קניסת גוגל: האיחוד האירופי מראה לענקיות הטק מי הבוס

האיחוד האירופי הודיע היום שיקנוס את גוגל בסכום שיא של 5.04 מיליארד דולר, כיוון שלדבריו חברת הענק פגעה בתחרות כשניצלה את דומיננטיות מערכת ההפעלה אנדרואיד, המותקנת ביותר מ-80% מהסמארטפונים בעולם.

אמנם מדובר בסכום תקדימי, אך זהו המשך של מגמה ברורה: הקנס הנוכחי שובר את השיא שנקבע לפני שנה, כשהאיחוד הורה לקנוס את גוגל ב-2.8 מיליארד דולר, גם אז בשל עבירות על חוקי ההגבלים העסקיים. במקרה ההוא נפסק כי גוגל ניצלה את הדומיננטיות שלה בתחום מנועי החיפוש, וערכה מניפולציה בתוצאות החיפוש כך שייטיבו עם שירותי קניות האונליין של החברה. ואם זה לא מספיק, מתנהלת כיום חקירה שלישית נגד גוגל באיחוד האירופי הנוגעת לשירות החיפוש שלה למפרסמים.

האיחוד הולך ומקשיח את יחסו לגוגל, שמצדה ערערה על הקנס הקודם ותערער גם על הנוכחי. אלא שהיא לא ענקית הטכנולוגיה היחידה שנמצאת על הכוונת, ופגיעה בתחרות היא לא הדבר היחיד שמטריד את בריסל. לפני שנתיים, בצעד זכור אחר, הורה האיחוד לממשלת אירלנד לחייב את אפל בתשלום מסים בגובה 13 מיליארד דולר. גם ב-GDPR, התקנות האירופיות החדשות הנוגעות לטיפול בדאטה, יש מנגנון סנקציות משמעותי על הפרה של הכללים. קשה לפספס את המסר: האיחוד האירופי החליט להראות לענקיות הטכנולוגיה האמריקאיות מי הבוס, ולפגוע להן בכיס עד שיתיישרו לפי עקרונותיו.

הצרכנים חופשיים לבחור? לא בדיוק

הקנס הנוכחי נוגע לשורת הגבלות לא חוקיות שגוגל החילה על יצרניות סמארטפונים ומפעילות רשתות סלולריות. האיחוד פסק כי גוגל דרשה מיצרניות מכשירי אנדרואיד להתקין מראש אפליקציות ושירותים מתוצרתה, כמו חלונית החיפוש, כתנאי לשילוב חנות האפליקציות גוגל פליי. נבחנו גם מקרים שבהם גוגל שילמה ליצרניות כדי להתקין רק את חיפוש גוגל במכשיר, וחוזים שמנעו מיצרניות למכור טלפונים עם גרסאות רשמיות של אנדרואיד, אם הן משווקות גם מכשירים עם גרסאות לא רשמיות של מערכת ההפעלה.

"הפרקטיקות של גוגל מנעו מיריבותיה את האפשרות לחדש ולהתחרות מולה. הם מנעו מצרכנים אירופיים את היתרונות של תחרות אפקטיבית בתחום המובייל", סיכמה בחדות מרגרט וסטגר, הממונה על ההגבלים העסקיים באיחוד האירופי, את ממצאי החקירה הממושכת נגד החברה.

אך ככל הנראה, משמעותי אפילו יותר מהקנס הוא הוראת האיחוד שדורשת מגוגל להפסיק את ההתנהלות הלא חוקית שלה תוך 90 יום - כלומר לא לחייב יצרניות לשלב את האפליקציות שלה במכשירים ולא לשלם להן כדי שיעשו זאת, ואף לאפשר להן השתמש בגרסה מותאמת של אנדרואיד שאינה הרשמית. אם גוגל לא תשנה את ההסכמים ותפסיק את ההתנהלות הנוכחית, היא תעמוד בפני קנסות נוספים של עד 5% מהמחזור היומי העולמי הממוצע של חברת-האם אלפבית.

גוגל כמובן לא תשלם את הקנס מיד, וכנראה גם לא תשנה מיד את התנהלותה. בהתחשב בערעור שהיא צפויה להגיש, התהליך המשפטי עשוי לקחת שנים. ובכל זאת, ראוי לבחון את ההשפעה העמוקה שתהיה לצעד הזה על תעשיית המובייל, אם גוגל תחויב לבסוף להוציאו לפועל.

לפי אנליסטים, אם גוגל תידרש להפסיק לדרוש מיצרנים להתקין אפליקציות של החברה בטלפונים מראש, ההכנסות שלה עשויות להיפגע באופן ניכר. עד היום המודל העסקי של גוגל התבסס על הצעת מערכת אנדרואיד בחינם, במודל קוד פתוח, תוך שילוב האפליקציות המדוברות של החברה במכשירים שהתבססו עליה. האפליקציות סייעו לעסק המודעות של גוגל - מקור ההכנסות העיקרי של אלפבית.

בעזרת האפליקציות, החברה משיגה כמות עצומה של דאטה על המשתמשים, וכך מתאימה להם פרסומות. האסטרטגיה הזו פועלת עבור גוגל: 44% מההכנסות של אלפבית צפויות להגיע השנה ממודעות במובייל, לפי חברת המחקר S&P. בנוסף לדאטה ולהתאמת המודעות, האפליקציות אפשרו לחברה לייצר הכנסות נוספות, למשל מגבייה עבור שטח אחסון מורחב בגוגל דרייב.

גוגל אמנם טוענת כי המשתמשים חופשיים למחוק את האפליקציות שלה מהמכשירים, אם הם לא מעוניינים בהן, וכן הם חופשיים להוריד אפליקציות מתחרות שלא הותקנו במכשיר מראש. בפועל, מחיקת אפליקציות של גוגל שהותקנו מראש במכשיר לרוב אינו דבר פשוט כל כך: דרוש ידע טכני כדי להסירן, ודאי מבלי שהדבר יפגע בתפקוד מערכת ההפעלה. ובאשר להורדת אפליקציות מתחרות למכשיר, האיחוד האירופי מצא כי הדרישה להתקין במכשיר מראש את אפליקציות החיפוש והדפדפן לא רק "פגעה בתמריץ של היצרניות להתקין מראש גם שירותים מתחרים", אלא גם בתמריץ של הצרכנים להוריד אותם. כך שהמודל הקיים שירת את גוגל, ובגדול.

זכרונות מהחקירה נגד מיקרוסופט

מלבד הערעור המתקרב, נראה שהאסטרטגיה של גוגל מול האיחוד תהיה "תחזיקו אותי". כבר היום, בעקבות החלטת האיחוד, המנכ"ל סונדאר פיצ'אי איים במרומז שהחברה תפסיק להציע את אנדרואיד בחינם. "עד היום המודל העסקי של אנדרואיד אפשר לנו לא לגבות תשלום מיצרניות טלפונים על הטכנולוגיה שלנו", אמר פיצ'אי, "אבל אנחנו מודאגים מכך שהחלטה של היום מפרה את האיזון שיצרנו, ושולחת מסר מדאיג של העדפת מערכות בתשלום על פלטפורמות פתוחות". לא ברור באיזה אופן גוגל תוכל לגבות תשלום על אנדרואיד, בהיותה מערכת קוד פתוח, מבלי לשנות אותה מהיסוד ובדרך לפגוע מהותית במודל העסקי שעליו היא מתבססת. ובכל זאת, מדובר באיום שיצרניות הטלפונים לא יקלו בו ראש.

המקרה של גוגל מזכיר קרב אחר שניהל האיחוד האירופי, לאורך העשור הקודם, מול ענקית טכנולוגיה אחרת - מיקרוסופט. בדומה לגוגל שקשרה את השימוש במערכת ההפעלה שלה להתקנת אפליקציות, גם מיקרוסופט הואשמה בקשירת שירותיה, נגן המוזיקה Windows Media Player והדפדפן אינטרנט אקספלורר, למערכת ההפעלה ווינדוס. האיחוד חייב אותה לאפשר גישה לווינדוס גם למתחרים כדי לשמור על תחרות הוגנת, ואותה החלטה עזרה לפריחת דפדפנים ושירותים של יריבותיה - ובהן גוגל. באיחוד מקווים, כך נראה, שמה שעבד בשוק ה-PC בשנות ה-2000 יעבוד גם בשוק המובייל ב-2018.