גישה לדאטה ועד הדרך שבה מצפינים סיסמאות.

בשל הרגולציה הנוקשה, חברות אחרות בתחום הפארמה כמו CVS ו-Walgreens מסתמכות על שיטות פשוטות כמו כרטיסי מועדון כדי לאסוף דאטה על לקוחותיהן. CVS למשל מציעה 5 דולר מתנה עבור כל עשר תרופות מרשם שנקנו ברשת, אך המידע שהיא משתפת עם הצד הקמעונאי של העסק נוגע לכמות המרשמים בלבד ולא לסוגי התרופות. בכך הן עומדות בקריטריונים של HIPAA, שנוסחו במיוחד כדי למנוע ממשווקים להציע לאנשים מוצרים בהתבסס על התרופות שהם צורכים.

לאמזון כבר יש מידע מסוים לגבי מצבם הרפואי של לקוחותיה, שקנו דרכה תרופות ללא מרשם, ויטמינים וציוד רפואי. היא יכולה להסיק זאת גם מהתנהגות של קונים, כמו הזמנה של טישיו במשלוח מהיר, בקשה מאלקסה לחפש טיפים להחלמה ועוד. בנוסף, לאמזון - כמו לענקיות טכנולוגיה אחרות - יש פעילויות נוספות שדרכן היא יכולה להיחשף למידע בריאותי. בין היתר היא הודיעה לאחרונה על שותפות בפרויקט רפואי עם ברקשייר האת'ווי וג'יי פי מורגן, אשר תחילה נועד לתת ביטוח בריאות עצמאי לעובדי שלוש החברות, ועשוי בהמשך להתרחב לפעילויות נוספות בתחום הבריאות. לאחרונה אף נחשפה מעבדה סודית של אמזון בשם Grand Challenge שעובדת בין היתר על מיזמים שאפתניים בתחום הבריאות, כמו ניסיון להשתמש בלמידת מכונה כדי למנוע ולרפא סרטן, ופיתוח בינה מלאכותית שתמצא טעויות באבחנות של מטופלים. בתי חולים גם מתנסים בשימוש באלקסה לסיוע לרופאים ומטופלים. השאלה המתבקשת היא אם אמזון אכן תעמוד בכל כללי הרגולציה, ואולי חשוב מכך - אם הם יצטרכו להשתנות בעקבות כניסתה לזירה הרפואית.