"יש דור שלם של מנהלי שיווק שלא מבינים את התפקיד שלהם"

"יש דור שלם של מנהלי שיווק שלא מבינים את התפקיד שלהם. הם גדלו בעולם הרבה יותר אינטואיטיבי והרבה פחות כמותי, אבל היום שיווק הוא הרבה יותר מבוסס נתונים. בהרבה חברות שיווק זה סוג של פרסום, אבל זאת טעות - המטרה של שיווק היא הגדלת נכסיות לקוחות", כך אומר פרופ' ברק ליבאי, חוקר ומרצה לשיווק בבית ספר אריסון למינהל עסקים, המרכז הבינתחומי הרצליה. נכסיות לקוחות, שפרופ' ליבאי מתייחס אליה, היא שקלול של ערך חיי לקוח ממוצע (אחרי היוון) ומספר הלקוחות הצפוי לפי התחזיות. זה מצריך לדעת מה עלות הרכישה של לקוח, מה היא הרווחיות הצפויה לכל תקופה ומה הסיכוי שהלקוח אכן יישאר לתקופה הבאה.

"ב-20 השנה האחרונות כבר קיימת הכרה שהיעד הוא הלקוח ולא המותג, אך גם אם ידעו זאת - מנהלי השיווק לא בהכרח מבינים שהם יכולים לעשות זאת. הדיגיטל עזר לשנות את הפרקטיקות, והיום ניתן לנהל לקוחות - שזה אגב יותר מסובך מלנהל מותגים. יכול להיות, למשל, שלקוחות שאוהבים את המותג לא שווים הרבה כי המותג לא עומד בפני עצמו", אומר ליבאי.

לדבריו, "הקמעונאיות לא יודעות מספיק על הלקוחות. כשאמזון רכשה את רשת 'Whole Foods', המניות של המתחרות ירדו כי המשקיעים הבינו שהעולם השתנה ויש להן חיסרון, כי אמזון מנהלת לקוחות בודדים ויודעת לנתח את המאפיינים שלהם, ואילו הקמעונאיות המסורתיות לא מסוגלות לעשות זאת. מנהלי שיווק רגילים לנהל מותג, הם יכולים לעשות מועדון לקוחות או להוציא כרטיס אשראי וזה יאפשר להם להכיר את הלקוח טוב יותר, כמו שאמזון הוציאה את אמזון פריים".

ליבאי מדגיש את הצורך בשינוי תפיסה אמיתי ובהבנה של מנהלי החברות כי הבנה טובה יותר של הלקוחות תאפשר להם לקבל החלטות על בסיס מידע אמיתי ולא אינטואיציה. "נכסיות לקוחות לא אומרת בהכרח שהלקוחות נשארים הרבה זמן, אבל היא מכריחה אותך להתחשב בהנחות ולדעת לקבל החלטות בהתאם. הכל בסוף מוביל לשאלה איפה הכסף. למשל, לשיעור הנטישה יש השפעה מאוד גדולה על ערך חיי הלקוח.

"חברות כמו אמזון, פייסבוק וגוגל יודעות לעשות זאת מצוין, וזה מה שמאפשר להן לצבור עוד כוח ולהשתלט על העולם. בעולם של מינהל עסקים כבר לא מתאים לנהל מהבטן, אבל יש ניתוק בין המודלים האקדמיים והשטח. אם אנשים יודו שהם צריכים את התפיסה שלי מהאקדמיה - הם בעצם יודו שלא צריכים אותם כי הם לא ישתנו, ולא יהיה שינוי בכך עד שהדור הזה יתחלף".

ליבאי מציין את הכלים הקיימים בדיגיטל ככאלה שיכולים לשנות את המציאות לאנשי השיווק: "באינטרנט אפשר למדוד יותר את מה שעובר מפה לאוזן, ומי שיידע לנתח את המידע הזה - ינצח. לדעתי, גוגל טרנדס (זיהוי מגמות ברשת על בסיס שאילתות חיפוש בגוגל - ע"ז) הוא אחד הכלים הכי חשובים להכיר אנשים שנוצרו ב-20 השנים האחרונות. זה המקום היחיד שאנשים לא משקרים בו. אנשים כותבים שם 'איך להתנהג כשאשתי בוגדת בי?'".

לקוח נאמן או תוצאה של חסמי מעבר?

"בשנת 2004 יצא הספר 'Lovemarks: The Future Beyond Brands' שהטענה המרכזית שלו הייתה שהדרך לשמור על לקוחות היא לגרום להם לאהוב את המותגים. זאת הייתה הגישה של סלקום, למשל. אבל עובדה שאחרי שהורידו את חסמי המעבר - הכל התברר כבלוף", אומר ליבאי שמדגיש: "זה לא שאין בכלל מותגים שבנויים על אהבה, אבל רוב המותגים הם לא כאלה.

"מבחינה היסטורית, כשאנשים דיברו על המותגים היה להם נוח לדבר על ההיבט הרגשי. סיפרו לנו גם שמותג נבנה על-ידי פרסום כי זה מה שמשרדי הפרסום רצו שהלקוחות שלהם יחשבו. בפועל, ההחלטה באיזה סופרמרקט לקנות נובעת גם מהיומיום - מהביקור בחנות עצמה, מהמראה של הקופות, מהזמינות של המוצרים בחנות, כמה קל היה לי למצוא דברים. גם דברים שאני שומע מאנשים אחרים בונים את המותג בעבור הלקוח. פרסום הוא רק חלק מזה.

"בכלל, יש נטייה של אנשי שיווק לעשות גלוריפיקציה של הצרכן ושל הקשר איתו. הקשר עם רוב המוצרים שאנחנו צורכים הוא הרבה פחות רומנטי. הכוח שלהם נגזר מהמיקום שלהם על המדף, או מעלויות מעבר. למשל, אם אתה הולך כל הזמן למסעדה אז מתייחסים אליך כלקוח נאמן, אבל הסיבה היא לפעמים שפשוט אין לך כוח לחפש מסעדה אחרת - וזה קורה בהרבה מאוד מוצרים. אנחנו בכלכלה של חסמי מעבר. נניח מישהו שמשתמש בספוטיפיי והאפליקציה למדה את הרגלי האזנה שלו, אז ייקח לו יותר זמן לעבור לאפליקציה אחרת שתצטרך ללמוד אותו מחדש".

את מי להעדיף - את הלקוח החדש או את הלקוח הוותיק?

"לפני כמה שנים נערך מחקר בארה"ב במהלך עונת הקניות בחג המולד המאופיינת בהנחות ענק. חנות אופנה מסוימת נהגה לתת בתקופה זו הנחה של 20%, אך בשנה מסוימת נעשה ניסוי - חצי מהלקוחות קיבלו הנחה של 20% והחצי השני קיבל 80%. למעשה הגדילו פה את עלות רכישת הלקוח. בטווח הארוך החברה הפסידה - הלקוחות הקבועים, אלה שלא חיכו להנחות כדי לרכוש את מוצרי החברה, החלו לנטוש אותה. הם היו מוכנים לחיות עם הנחה של 20%, אבל הנחה גדולה יותר גרמה להם להרגיש שהחברה נקטה בחוסר הוגנות.

"נוצר מצב שיש שני סוגי לקוחות - נאמנים, שאותם דופקים, והלא-נאמנים שמשלמים פחות. דבר דומה נוצר בחברות הסלולר שמציעות מחירים אטרקטיביים ללקוחות החדשים. צריך להסתכל על הערך של חיי כל הלקוחות ולא רק על הפער שבין עלות השגת לקוח חדש להכנסות שלו. זה גם מה שהוכח במחקר על ההנחות בחג המולד", אומר ליבאי. "בכיר בחברת סלולר ישראלית הגיע בעבר לכיתה שבה לימדתי וסיפר לסטודנטים על הדילמה הזאת. הוא סיפר שבאו אליו אנשי המכירות ואמרו לו שאם לא יתן להם להוריד מחיר אז הם לא יוכלו להשיג לקוחות. והוא אמר להם: 'יש לנו ערכי מותג, האם זה נראה לכם הוגן שהלקוחות הוותיקים שלנו ישלמו יותר?'.

"בכל מקרה, צריך להסתכל על שתי האפשרויות ולהבין מה תהיה נכסיות הלקוח בכל אחת מהן, ואחר כך לקבל את ההחלטה על סמך הידע הזה. לאחרונה ביקרתי אצל אחת מחברות התקשורת והדבר הראשון שאמרו לי שם - 'אי אפשר למדוד כפי שאתה מציע, אי-אפשר לנבא רווחיות'. זה לא שהם לא מודדים בכלל, אבל לפני הרפורמה בשוק הסלולר הם היו מאוד טובים בזה. היו שם מחלקות אסטרטגיה והם ידעו לחשוב על לקוחות בצורה טובה. אחרי הרפורמה הם פיטרו הרבה מאוד מהאנשים האלה כי בשביל 49 שקל בחודש זה לא שווה. עכשיו כשיש להם את הטלוויזיה, הם משקיעים בזה יותר".

 WeWork משרדים מוכנים במידות יותר קטנות / צילום: שירן כרמל

איך מנצלים שובע של לקוח לצורכי החברה

כמה זמן עובר עד שנמאס לאדם ממקום הבילוי הקבוע שלו, מהאלבום שהוא שומע שוב ושוב, או ממשחק בסמארטפון? קשה להגיד, אבל מה שבטוח זה שבהתנהגות של צרכנים יש במוקדם או במאוחר תחושה של שובע - ובהתאם ירידה בצריכה. בתחומים מסוימים הנטישה היא כמעט ודאית.

"הדבר מאוד מטריד את האנשים שמוציאים למשל אפליקציות משחקים כי הם מאבדים את הלקוחות יחסית מהר", אומר ליבאי. "הפתרון שהם מצאו זה cross promotion. אם הם יודעים שאתה משחק פחות ופחות, וזה קורה לאדם נוסף שמשחק במשחק אחר, אז הם בעצם מחליפים אותך. כלומר, יש פרסום צולב בין המשחקים, וכך מעבירים אותך ממשחק למשחק. זאת הסתכלות על הלקוח כנכס בצורה הטהורה שלה. הם מבינים שיש פחות נאמנות למותג, ואם הם לא מרוויחים מהלקוח את המקסימום אז הם מעבירים אותו ובמקביל מושכים לקוחות שיספקו להם הכנסות גבוהות יותר".

ליבאי מדגיש כי כיום הדבר קורה רק במשחקים, אבל מעריך שזה יסלול את הדרך לתחומים נוספים, גם אם זה נשמע פחות טריוויאלי. "אני מניח שיאמצו את השיטה הזאת גם בתחומים אחרים כמו מסעדות, סרטים וכו'. למשל, מסעדה יכולה להחליף לקוח בלקוח אחר שתורם לה יותר כסף. פעם לכל מותג היה מנהל מותג והוא היה נמדד לפי הנטישה במותג שלו. כשיותר קשה לעשות את זה ויש שיעורי נטישה גבוהים ויכולת מעקב, אז יש אפשרות ללכת לעולמות אחרים".

השווי של לקוחות חינמיים

לאחרונה פורסם כי חברת WeWork שמשכירה חללי עבודה משותפים רוצה לגייס הון לפי שווי של 35 מיליארד דולר ולהפוך לחברה הפרטית בעלת השווי השני בגודלו בעולם. רבים תופסים את WeWork כחברת נדל"ן, אך בכיריה דווקא מנסים להדגיש את התפיסה החדשנית שהיא מובילה - קהילת שיתוף שהמשתמשים בוחרים להשתייך אליה. לקהילה כזאת אכן יש פוטנציאל הכנסות, וניתן להעריך כי המשקיעים מספקים ל-WeWork פרמיה על כך, אך נראה שכיום קשה מאוד לבסס נכסיות לקוחות על ההנחה הזאת.

"אנשים מקווים שאחרי שהם ישיגו לקוחות שיהיו נאמנים לקהילה, הם יצליחו לשמר אותם ולמכור להם משהו. שווי של חברה הוא בסוף אוסף של לקוחות, ומי שנותן שווי גבוה חושב שהוא יעשה כסף ממה שהחברה מוכרת או מהכנסות עתידיות. צריך לזכור שקבוצת לקוחות לא משלמים היא אך ורק פוטנציאל, גם אם אנשים מאמינים שזה חלק גדול מהדרך לשם.

"עם זאת, חלק ניכר מאלה שמתיימרים להיות קהילות הם לא כאלה באמת. הבעיה שהיום כולם רוצים אותנו בקהילות שלהם - WeWork רוצה שנהיה חלק מהקהילה שלה ויצרנית מצלמות האקסטרים 'גו פרו' רוצה גם היא, אבל אין לך זמן לכל הדברים האלה. אז יש מותגים שבונים את ה-identity של האדם, אבל לא כל מותג הוא כזה".

ההשפעה החברתית של לקוח על לקוחות אחרים

חברה מסוימת משקיעה 70 דולר ברכישת לקוח חדש, אך ערך חיי הלקוח שלו נמוך מכך - האם החברה בהכרח הייתה רוצה לוותר על הלקוח הזה? על פניו נראה שכן מכיוון שהיא למעשה מפסידה עליו. ואולם, ללקוחות יכולה להיות גם השפעה על ערך החיים של לקוחות אחרים. למשל, כשדוגמנים, שחקניות או זמרים מקבלים בחינם אייפון חדש או הנחה בשירותי הקייטרינג לחתונה שלהם, הדבר נובע מתוך הבנה כי זה יגדיל את הערך שיניבו לקוחות אחרים, חדשים או קיימים.

זאת גם הסיבה שחברות מתהדרות בלקוחות גדולים - למשל אם קוקה-קולה משתמשת במשאיות מדגם מסוים, הדבר עשוי להשפיע גם על החלטות של לקוחות פוטנציאליים אחרים של אותה חברת משאיות. גם אדם שיש לו הרבה עוקבים בטוויטר או שכותב בלוג מצליח צריך להילקח בחשבון כבעל השפעה גדולה על ההכנסות מלקוחות אחרים. "מכך נגזר מה שהחברות עושות כדי לשמר אותו - מהשירות שניתן לו ועד ההחלטה באיזה לקוחות להשקיע יותר. יש תהליך של פרסונליזציה", אומר ליבאי.

ליבאי מסביר גם את החשיבות של הלקוחות הראשונים של חברות קטנות: "הערך של הלקוחות הראשונים הוא חשוב, כי הם חלק מכדור השלג שמניע את ההתקדמות של החברה. נניח שיש שירות חדש שאנשים התחילו לאמץ, זה עובר מפה לאוזן וכל אחד משפיע על מישהו אחר. אם אחד מהאנשים בשרשרת אימץ את המוצר אבל ישר הפסיק להשתמש בו, אז הוא גם לא משפיע על אחרים. זה אולי יגיע אליהם מכיוון אחר, אבל זה מעכב את ההתקדמות. חברות צעירות אומרות שהן יתחילו להשקיע בשימור לקוחות רק אחרי שיהיו להן מספיק לקוחות. זאת טעות - הן לא מבינות ששימור לקוחות זה חלק מתהליך רכישת הלקוחות".