חולצה אחת ביום: מהגיגי סמארטפון למותג אופנה היסטרי

כמה זמן נדרש לבניית מותג? התשובה הבנאלית כנראה תציע לכם להתאזר בסבלנות ולהשקיע את מלוא הזמן והמשאבים בתוכנית סדורה. אבל אם תשאלו את עידו גרינברג, מי שעומד מאחורי השם mismas, הוגה טרנד כיתוב החולצות השנון "משפט אחד ביום" ("ואהבת לרעך כמו פיצה", מוגזמת", "טוב לעוף בעד עצמנו"), הוא יסביר כי הכול פשוט קרה. ולא רק שהוא לא תכנן את המהלך, הוא בוודאי שלא חלם שבתוך שבועות ספורים עמוד האינסטגרם הפרטי שלו יהפוך רשמית למותג אופנה. והנה, היום הוא אפילו כבר מעסיק יועץ לשוני שעובר על המילים והמשפטים כדי לוודא שהניקוד על החולצות מדויק ("במה שעולה לאינסטגרם עוד יש תקלות").

מאלמוני למעצב אופנה מוביל ב-24 שעות

לא מדובר באלמוני שעושה את צעדיו הראשונים בעולם הקריאייטיב. גרינברג (35), הוא איש טלוויזיה בעל ניסיון של 14 שנה, עורך וחבר בצוות שמאחורי הפקות מובילות, בהן "המירוץ למיליון", "הישרדות" ו"פרויקט מסלול". את הקריירה בתחום הוא התחיל כעוזר הפקה צעיר בתוכנית של יצפאן בתחילת שנות ה-2000, בימים שבהם האחרון היה מותג בפני עצמו. "בשש השנים האחרונות אני משמש מנהל קראיטייב ודיגיטל", מספר גרינברג. "כמי שמאוד אוהב ויזואליה, התפקיד שלי הוא להפיח יצירתיות בדברים ולשמור עליהם עדכניים. עשיתי את זה כשעבדתי חמש שנים בערוץ הילדים של RGE, ובשנה האחרונה אני בערוץ 10. במקביל, אני גם מייעץ לחברות".

מה למדת?

"כף רגלי דרכה לראשונה באוניברסיטה כשהזמינו אותי לא מזמן להרצות שם. כנראה שהאמביציה שהייתה לי אחרי השחרור מהצבא הספיקה. תראי, תמיד אהבתי ויזואליה ובתיכון בכלל למדתי משחק. הייתה תקופה שחשבתי שזה באמת יהיה מה שאעשה".

ועדיין, נראה שלא רק ויזואלייה אתה אוהב, גם משחקי מילים ועברית. תמיד היית כזה?

"אמא שלי מחנכת כיתות א'-ג' בטירת הכרמל ואבא שלי חובב שירה עברית. תמיד הייתי הילד של אלה מחבורת הזמר, זה שנוסע יחד איתם להופעות. מגיל צעיר ראיתי מה קורה כששירה, אחרי שהיא נכתבת, עוברת להיות של מישהו אחר, ואיך לפעמים כשמישהו כותב X, אצל מישהו אחר זה כבר הופך ל-Y".

אתה מזדהה? מה שאתה עושה זו שירה או שאתה כותב גם שירים?

"אני כותב במסגרות לא פורמליות. בשנים האחרונות, מן הסתם, פייסבוק הפכה להיות הטור הנהדר ביותר: דרך להעברת מסרים ארוכים ועמוקים. בהתחלה חשבתי שאינסטגרם היא במה שפחות מתאימה לי, אבל אז שמחתי לגלות שזה הפוך. בשלושת החודשים האחרונים מספר העוקבים שלי באינסטגרם עלה מ-14 אלף לכמעט 46 אלף (קבלו תיקון, מדובר בכמעט 53 אלף עוקבים נכון לכתיבת שורות אלו - ש"ד). הקהל שלי מאוד ישראלי ובעיקר נשי. תמיד הייתי מחובר לנשים. לאורך כל הקריירה שלי אהבתי לעבוד לצד נשים חזקות. זה אחד היתרונות של להיות גיי".

"הכול היה נורא אינטואיטיבי"

ארבעה חודשים בלבד חלפו מהרגע שבו "מיסמס" נקשר לעולם האופנה, כאשר גם השם נולד באופן תמים לחלוטין, לפני כשבע שנים עם הצטרפותו של גרינברג לרשת החברתית. "עורך המשנה בעונה השנייה של 'המירוץ למיליון' התעקש שאפתח פרופיל באינסטגרם. הסברתי לו שאני מעדיף פלטפורמה לטקסטים ארוכים כמו פייסבוק, אבל הוא התעקש. מכיוון שאז עוד לא ממש יצאתי מהארון, בחרתי כינוי במקום שם. זה, אגב, חוסר הבנה ענק במדיה הזו שהיא חשופה לגמרי. גלגלתי בראש שמות כמו 'משהו משהו', 'מיש מש', כמו שסבתא שלי ז"ל הייתה אומרת. איכשהו יצא לי mismas וזרמתי עם זה".

כך או כך, גרינברג לא הקל ראש, וכמו כל אושיית רשת שמכבדת את עצמה הוא דאג לתחזק דף פרטי מוקפד עם טאץ' אישי, שבו התמונות קשורות זו לזו ומלווה אותן טקסט אישי לא קצר. עם הוספת הווידיאו הוא גם יצר מעין ערוץ טלוויזיה קטן. כן, מדובר במיתוג עצמי. אבל אופנה? לשם הוא אפילו לא כיוון.

"לפני כשנה וחצי נסעתי במונית. נדמה לי שזה היה בתשעה באב כי הייתה אווירת ואהבת לרעך כמוך, ונשמעו ברקע מסרים שגרמו לי לצלול לטקסט ולמשמעות. במהלך אותה הנסיעה חשבתי שזה נורא לא מתאים להיום כי וואלה, הרי אני לא תמיד קם בבוקר ומת על עצמי. יש לנו ימים פחות טובים, ואם אשליך את זה על האחר זה לא יהיה כיף. אבל פיצה, למשל, אותה אני ממש אוהב. ככה עלה המשפט הראשון בסדרה - 'ואהבת לרעך כמו פיצה'. כתבתי אותו ב-NOTE בסמארטפון ותהיתי איך להעלות פוסט - מה, אני אעלה תמונה של פיצה? זה נראה פחות מתאים ביום הזה. בסוף נכנסתי לאפליקציה שבה עיצבתי את הטקסט בפונט תנ"כי, ניקדתי, העליתי על גריד לבן וזהו. כדי שלא יעתיקו ושיראו שזה שלי, תייגתי למטה - מיסמס. הכול היה נורא אינטואיטיבי. גם התיוג 'משפט אחד ביום' היה אינטואיטיבי, בלי לדעת שבקרוב זה יהפוך לליין.

"תראי, אני אדם שתמיד צריך לפרוק את התוכן שרץ לו בראש, ואם זה לא בעבודה בטלוויזיה, אני עושה את זה במסגרות וזירות אחרות - ועדיין יש עודף. ככה עשיתי - כתבתי לעצמי ב-NOTE ומדי פעם הוצאתי וראיתי שזה פופולרי".

את האישור לפופולריות נתן מספר העוקבים שהלך ועלה. "אנשים גילו פינה מעניינת והמליצו עליה מפה לאוזן. רציתי להפוך אותה למשהו מיוחד, אז החלטתי שאחת לשתי תמונות אני מעלה את התמונה הלבנה, הטקסט המעוצב והתיוג, מה שמייצר פס לבן לאורך הפיד שלי. ככה, רק מזה, באופן אורגני, הבאתי כ-14 אלף עוקבים".

 הברז'ה מפרגנת / צילום: מתוך האינסטגרם

"כל משפט קשור לסיפור החיים שלי"

תוך שהוא מודע לחשיפה הגדולה, גרינברג טוען שמדובר היה בפרויקט אישי לגמרי. "כל משפט קשור באופן זה או אחר לסיפור החיים שלי. הייתי אחרי שברון לב עסיסי בתל-אביב כשכתבתי 'תתאהב בי כבר, יא אפס'. המשפט הזה מגלם עבורי את הצורך הזה, שגם אלה שלא טובים בעניינו עדיין ירצו אותנו. אחרי שהעליתי אותו באינסטגרם חברה טובה שלי מעולם הטלוויזיה כתבה לי בפרטי שגמרתי אותה עם המשפט הזה כי גם היא בדיוק חוותה שברון לב. מצאנו שותפות גורל". כאן גם הייתה נקודת המפנה.

"לפני ארבעה חודשים, אותה חברה חגגה יום הולדת. זכרתי את המשפט וחשבתי שאולי משום שהוא מחבר אותנו זה יהיה יפה להדפיס לה אותו על חולצה. עיצבתי את הטקסט דרך הטלפון - כי אני כמעט לא עובד עם מחשבים - באפליקציה שהיצע העברית שלה דל יחסית ויש בה פונט ברירת מחדל אחד. הסתפקתי בזה, שלחתי את מה שיצא להדפסה בחנות בכיכר דיזנגוף, הסתכלתי על החולצה ואמרתי שאני חייב כזו גם לעצמי אז הדפסתי עוד אחת. משם המשכתי ישר למכון הכושר שבו אנחנו מתאמנים יחד. היא דווקא לא הגיעה, אז הלכתי עם היצירה החדשה שלי לחדר של מנהל המכון, הורדתי לו מהקיר תמונה שהתאורה נפלה עליה בצורה טובה, תליתי את החולצה שלי על קולב וצילמתי. העליתי את התמונה לאינסטגרם, תחת התיוג הקבוע של 'משפט אחד ביום'. כבדיחה, כתבתי ליד - 'הקולקציה coming soon'. הכי בדיחה. בואו, אתם לא מצפים שאפתח עכשיו קולקציה, נכון?

"כשיצאתי מהמכון הטלפון שלי קרס מרוב הודעות. אנשים חשבו שאני עושה שינוי קריירה באמצע החיים. חלק ביקש לקנות את החולצה, ולקח לי זמן להבין ולהיזכר על איזו חולצה הם בכלל מדברים".

גרינברג המשיך והתייחס לדבר כקוריוז, עד שבבוקר המחרת התקשרה אליו יחצ"נית האופנה שחף סגל. "היא הציגה את עצמה וביקשה את 'החולצה מהקולקציה'. הסברתי לה שאין שום קולקציה, אז היא שאלה על החולצה שבתמונה. 'אני יכולה אותה?'". גרינברג אמנם הסביר לה שזו בסך הכול החולצה שלו, אבל סגל קיבלה את החולצה ולבשה אותה לשבוע האופנה. עם כל הכבוד לכישרון, מתברר שמה שצריך לפעמים זה טיימינג ולוקיישן. "כששאלו את סגל על החולצה, היא ענתה שזה מתוך 'הקולקציה'", אומר גרינברג.

 הברז'ה מפרגנת / צילום: מתוך האינסטגרם

למחרת סגל הוכתרה ליחצ"נית הפרויקט, כמעט מבלי שהוא הוגדר כזה. "בתוך יום מצאתי את עצמי, איש טלוויזיה, באמצע החיים, מתחבר לטייטל מעצב. הוא אולי לא מופרך, אבל עדיין, זה משעשע. אני רוחש כל-כך הרבה כבוד למעצבי אופנה ומעצבים בכלל, כך שזה נראה לי אפילו כמו חילול הקודש. שחף אמרה לי שגם אם זה יהיה רק ג*ג, אפשר לנסות להקים חנות פופ-אפ. היא חיברה אותי לעידית ברק מהמחלקה לעיצוב אופנה בשנקר, שאותה הכרתי מהתוכנית 'פרויקט מסלול', ושלחה אותי לרכוש חולצות בייסיק איכותיות".

גרינברג התייחס לעניין במלוא הרצינות. "תראי, אני מגיע מעבר שהעיסוק בדימוי גוף היה מרכזי בו. היו עליי עוד 20 קילו, ככה שהיה לי מאוד חשוב שאת החולצה יוכלו כולם ללבוש. בסיבוב הראשון לפחות, חיפשתי עיצוב גזרה אחד במידות שונות. זה היה ערב פסח. הזמנתי 500 חולצות ומכיוון שנתקעתי בלי מידות קטנות חיפשתי מידות ילדים. הרמתי לשחף טלפון ואמרתי לה שיש לי את זה". מכאן היא ניווטה את הספינה לחנות פופ-אפ במלון בראון, ובהמשך לאתר.

"אחרי מכירת הפופ-אפ היה ברור לכולם שאני חייב למכור אונליין", הוא מבהיר. "הבנתי שאני כבר לא יכול להסתפק רק בחולצות בייסיק וצריך לבחור תיפורים, גזרות, סוגי בד, כן כותנה, לא כותנה. בתוך שבועיים הקמתי אתר דרך אתר העסקים הקטנים של ישראכרט. חשוב לי לעבוד עם ספקים ישראלים, זה חלק מהאג'נדה שלי".

איפה אתה מאחסן את הסחורה?

"בדירה שלי בתל-אביב. אני כבר לא זוכר מה צבע הספה שלי. ככה, בדירה, סידרתי 1,500 חולצות לפי מידות".

אתה רווק?

"מאוד".

"כבר אמרו לי שאני מייצג קול של דור"

שעת השין הגיעה ואיתה ההוכחה שלקוריוז של גרינברג יש ביקוש. "בשעה 17:00 אחר הצהריים האתר נפתח, וב-20:00 בערב הטלפון שלי צלצל. מנכ"ל החנות האינטרנטית שאל אותי אם אני מלבין הון. הוא אמר שיש תנועות חריגות בחנות שנפתחה לפני שלוש שעות. אז אמרתי שזה שאני צריך לעשות גוגל כדי לדעת מה זו הלבנת הון, רק אומר שאני לא מבין מה הוא רוצה ממני. הוא אמר שלא ראה עוד כאלו נתונים, והתעניין מה המוצר שאני מוכר. בשלוש שעות מכרתי 1,300 חולצות, ומיד אחר כך את כל ה-200 הנותרות. האתר הוכרז כבר למחרת בבוקר כסולד אאוט. באותו הרגע בכלל לא חשבתי על זה שעכשיו אני צריך להכניס חולצות למעטפות ולשלוח ללקוחות. התחלתי לבד, ובהמשך לקחתי חופש של שבוע וחצי מהעבודה, ומי שראה עליי שלא ישנתי גם בא לעזור".

כמעט בלי להבחין, עובר גרינברג ז'רגון ומדבר על "לקוחותיו", איתם, או ליתר דיוק איתן, הוא נמצא בקשר הדוק דרך האינסטגרם. "העוקבים שמכירים אותי כבר יכולים לקרוא דברים באינטונציה הנכונה. זה עובר טוב באינסטגרם".

ובפייסבוק?

"הפייסבוק הפך מבחינתי לזירה משנית. הרגשתי שיש משהו באינסטגרם שהוא הבית של הפינה. גם כשעלתה שאלה אם לפתוח ל-mismas דף עסקי בפייסבוק, עניתי שממש לא".

אתה יודע, חולצה עם כיתוב היא לא רעיון חדש.

"נכון, ואני מפרגן לכל מי שעושה את זה. אני חושב שהייחוד שלי הוא בסגנון ובזה שהפרויקט נולד בדיגיטל. כבר היו כאלה שאמרו לי שאני מייצג קול של דור. אני חושב שבאמצעות המילים שלי אני מצליח לדובב אנשים באופן אחר - יותר הומור עצמי, יותר וידוי על חוסר שלמות. זה מעניין, כי זה דווקא הפוך על הפוך למה שקורה באינסטגרם, ששם כולם מנסים לשדר מצליחנות. אין לי בעיה לשים כך את הקרביים שלי מול כולם. 'תתאהב בי כבר יא אפס' זה משפט שאומר שאתה נואש. נואשות היא לא סקסית באינסטגרם, אבל אני הצלחתי לדברר נואשות באופן אחר. זה, אגב, המשפט שאני הכי אוהב".

כמה משפטים יש?

"אני לא סופר".

עשרות?

"מאות".

וכמה כבר מצאו עצמם על חולצות?

"יש קולקציה של 31 משפטים ועוד עשרה משפטים שהוצאתי לשבוע הגאווה, במסגרת שיתוף הפעולה שלי עם רשת סטורי שהתחילה למכור את החולצות".

"גם אני ממי ואני"

רוח גבית, אם תרצו דיגיטלית-שיווקית, נוספת מקבל גרינברג מהברנז'ה. "חברים שלי מעולם הטלוויזיה, מובילי ומובילות דעה, התגייסו לזה, פרגנו והצטלמו עם החולצות. מי שמכיר את העולם הזה מבין שההתגייסות והפרגון האלה לא מובנים מאליהם. אנשים בחרו משפט מהארסנל שלי וביקשו ממני להצטלם עם חולצה שנושאת אותו. פתאום לירון ויצמן מצטלמת עם חולצה כזו שכתוב עליה 'מוגזמת' ליד אביבית בר זוהר, ועצם החיבור משעשע. חן אמסלם הצטלמה ברומא עם ו'אהבת לרעך כמו פיצה'. הם עשו את זה כדי להרים לי, ואני מיד ניכסתי והדהדתי את זה בפיד שלי כחלק מבניית המותג. בהתחלה היו לי הרבה הוצאות כי אני לא יודע לייצר בזול, בטח לא בהתחלה כשהכמות קטנה יחסית".

כיסית את ההוצאות?

"כן. הבנתי שאם אלמד לעשות את זה נכון זה יהיה עסק כלכלי שאולי יום אחד גם ארוויח ממנו".

איך זה משתלב עם העבודה הנוכחית שלך שאתה כל-כך אוהב?

"אני מסתדר בדרכים הראויות, וכשיש אירוע אני לוקח חופש. היום אני בהסדר קצת אחר כי לא הייתה ברירה וכבר הייתי צריך לצמצם את היקף העבודה שלי שם. חוץ מזה, כחלק מהפרעות הקשב והריכוז שלי, אני מולטיטסקינג. אני תמיד עונה לטלפונים ושולח מיילים במקביל. הכול קורה והכול טוב".

כמו כל מותג מצליח, מגרינברג נדרש להשיב על הצעות מפתות יותר ופחות. "אני מקבל פניות עם הצעות לשיתופי פעולה מסחריים - החל מרשתות מזון גדולות וכלה במשרדי פרסום וגופי תקשורת".

זה קצת ממסחר, לא?

"נכון. לכן אבחר עם מי ללכת לפי תחושת בטן. וגם, אני לא כותב דברים בהזמנה, אלא אם כן זה באמת מתאים לי, כמו במקרה של חבר בשם עידן שנפצע בפיגוע לפני שנתיים. הוא ביקש משפט ייעודי ליום הזיכרון והחלטתי שאני הולך על זה. כתבתי 'עוד רגע לא הייתי וזו הסיבה שאני כאן'. זה בן-אדם שלא האמינו שיחזור ללכת".

והיום אתה עדיין מגלגל משפטים בראש וכותב אותם ב-NOTE?

"כל הזמן".

אנשים מציעים לך משפטים?

"כל הזמן. 'יש לי משפט נהדר בשבילך, אבל רק תן לי קרדיט'. עוד לפני שהוא נותן לי את המשפט הוא כבר מסכם מה תנאי העבודה בינינו. ככה אני לא לוקח. כל דבר חייב לעבור את הפילטרים שלי".

יש משפט שממש לא הלך?

"אני עוד לא יודע אם זה מדשדש, אבל אני מזהה משפטים שקנו פחות, ובכלל לא בטוח שזה אומר שהם פחות טובים. למשל, באינסטגרם שלי יש פינות של סרטוני סטורי. מי שצופה מכיר למשל את 'ממי ואני' שהתחיל מתמונה של בחור אלמוני חתיך משקה גינה. 'ממי משקה את הגינה של ההורים שלו בצהלה', מה שנקרא דמיון מודרך הדור הבא. הפינה הזו תפסה תאוצה, כשבכל פעם היה ממי ואני עושים משהו אחר. זה הצחיק אנשים, אז הדפסתי חולצה שכתוב עליה 'גם אני ממי ואני'. לקח זמן לתפוס את זה, אבל היום זה כבר רץ".

כלומר צריך להיות שם כדי להבין.

"לגמרי".

הייתה גם ביקורת שלילית?

"תמיד יש מבקרים. בהתחלה היו אנשים שלא הבינו את הקונספט. העירו לי שקלקלתי משפט כמו 'טוב למות בעד ארצנו' והפכתי אותו ל'טוב לעוף בעד עצמנו'. אמרו שזה מחלל. אבל לא טוב למות נקודה. המשפט שלי הוא ביקורת על תעופה עצמית וגם קצת ביקורת על אותה פלטפורמה ורשת חברתית שמזינה את כל הדבר הזה, למרות שזה קצת לירוק לבאר. באופן כללי יש חיבוק מאנשים. היום, כשאני מעלה תמונה בתוך רבע שעה הלייקים רצים".

במבט קדימה, איפה אתה רואה את עצמך?

"הסיפור הזה יצא מפרופורציות. זה תיק העבודות הכי מעניין שיצרתי כל החיים. יחד עם זאת, ישבתי עם יועצים מתחום האופנה והם דיברו על הקושי של להדפיס משפטים בעברית על ביגוד. בישראל זה זורק אותנו לחולצות סוף מסלול וטקס סוף שנה. חברה שלי אמרה שהצלחתי לקחת את הפונט הכי שחוק ולהופך אותו לטקסטורה שגם מזוהה איתי ושהיא גם עכשווית ואופנתית. לכן, אם הייתה לי יכולת לעשות כבוד לשפה העברית בחו"ל, זה היה משמח אותי.

"בשבעים שנות מדינה כל מה שהצלחנו לעשות זה שכשנכנסים ל'אורבן אאוטפיטרס' בארה"ב, העברית משויכת לשני צבאות - צה"ל וקוקה-קולה. אתה פוגש על המדף חולצת צה"ל בצבע זית עם כיתוב צהוב, וחולצה עם קוקה-קולה בעברית, מה שמעורר בנו גאווה ישראלית - 'יו, כתבו פה קוקה-קולה בעברית'. שבעים שנה וזה כל מה שהצלחנו.

"אני רוצה לקחת הלאה את היכולת לספר סיפור על הישראליות שלנו, על זה שאנחנו לא לוקחים את עצמנו כל-כך ברצינות, על זה שאנחנו מדברים גם על פחמימות ושברוני לב. אם הפרויקט יכול להביא את העברית לעולם כפריט אופנתי, זה כבר יעד.

"אני רוצה ש'מוגזמת' יגיע לארון של הפאשניסטיות הכי גדולות בעולם. הרי החולצות האלו שוברות קרח ומעוררות שיחה. מאשימים את האינסטגרם בזה שהוא סגור, קר ומנוכר, אבל הנה, אני רוצה שדווקא משם ייווצרו חיבורים. עיתונאית אחת סיפרה לי שהיא זכתה לראיון נהדר מזמר הודות לחולצה שלי כי שניהם התפוצצו מצחוק כשראו את הכיתוב".

אני חושבת שבמשפטים שלך יש משהו מיוחד שמובן אך ורק בעברית ואולי רק לישראלים.

"כשאני חושב איך אסביר למובילת דעה בארה"ב מה זה 'מוגזמת', נראה לי שאגיד לה שזה 'דיווה רק בלי הפסיליטיס'. זה כבר יוצר דיון".

הקרב על הפונט: מה קורה כשמנסים לחקות אותך

את הגושפנקה הרשמית לכך שהפך למותג, קיבל גרינברג בחודש שעבר כשגילה שמישהו, לא קטן בכלל, מנסה לחקות אותו, או ליתר דיוק להעתיק באופן מדויק את הז'אנר. על הדמיון הרב שבין ליין החולצות שלו לבין זה שהוציאה רשת פוקס אין מחלוקת. גרינברג לא הגיב מיד. הוא לקח אוויר, התייעץ, ובסופו של דבר שיחרר לרשת פוסט ארוך במיוחד שבו הסביר עד כמה הוא נפגע.

"רוב חיי ויתרתי. רוב חיי אני נמנע להיכנס לעימותים, ברוב חיי היה חשוב לי שיאהבו אותי והשתדלתי לא להכעיס אף אחד. הפרויקט הזה הוא טקס ההתבגרות שלי והוא מכריח אותי להתעסק גם בצדדים שפחות נוחים לי, אקסלים, טבלאות, כסף, שירות לקוחות. הפעם הבטחתי לעצמי שאני לא מוותר. כבר כמה ימים שאני מסתובב עם כדור אש בבטן. שתי חברות גדולות מאוד בחרו להיתמם, להקטין ראש, לנצל את הרגע ולהשתמש בקמפיין המטורף שהצלחתי להרים בשתי ידיי (עם עזרה של שחף סגל האדירה) בכדי להרוויח על חשבוני...

"אל חברת האופנה הצטרפה חברת מזרנים גדולה. היא לא הסתירה או ניסתה לטשטש את הקשר והשתמשה במותג שלי ללא רשותי, במבצע ממומן ברשתות החברתיות. 'הצטרפנו לטרנד משפט אחד ביום'. אחלה. אני שמח שבאתם לי בחלום, רק חבל מאוד שלא טרחתם לבקש רשות", הוא כתב שם, וחתם בהכרזה - "הבוקר הגשתי באמצעות עורכי דין שמוליק קסוטו, דויד יצחק וג'יין קרמזה גבאי, ממשרד 'קסוטו ושות'' כתב תביעה בבקשה למתן צו מניעה זמני הדורש מהמפרים להסיר את האלמנטים המפרים מהמדפים ולעצור את הרמיסה הברוטלית שלהם אשר נגסה, נוגסת ותמשיך לנגוס בי.

"אני מקווה שמערכת המשפט בישראל, בהיכרות הבכורה שלי איתה, תגן על עסקים קטנים, על זכויות קניין רוחני ועל הזכות להתפרנס בכבוד ממשהו שבנית במו ידיך. אני לא יודע לאיזה מסע אני יוצא היום, אבל דבר אחד אני יודע, אני הפעם לא מתכוון לוותר. אם קיבלתי במה להעביר מסרים חשובים לילדים ולבני נוער, אם הפרויקט שלי הצליח לגעת באיזושהי צורה באנשים חולמים, עסקים קטנים, יזמים צעירים, כנראה שזה כבר לא המאבק שלי, אלא של כל מי שנעשה לו עוול דומה בעבר. ובתקווה שלא ייעשה כזה בעתיד".

מחברת פוקס נמסר בתגובה כי "החברה דוחה את הטענות. הנושא יטופל ויתברר בערוצים המקובלים".

 החולצות של פוקס / צילום: מתוך האינסטגרם