מי ינצח את הדואופול גוגל-פייסבוק בשוק הפרסום הדיגיטלי?

1. מארס 2018: "פסטיבל" פייסבוק מגיע לשיאו בעקבות פרשת קיימברידג' אנליטיקה, וכך גם הקמפיין השלילי נגד החברה ונגד הרוח החיה שלה, מארק צוקרברג. את הקמפיין, באורח לא מפתיע, מובילה העיתונות המסורתית, אם אפשר לקרוא לה ה"ישנה", אבל עדיין המשפיעה ביותר. אותה תעשיית ענקים (לשעבר) שסבלה מאוד מהחדשנות של פייסבוק, גוגל ועוד; חדשנות שהשתלטה על שוק הפרסום הדיגיטלי - ובמידה מסוימת גם על שוק התוכן - וערערה לחלוטין את המודלים העסקיים של חברות המדיה ה"ישנות".

פייסבוק וגוגל עוברות בסך-הכול את התהליך האבולוציוני שחברה מוכשרת וחדשנית עוברת. הן ללא ספק תרמו הרבה מאוד לדמוקרטיזציית המידע ולאפשרויות חיפושו והפצתו - והן עודנה המנוע מאחורי מהפכת מידע אדירה שיתרונותיה לצרכנים ברורים וניכרים לעין היטב.

אלא שבאופן טבעי, ככל שהן מצליחות יותר, ככל שהן מצליחות להשיג עוד ועוד נתחי שוק, ככל שהן צוברות עוד ועוד הררי מזומנים - הן הופכות קורבן להצלחתן. הן הופכות מיקירם וחביבם של כלי המדיה, לחברות כוחניות ובריוניות שמנצלות את כוחן כדי להעיף מתחרים מהשוק וכדי להזיק לצרכנים. במקרה של פייסבוק וגוגל, הן תוארו, בהגזמה מגוחכת, כמי שמאיימים על הדמוקרטיה. בשלב הזה מהר מאוד הרגולטורים "נענים" לזעם הקדוש בעיתונים ומנסים לפעול כנגד חברות הטק הגדולות, ובדרך-כלל בלי הצלחה יתרה.

צריך להבין: ברור שחברות גדולות, בכל תחום, ינסו לשמור על כוחן, ולפעמים הן עושות את זה בטקטיקות תחרותיות שלא נראות לרשויות ההגבלים העסקיות. אלא שהשאלה היא אחרת: האם אותן חברות מפסיקות לחדש, משקיעות הרבה פחות בחדשנות והרבה יותר בחסימת מתחרים? זה ממש לא המקרה של גוגל ופייסבוק.

2. יולי 2018: ארבעה חודשים בלבד אחרי ה"פסטיבל" של פייסבוק, מתברר כי קמפיין ההשחרה נגד חברת הענק התפוגג. לא רק שהוא התפוגג, אלא שגם השפעותיו הזמניות התפוגגו לחלוטין. בהיבט הפיננסי, המניה החזירה את כל הירידות בעקבות המשבר, ואף מעבר לכך - היא נמצאת כרגע סביב שיא של כל הזמנים; בהיבט הצרכני - המקרים הספורים של נטישת הרשת על-ידי כמה מפורסמים לא הותירה את חותמה על הצרכנים.

זו עוד דוגמה לפער הענק בין המציאות כפי שהיא משתקפת בעינם של הצרכנים, לבין המציאות המעוותת כפי שהיא משתקפת בכלי המדיה המסורתיים. פעם אחר פעם מתברר שכלי המדיה המסורתיים הם מתווך גרוע מאוד של המציאות, ובהרבה פעמים זו מציאות מדומhינת שמנותקת לחלוטין מההתרחשויות האמיתיות.

בקיצור ולעניין: כל המתלוננים על פייסבוק ועל הפייק ניוז של פייסבוק, יצרו באותה תקופה פייק ניוז בעצמם על החברה.

3. יולי 2018, המספרים: פייסבוק שווה בשוק המניות האמריקאי כ-600 מיליארד דולר, גוגל שווה כ-820 מיליארד דולר; מדד הנאסד"ק סביב שיאו בזכות ענקיות הטק. נכון לנתוני הדוחות האחרונים, בקופתה של פייסבוק נחים כ-44 מיליארד דולר; בקופתה של גוגל נחים כ-103 מיליארד דולר; פייסבוק הרוויחה בשנת 2017 יותר מ-16 מיליארד דולר; גוגל הרוויחה יותר מ-20 מיליארד דולר (בניכוי הוצאות חריגות); פייסבוק השקיעה במחקר ופיתוח בשנת 2017 כ-8 מיליארד דולר - כ-19% מהכנסותיה; גוגל השקיעה במחקר ופיתוח באותה שנה למעלה מ-16 מיליארד דולר - כ-15% מהכנסותיה.

תראו לי עוד חברות שמשקיעות כל-כך הרבה כסף במחקר ופיתוח, בוודאי שביחס להכנסותיהן. מחקר ופיתוח הוא התשתית של החדשנות, והתשתית הזו עובדת בעד הצרכנים ולא נגדם.

4. מארס 2018: בעיצומה של המתקפה נגד פייסבוק, מפרסמת חברת המחקר eMarketer סקירה מעודכנת על נתחי השוק בתחום הפרסום הדיגיטלי בארה"ב. זה כמובן לא מפתיע שגוגל ופייסבוק הן דואופול בשוק הפרסום הדיגיטלי, אבל מה שמפתיע הוא בתחזיות של חברת המחקר הוא שנתחי השוק של שתי הענקיות דווקא נשחק. נשחק אמנם בצורה מאוד מינורית, אבל לטובת שחקנים יותר קטנים בשוק הפרסום הדיגיטלי.

התחזית של eMarketer היא שגוגל ופייסבוק יחזיקו בנתח שוק של 56.8% בשוק הפרסום הדיגיטלי בארה"ב ב-2018, ירידה מ-58.5% בשנה שעברה (ראו גרף שמצביע על התחזית לשחיקה בנתחי השוק). הסיבה לשחיקה: שחקנים יותר קטנים כמו אמזון וסנאפצ'ט מתרחבים במהירות. מה שחשוב יותר להערכת חברת המחקר הוא שהשחיקה ניכרת בבירור במפרסמים החדשים. אם בשנת 2016 נתח השוק של השתיים עמד על 73%, השנה הוא ייפול לרמה של 48%. 

 גוגל פייסבוק

כמובן שהעוצמה של שתי החברות לא נפגעת בסך-הכול למרות השחיקה המסתמנת, כיוון שהעוגה מתרחבת. כלומר, יותר ויותר דולרים נכנסים לשוק הפרסום הדיגיטלי' והיקף ההכנסות של גוגל ופייסבוק הולך וגדל, למרות שחיקה כזו או אחרת בנתחי השוק שלהן. בסך-הכול השוק הזה ענק: השנה הוא יגיע להיקף של כ-107 מיליארד דולר רק בארה"ב - צמיחה של קרוב ל-20%.

במקרה של פייסבוק הכנסותיה מפרסום דיגיטלי בארה"ב לבדה יגיעו השנה ל-21 מיליארד דולר, גידול כ-17% לעומת השנה שעברה, כשמנוע הצמיחה הוא באינסטגרם. הכנסותיה של גוגל בתחום יגיעו לכ-40 מיליארד דולר, גידול של 15% לעומת השנה שעברה. בשתי החברות, כאמור, יש שחיקה קלה בנתחי השוק. לעומת זאת, אצל השחקנים הקטנים הצמיחה מסחררת: אמזון תצמח השנה ביותר מ-60% ועד 2020 תגיע ל-4.5% מנתח השוק; ואילו סנאפצ'ט תצמח ביותר מ-80% אבל עדיין תישאר שחקנית מאוד קטנה.

השורה התחתונה: הדואופול של גוגל ופייסבוק בשוק הפרסום הדיגיטלי עדיין קיים וימשיך להיות כזה בשנים הקרובות, אבל מי שינצח אותו זה לא כתבות בעיתונים ולא רגולטורים משחרי טרף, רק חברות טכנולוגיה אחרות.