הקרב על מחיר מוצרי החלב המפוקחים: הכוח בידיים של תנובה

בחודשים האחרונים משק החלב, שבדרך-כלל רחוק מהעין הציבורית ומכותרות העיתונים, סוער במידה יוצאת דופן. בצד אחד עומדות שתיים מהמחלבות הגדולות - תנובה וטרה; בצד השני, שר האוצר משה כחלון; ובאמצע - המאבק על הפער, או שמא נקרא לזה "חוסר האיזון", בין מחיר החלב הגולמי - חומר הגלם המרכזי שממנו מייצרים את מוצרי החלב שנמצא במגמת התייקרות - לבין המחיר של מוצרי החלב המפוקחים על-ידי המדינה. הדבר גורם לשתי המחלבות שהזכרנו לצאת למלחמה פומבית וחריגה מול המדינה. ומנכ"ל תנובה, אייל מליס, אף הגיע עד לכנסת והצהיר שמדובר בפגיעה מתמשכת בחברה בהיקף של קרוב ל-200 מיליון שקל עד סוף השנה. 

הקושי הנפשי של כחלון לייקר את החלב 

באופן היסטורי, בניגוד למרבית הענפים במשק, ענף החלב מאופיין על-ידי תכנון מרכזי ופיקוח: מחיר החלב הגולמי נקבע כאמור על-ידי המדינה, והיא גם זו שמחליטה על גובה מחירם של מוצרי החלב המפוקחים, הלא הם המוצרים הבסיסיים כמו הגבינה הצהובה, החמאה, הגיל והחלב הטרי. ואולם, בעוד שהמחיר לליטר חלב, זה שמשלמות המחלבות לספקיות (הרפתות), עודכן כלפי מעלה - מחיר המוצרים המפוקחים לא השתנה.

המגמות הללו יצרו שינוי במציאות. אמנם לכל המחלבות יש גם היצע מגוון של מוצרים לא מפוקחים שניתן לשנות את מחיריהם, מי יותר ומי פחות, אלא שהמחאה הציבורית טרפה את הקלפים בכך שהקשתה לייקר מוצרים באופן גורף והצריכה מאמצים שיווקיים כדי לגרום לציבור לרכוש מוצרים יקרים יותר. כך קרה, כפי שטוענות המחלבות, שהרווחיות נשחקה, כשמחיר חומרי הגלם התייקר, אך המחיר לצרכן לא זז.

אגב, ציינו קודם כי מי שקובע את המחירים המפוקחים היא המדינה. ליתר דיוק, מדובר במשרד החקלאות ובמשרד האוצר. לגבי אלה נציין כי בעוד שבתנובה, למשל, רצו שהמחירים המפוקחים יתייקרו בכ-4.1% - אנשי המקצוע במשרדים הממשלתיים השתכנעו והמליצו שיש מקום לייקר אותם בכ-3.4%.

אבל לא הפקידים הם אלה שמחליטים, אלא השרים: מצד אחד אורי אריאל שיושב במשרד החקלאות, ובצד השני כחלון באוצר. בחודשים האחרונים גילינו ודיווחנו כי השר אריאל השתכנע בצורך לייקר את המחירים המפוקחים, אך מנגד כחלון החליט שלא לתמוך בכך. מדוע? "אני במלחמת עולם מול תנובה בבג"ץ. קשה לי נפשית לייקר את החלב", אמר שר האוצר.

בעקבות זאת תנובה וטרה הגישו, כל אחת בנפרד, עתירה לבג"ץ בניסיון לשכנע את המדינה לפתור את הבעיה באמצעות ייקור של המחירים המפוקחים (או הוזלת המחיר של החלב הטרי הגולמי לפי טרה). בינתיים המדינה דחתה את הטענות, ובג"ץ צפוי להכריע בנושא בקרוב, כשברקע שר האוצר משדר כי לא ישנה את עמדתו. הוא לא יהיה זה שחתום על התייקרות של מוצר בסיסי לציבור.

מדוע תנובה לא מייקרת את שאר המוצרים? 

על-פניו מדובר בסוגיה פשוטה: המדינה ייקרה את מחיר חומר הגלם ולא איפשרה לחברה שמסתמכת על חומר הגלם הזה לייקר את מוצריה לציבור. וזה, לכל הפחות זה שוחק רווחיות, ואולי אף מעביר להפסד, כפי שהמחלבות שפנו לבג"ץ מרמזות. אלא שהמציאות מורכבת בהרבה: מצד אחד, כפי שכבר חשפנו ב"גלובס", המחלבות והרשתות הקמעונאיות הגדולות מוכרות מוצרי בסיס במחיר שנמוך מהמחיר המפוקח במסגרת מבצעים, כשכל אחד מהצדדים נושא בעלות ההנחה. אבל לא רק. בעוד שהמחלבות, ובראשן תנובה - השחקנית הגדולה בשוק המוצרים המפוקחים - מתלוננות שהן חייבות לייקר את מוצרי החלב הבסיסיים שהן מוכרות בגלל ייקור החלב הגולמי, הרי שהן לא נוגעות במחירי המוצרים האחרים שהן מייצרות מאותו חלב - מוצרי הפרימיום.

אם מחיר החלב הגולמי עלה, כפי שקרה לאחרונה באורז או בנייר שחומר הגלם שלהם התייקר ובהתאם גם מחירם לצרכן עלה, נשאלת השאלה מדוע תנובה לא מייקרת את שאר המוצרים? מדוע תנובה לא בולמת את הפגיעה ברווחיות, שלדבריה מסתכמת במיליוני שקלים בחודש, ומייקרת את המוצרים שבהם המדינה אינה מתערבת?

האם זה בגלל שבמוצרי הפרימיום קיימת תחרות - או שמא בגלל שמדובר במוצרים שהם עדיין רווחיים (למרות ההתייקרות), אפילו במידה שמאפשרת לעמוד בשחיקה מסוימת בהם?  

מחכה שיחליטו בשבילה 

בעבר, אומרים היום בענף המזון, היה הרבה יותר קל לייקר מחירים. מעבירים עדכון ומודיעים עליו לאחר מכן לרשתות השיווק. מאז חלו שני תהליכים: הראשון - התודעה הציבורית השתנתה. המחאה החברתית שהתרחשה בדיוק לפני 7 שנים הכניסה ללקסיקון הציבורי את ההבנה שמשהו לא טוב קורה בישראל בכל הנוגע ליוקר המחיה (זוכרים את מחאת הקוטג' או כמה שנים לאחר מכן את מחאת המילקי?). הדבר הוביל את רשתות השיווק ללחוץ על חברות המזון להוריד את המחירים כלפי מטה, והן כבר לא מקבלות התייקרויות באותה הקלות.

התהליך השני קשור בשינויים האדירים שבאו בעקבות המחאה. כמות המוצרים שבפיקוח התרחבה, ובמקביל - ובעידוד המדינה - התחרות הלכה והתעצמה. תנובה, שעד המחאה החברתית צברה עוצמה ודומיננטיות גם בהיקפי המכירות וגם בנתח השוק שלה, נאלצה, במקביל לזעם הציבורי, להתמודד גם עם התרחבות התחרות בדמות מחלבת טרה וגם עם יבוא של מוצרי חלב דוגמת גבינה צהובה שהמדינה החליטה לאשר. זאת, בין היתר בניסיון לבלום את כוחה האדיר של החברה בשוק. 

ואם הנימוקים שבגינם תנובה נמנעת מלייקר את מוצריה הלא מפוקחים הם תחרות או דעת הקהל, האם כשהמדינה תחליט לאשר לייקר את המוצרים המפוקחים היא תשמור על הקו הזה ולא תעלה מחירים במוצרים הלא מפוקחים, מוצרי הפרימיום? או שלמעשה היא רק מחכה לאישור משר האוצר כדי שתוכל לייקר את כל המוצרים שלה?

בעבר תנובה כבר עשתה זאת. מנבירה בארכיון של תנובה גילינו כי ב-2012 החליטה החברה לייקר את כל מוצריה הלא מפוקחים מהסיבה הזו בדיוק. "עליית המחירים נובעת מעליית מחיר החלב הגולמי בשיעור של 9.4% ומהתייקרויות עלויות הייצור בסך מאות מיליוני שקלים בשנה", טענה אז תנובה. 6 שנים חלפו, המנכ"ל השתנה, הנסיבות דומות - אך התוצאה, לפי שעה, שונה.

מדוע היא לא נוהגת כך היום? מוצרי הפרימיום הוא סגמנט תחרותי ורווחי מאוד. לא מן הנמנע שלתנובה פשוט יותר שמישהו אחר יוציא עבורה את הערמונים מן האש (שר האוצר במקרה הזה) ויכריח את השוק להתיישר ברמת מחירים גבוהה יותר. זאת, בתקווה להימנע מכעסם של הקמעונאים ושל הציבור, ומחשש לאבד גובה ביחס למתחרות אם אלה לא ייקרו את מוצרי הפרימיום שלהן. בפני תנובה גם ניצבת תחרות עזה מצד שטראוס שמקשה עליה להעלות מחירים. לאחר שהאחרונה הפכה למעצמה של חדשנות בקטגוריות הפרימיום, והיא פונה לקהלים מיוחדים שמחפשים פתרונות במוצרים מופחתי לקטוז או גלוטן. 

בינתיים הכדור נמצא בידיים של תנובה. האתגר למליס, כמו גם לעמיתו טל רבן בטרה, הוא גדול. שניהם צריכים "לרבע את המעגל", כלומר לשפר את שיעורי הרווחיות בכל פעילות החלב, זאת מבלי לאבד גובה ביחס למתחרות שלא יעשו זאת ומבלי ליצור תרעומת כנגדן.