הכול או כלום: נטפליקס תהפוך למעצמה או תפשוט את הרגל?

בשבוע שעבר, אחרי ששוב החמיצה את התחזית שלה ביותר ממיליון מנויים חדשים ברבעון השני של השנה - בפעם השלישית בעשרת הרבעונים האחרונים - צללה מניית נטפליקס  ביותר מ-14% והאטה את המומנטום החזק של חברת הזרמת תכני הווידאו. 

שני מרכיבים אובססיביים קיימים במודל העסקי של נטפליקס: הוצאות על תוכן וכמות מנויים. כמה אובססיה, ככה רגישות. וב-16 ביולי, כשפורסמו דוחותיה הכספיים של החברה לרבעון, המשקיעים כבר לא ידעו יותר את נפשם, הפילו כאמור את מניית החברה ומחקו 9 מיליארד דולר משוויה. הכול בגלל קצת פחות ממיליון מנויים שהפרידו בין תחזיות החברה והתוצאות לרבעון השני של 2018 - נקודה בים של 130 מיליון מנויים משלמים ברחבי העולם. 

 כמות משתמשים

חוסר הסלחנות מדאיג עוד יותר, אם כוללים גם את השבועות המפעימים ושוברי השיאים האחרונים שעברו על החברה. תקופה שבה היא לקחה מדיסני האהובה את תואר חברת המדיה הגדולה בעולם במונחי שווי שוק; ומ-HBO המוערכת את תואר חברת ההפקה עם מספר המועמדויות הגבוה ביותר לאמי בשנה אחת (112) - תואר שהאחרונה החזיקה בו ברצף במשך 17 שנה.

 למרות ירידה של

מאוחר יותר ביולי הודיע רגולטור התקשורת הבריטי (Ofcom) כי יש כיום יותר מנויים בתשלום לנטפליקס ולאמזון פריים מאשר לחברות הכבלים המקומיות יחדיו. מגמה שבאה לידי ביטוי היטב במחקר שפרסם eMarketer בשבוע שעבר, שהעריך כי במהלך 2018 צפויים 765 מיליון איש ברחבי העולם להשתמש בשירות OTT (שירות תוכן באמצעות האינטרנט - ו.א) לפחות פעם אחת בחודש. 44% מהם ישתמשו בנטפליקס. בארה"ב, קנדה, דנמרק, שבדיה ונורבגיה מדובר על יותר מ-50% מהצופים; בבריטניה, גרמניה, פינלנד, אוסטרליה והולנד מדובר על בין 43%-33% מהצופים. עוצמה ששלחה את המתחרות להילחם בקרבות קשים ויקרים של השתלטות, מיזוגים ורכישות.

למרות האכזבה מצד האנליסטים, המספרים בדוחות הכספיים היו נאים: בזירה הבינלאומית נוספו 4.47 מיליון מנויים, ובארה"ב לבדה נוספו 670 אלף מנויים חדשים. אבל כל זה לא ניחם כאמור את המשקיעים שראו שוב תזרים מזומנים שלילי, ואולי לא מספיק מנויים חדשים. המנכ"ל ריד הייסטינגס ניסה לבטל את הטעות בתחזית ואמר כי "היינו בסרט הזה", והסביר שהם לא מבינים למה הם כל הזמן טועים. "העסק הזה גמיש", ניסה להרגיע בשיחה עם משקיעים. אבל אם הזמנים כל-כך טובים, מה מטריד את המשקיעים? 

 הוצאה על תוכן

לא יראו תזרים חיובי בשנים הקרובות

הייסטינגס לא מפחד להודות שנטפליקס היא לא חברה בוגרת אלא מאמץ נרטיב של סטארט-אפ בן 30. זה בא לידי ביטוי בהתמקדות בצמיחה ולא ברווחים, ממש כאילו היא לא נסחרת בנאסד"ק כבר 18 שנה. כדי לשרת את המטרות העסקיות, החברה פועלת כמו כל חברת הזנק שאפתנית: היא מגייסת חוב והון - והרבה ממנו. רק ב-3 השנים האחרונות השלימה נטפליקס 5 גיוסים של מעל למיליארד דולר כל אחד.

נטפליקס גם שורפת מזומנים בקצב מסחרר שדומה לחברות כמו אובר וספייסX. בשנת 2016 היא שרפה 1.7 מיליארד דולר, ב-2017 הסכום כבר עלה ל-2 מיליארד דולר ואת 2018 היא צפויה לסגור עם 3.4 מיליארד דולר פחות. הסכומים האסטרונומים הם מה שמפרידים בין החברה ותזרים מזומנים חיובי, מה שאולי היה מעלה חיוך על פניהם של כמה משקיעים בוול סטריט. אבל חיוכים זה לחלשים, והייסטינגס הבטיח למשקיעים שהם לא יראו תזרים מזומנים חיובי בשנים הקרובות.

ההבטחה של מנכ"ל נטפליקס דומה מאוד להבטחה שנתן מנכ"ל טכנולוגיה אחר למשקיעיו לפני 20 שנה. אז היה זה ג'ף בזוס שהבהיר למשקיעים שכדי שאמזון תיהפך לכוח דומיננטי בזירת המסחר המקוון, הם צריכים להיות סבלניים. מאוד סבלניים. הייסטינגס מבקש סבלנות דומה כדי לפתח מוצר שיעניק למנויים כל מה שהם צריכים, מעין 'one stop shop' בידורי. זהו משחק ארוך-טווח שאף חברת הפקה לא עושה במחויבות הזו, ומה שאולי יוביל את נטפליקס לחברה הדומיננטית בעולם בתחום שמאופיין בפעילות מקומית מוגבלת.

אבל עד שזה יקרה, טעות של מיליון מנויים חדשים גורמת למשקיעים הסקפטיים, אלו שחרדים לקצב שריפת המזומנים והגיוסים הנרחבים, לראות בהתנהלותה של החברה כחסרת אחריות כלכלית. חלקם נתקפו בפחד גבהים והחליטו ללחוץ על כפתור השהיה. חלקם אף חששו מהגרוע מכל, שאותה "חברת צמיחה" מגלה סימני האטה משום שהיא לא רק פספסה את התחזית, אלא גם רשמה פחות מנויים חדשים לעומת הרבעון הראשון של 2018. יכול להיות, אם כך, שהבאר מתייבשת ונטפליקס מתקרבת למיצוי הפוטנציאל שלה.

מטענים של חברת טכנולוגיה

לפני שיהיה אפשר לדבר על ההשקעות העצומות בתוכן והיכן הסכנות שאורבות לנטפליקס, חייבים להתייחס לפיל שבחדר: נטפליקס היא חברת טכנולוגיה. נכון שזה מאוד מפתה (ויש בזה גם הרבה מן האמת) להציב את המספרים שלה בהשוואה לאלה של דיסני, טיים וורנר ויתר חברות הכבלים, אבל הרבה לפני כן מדובר בחברת טכנולוגיה פר-אקסלנס שפיתחה ושיכללה כלים טכנולוגיים בתחום ששיבשו והפכו על-פניה את הדרך שבה אנחנו צופים בטלוויזיה.

נטפליקס הייתה הראשונה להבין שאם היא רוצה להשתלט על העולם, כדאי מאוד שיהיו לה את הכלים לעשות את זה. מה הטעם לנסות להגיע לשווקים מתפתחים ומתעוררים אם אין פס רחב שיתמוך בשירותים? לכן פיתחו בחברה כלי בינה מלאכותית בשם אופטימיזציה דינמית שעוזר להבטיח איכות תמונה גבוהה. בנוסף היא פיתחה אלגוריתם חכם אחר שסורק ומנתח כל אחד מהסרטים והסדרות על הפלטפורמה העצומה בשיטה שכונתה בחברה "תורת הקוונטים של נטפליקס" ליצירת אלפי-מיקרו ז'אנרים. ואולי הפיתוחים המפורסמים ביותר של נטפליקס הם האפשרות לדלג על הקדמות, הפעלה אוטומטית של הפרק הבא ופרסום בבת-אחת של עונה שלמה של כל סדרה. ברוכים הבאים לעלייתה של צפיית הבינג'.

מאחורי האסטרטגיות האלה מסתתר מכרה זהב: העדפות של 130 מיליון צופים (ובממוצע עד שניים על כל מנוי), שנטפליקס יודעת במה וכמה הם צופים; באילו שעות, מי הם השחקנים והז'אנרים האהובים עליהם; כמה פרקים הם ראו בסדרת הריאליטי החדשה עד שהתייאשו; או כמה פעמים הם רואים שידורים חוזרים של הסדרה "חברים". את הביג-דאטה הזה - ההרגלים והעדפות של מיליוני הצופים - מזקקים בנטפליקס לתובנות ומשתמשים בהן כדי לחזות איזה פרויקט כדאי להפיק ואיך, ומתי להעלות אותו כדי שימשוך את מירב הצופים.

אבל עם הכוח מגיעה גם אחריות גדולה. העובדה שנטפליקס היא חברת טכנולוגיה אומרת שהתחרות שלה מגיעה לא רק ממיקי מאוס או מ"משחקי הכס", אלא גם מאפל, אמזון, פייסבוק וגוגל. ענקיות טכנולוגיה שכבר היום מתפתחות בתחום התוכן המקורי, שיש להן פלטפורמות דומיננטיות ופופולריות להחריד, ובעיקר - כיסים עמוקים ביותר כדי לערער על עתידה של  נטפליקס. בפרפרזה על הייסטינגס עצמו: נטפליקס צריכה להפוך לאמזון או לאפל, לפני שאמזון ואפל יצליחו להפוך לנטפליקס.

הכול או כלום 

במהלך 2018 צפויה נטפליקס להשקיע 8 מיליארד דולר בתכנים מקוריים ו-4 מיליארד דולר נוספים ברכישת זכויות לסרטים ולסדרות אחרות. מה שמביא את הסיכום הכללי ל-12 מיליארד דולר בתוכן - יותר מכל שחקנית אחרת בתחום (חוץ משידורי ספורט), וגם יותר מהמתחרות בעולם הסטרימינג כמו אמזון ו-Hulu, או מסורתיות כמו דיסני, טיים וורנר ו-NBCUniversal.

ההשקעה הזו תביא לעולם 700 הפקות מקור חדשות במהלך 2018. בתוך המספר הזה מסתתרות 80 סדרות שאינן דוברות השפה האנגלית ומיועדות לשווקים מקומיים, אולי ההבדל המהותי בין נטפליקס למרבית המתחרות שמכוונות את התכנים שלהן לשוקים ספציפיים ובודדים.

בשיחה עם המשקיעים בפרסום הדוחות הרבעוניים האחרונים, אמר טד סרנדוס, האחראי על התכנים בנטפליקס, כי הם "מאוד נרגשים ממגוון הסדרות והאופן שבו הן מתקבלות אצל הלקוחות". הייסטינגס עצמו אמר כי הם מרוצים מההתקדמות בפעילות בהודו, וכי החברה "זוכה להצלחה רבה ומבססת את המוניטין שלה". אבל מה זה בעצם אומר? לא הרבה.

כמו חברות טכנולוגיה אחרות, גם נטפליקס מגנה בחירוף-נפש על כל נתוני הצפייה שלה. מה שאולי היה יכול להתקבל בדממה ובהבנה אלמלא אנליסטים רבים לא היו טוענים כי מה שמוגדר בפי עיתונאים ומבקרים רבים כתוכן "זבל" שנטפליקס מייצרת בהמונים, היא סיבה עיקרית לאי-העמידה ביעדיי המנויים החדשים.

אבל - וזה אבל גדול - אצל נטפליקס איכות היא לא מילת הקסם. לא שזו מילה רעה, אלא שזו פשוט לא המטרה. מאסת התכנים האסטרונומית נועדה ליצור מעורבות צרכנים גבוהה, באמצעות מה שהייסטינגס מכנה זרם יציב של בידור להמונים. הכל כדי להדביק את המנויים כמה שיותר למסך, ולא סתם מסך (כי הם דבוקים אליו בכל מקרה במשך 2.8 שעות ביום לפי מחקרים) - דבוקים למסך שלה. כדי לעשות זאת הם מוכנים לפגוע בפרות קדושות כמו השאיפה ליצור תכנים שיזכו לשבחי המבקרים. "טעם המבקרים", אמר הייסטינגס בתגובה לירידה הדרמטית בדירוגי התכנים המקוריים, "מנותק מאוד מטעם ההמונים". מנהל התוכן סרנדוס הרחיב כי "מבקרים פונים לקהל ספציפי שאכפת לו מאיכות... לא לציבור הרחב שקובע אם סרט יכניס כסף או לא".

נטפליקס עצמה הסבירה בדוחות האחרונים שלה את המשוואה הכלכלית בבחירת התכנים ואת עומק אידיאולוגיית הנפח של תוכן. "אנחנו נעזרים במודלים סטטיסטיים מפורטים כדי לקבוע כמה שעות צפייה תניב כל פיסת תוכן על-פני תקופת הרישיון שלה. אנו משווים את המחיר לשעה שנצפתה מול עסקאות תוכן אחרות דומות. אנו מחפשים מעורבות גבוהה ויעילות כלכלית. בעת חידושי סדרה, אנחנו מחפשים תכנים עם ביצועים טובים (כמות שעות צפייה לעומת העלות - ו.א)". לבסוף סיימה החברה עם שורת-המחץ: "אנו מרגישים שיש לנו רוחב מכובד של תוכן, כך ששום כותר או סדרת כותרים הכרחי עבורנו". לא דברים פשוטים לבלוע אם אתה משקיע בחברה שמשקיעה הון שלא נראה כדוגמתו בתכנים מקוריים.

אצל נטפליקס המשוואה היא פשוטה: ככל שיהיה יותר תוכן יהיו יותר מנויים, וככל שיהיו יותר מנויים - כך היא תוכל לייצר יותר תוכן ולהגדיל את זרם הבידור. וכל עוד זה האחרון יהיה יציב וגדול מספיק - המוצר שלה יהיה חסר תחליף למנויים רבים. קהל נאמן ומסור שלא ישלם עבור תוכן אצל מתחרים ושידע להכיל גם עליית מחירים.

אבל אם במקרה האנליסטים צודקים ואיכות תוכן נמוכה מרחיקה מנויים חדשים, המודל העסקי של נטפליקס יפגע בחומה של צמיחה ויקרוס כמו מגדל קלפים. ככה זה אצל נטפליקס - הכול או לא כלום: או שהיא תהפוך למעצמת התקשורת הגדולה בעולם - או שהיא תפשוט את הרגל. 

מה קורה בישראל?

לפני שנה בדיוק השיקה נטפליקס את שירותיה בישראל באופן רשמי, ולפי ההערכות מספר המנויים של החברה בישראל עומד על כ-100 אלף בתי-אב. זאת, לעומת 130 מיליון מנויים ב-190 מדינות, כשלפי דיווחה 5 מיליון מנויים התווספו ברבעון האחרון, מרביתם, אגב, מחוץ לארה"ב.

המחיר למנוי בישראל נע בין 30-50 שקל בחודש (משתנה בהתאם למספר המסכים שבהם ניתן לצפות במקביל, מ-1 ועד 4), כאשר החודש הראשון הוא חינמי ואפשר להתנתק מהשירות בכל עת. ההתחברות יכולה להיעשות באופן עצמאי או דרך מסלול הטלוויזיה של פרטנר, כשמנויי החברה לא משלמים על השירות ב-6 החודשים הראשונים. לפי דיווחי החברה, מספר מנויי פרטנר טי.וי עומד על כ-80 אלף. גם הוט הכריזה לאחרונה על פתיחת האפשרות לצפות בתכני נטפליקס למנויה, אולם מדובר בגישה לאפליקציה דרך ממירי הוט (בשלב זה רק לממיר Fiber 4k). 

גם לקוחות סלקום טי וי יכולים לצפות בתכני נטפליקס. נזכיר כי בחודש פברואר האחרון יצאה סלקום במבצע לפיו היא תעניק למנויים החזר כספי של 30 שקל בחודש למשך חצי שנה, כדמי המנוי של נטפליקס. בתגובה לפרסום, הודיעה נטפליקס בשעתו שאין שיתוף פעולה בין שתי החברות והפרסום אינו מקובל עליה. מאז למעשה המבצע הזה מתקיים מתחת לרדאר, כלומר שלקוחות שמציגים חשבונית מקבלים החזר כספי בהתאם. מספר המנויים בסלקום טי וי עומד על כ-200 אלף בתי אב אולם לא ברור כמה מהם מנויים על שירותי הצפייה של נטפליקס.

לצד התכנים, אחד היתרונות שמביאה עמה נטפליקס, בדומה לשירותי הצפייה במתכונת של V.O.D, הוא היכולת לצפות בבינג' בסדרות, כל אחד בזמן ובמועד שנוח לו. התודעה של הצופים ליתרון הזה באה לידי ביטוי בקיצור משמעותי של משך הימים מרגע ההצטרפות לשירות של החברה ועד לצפייה בבינג' הראשון. כך, ב-2012 עמד משך הזמן עד לצפייה בבינג' הראשון על כ-20 ימים בממוצע, ואילו ב-2017 מדובר ב-3 ימים מרגע ההתחברות לשירות ועד לסדרה הראשונה. 

לאחרונה שינתה נטפליקס את ממשק הטלוויזיה שלה, במטרה ש"הממשק החדש יסייע במציאת תכנים במהירות". מדובר למעשה בתוספת של תפריט צד שהיא אכן יעילה גם לשמירת הרשימה האישית של הצופה. בדומה לחברות אחרות שפועלות כדי להתאים את התכנים למשתמש (דוגמת ספוטיפיי בעולמות המוסיקה), גם נטפליקס מנסה לעניין את הצופים בתכנים שהיא מצאה שהם מתאימים להם על בסיס צפיות קודמות ועל בסיס הצלבת פרופילים עם צופים אחרים שצרכו עולמות תוכן דומים.