מה לאהבה ולזה? החברה הכוחנית שהשתלטה על שוק הדייטינג

בסיפור הזה יש הכול: שקרים, בגידות, שברון לב, תחרות ומאבקים משפטיים על קניין רוחני - מדובר בתחרות של חברות הטכנולוגיה על עולם הדייטינג, והיא חסרת תקנה. קיימות למעלה מ-2,000 שחקניות שונות בשוק שמגלגל 4 מיליארד דולר בשנה, ומעט מאוד השקעות הון סיכון. אל הקלחת הזו עומדת להיכנס פייסבוק, שהודיעה במאי כי בכוונתה להשיק שירות היכרויות משלה.

בינתיים מי שחולשת על כולן ביד רמה היא Match Group. מדובר בחברת החזקות שקמה ב-1995 ושולטת במעל ל-45 מותגים של אתרים ואפליקציות להיכרויות (היא נמנעת  מלפרסם רשימה מלאה של כולם). קניינית אובססיבית שהצליחה להשיג שליטה באפליקציות מובילות כמו טינדר, OkCupid ו-Match.com, וב-2017 החזיקה בשליש מההכנסות העולמיות בתעשייה - 1.3 מיליארד דולר. שליטה על היקף מותגים כה רחב יוצר רושם של תמנון שמחסל את התחרות ואכן, זו האסטרטגיה המובילה של החברה, על אף שהם אוהבים לנסח זאת אחרת: לשיטתם, באמצעות מגוון המותגים העצום, "כל גיל, גזע, אינטרסים או כוונות" יוכל למצוא קשר רומנטי.

היום מובילה את מאטצ' המנכ"לית אמנדה גינסברג, שמונתה לתפקיד לפני שנה, לאחר 12 שנים בהן מילאה תפקידי ניהול בכירים בחברה. כמו צוקרברג, גם גינסברג חוטאת בנימה אלטרואיסטית בכל מה שנוגע לתיאור פעילות החברה: "אני באמת מאמינה שיש לנו השפעה עמוקה על חיי אנשים", אמרה בראיון ל-CNBC והזכירה שבארבע השנים האחרונות הקבוצה בראשותה הביאה לעולם 5.2 מיליון זוגות. "תפתחו את מדור הנישואים ב'ניו-יורק טיימס' ותמצאו שם חתונות שנולדו בטינדר".

רומנטיקה בצד, מאטצ' נסחרת היום לפי שווי של 11 מיליארד דולר. את הכסף שלה היא עושה בעיקר ממנויים בתשלום, ויש שבעה מיליון כאלה שמשלמים עבור שירותי פרמיום כמו טינדר בוסט או טינדר גולד. בקבוצה לא מפספסים את הפוטנציאל המסחרי העצום: 50 מיליון דולר מההכנסות השנתיות מגיעות מפרסום, והדלת - או לפחות תנאי המדיניות של האפליקציות משאירות אותה כזו - פתוחה למכור תובנות ממידע על המשתמשים.

 הכנסות מאטצ גרופ

מתנתקים מפייסבוק, המתחרה העתידית

בעולם הטכנולוגיה אי-אפשר לנוח על זרי הדפנה והשוק הצפוף מותיר את מאטצ' רגישה להחריד. כך, באחד במאי, כשהודיעה פייסבוק שהיא מתכננת להיכנס לשוק ההיכרויות המקוון, גינסברג התראיינה למגזין פורצ'ן וסיפרה ש"המניה התחילה ליפול בדולר כל דקה". בסופו של אותו יום עסקים מאטצ' נפלה ב-22% ומחקה שלושה מיליארד דולר משוויה - הנפילה הגדולה ביותר בתולדותיה. כשהתייחסה מאוחר יותר להכרזתה של פייסבוק גינסברג אמרה: "בהתחשב בהיקף המידע האישי והרגיש שבטריטוריה הזו, אנחנו מופתעים מעיתוי ההכרזה", ובכך רמזה לשערוריית קימברידג' אנליטיקה. ג'וי לוין מנכ"ל IAC, החברה שמחזיקה במאטצ', הגיב בטון פחות רציני ואמר: "בואו תיכנסו, המים חמים. המוצר הזה יהיה נהדר ליחסי ארה"ב רוסיה".

פייסבוק, כמו פייסבוק, לא מצאה שום בעיה למנף את העוצמה שלה גם אל תוך עולם הדייטינג - זאת על אף שמאז ומעולם היא אסרה על פרסום של אפליקציות מסוג זה בפלטפורמה שלה. לא משנה לה שמרחפת מעליה ביקורת תמידית על חוסר האחריות שהיא מגלה בטיפול במידע הפרטי של המשתמשים. באלגנטיות ששמורה רק לה, הציגה פייסבוק דמו של המוצר החדש, כולל מראה מוגמר וממשק מפותח. הבעיה היחידה: הכול היה נראה יותר מדי מוכר. תוך יום צפו שורת האשמות על העתקה מוחלטת מאפליקציית דייטינג בשם Hinge, אפליקציה שנוצרה כדי לשמש אלטרנטיבה לכל מי שמאס בטינדר ובהחלקות שמאלה וימינה.

זו כמובן לא הפעם הראשונה שפייסבוק מעתיקה עיצובים ופיצ'רים שלמים. היא העתיקה את סטוריז ועוד למעלה מ-15 אלמנטים ייחודים של היריבה סנאפצ'ט, ושילבה אותם בתוך אינסטגרם. הייתה זו הצהרת מלחמה ראשונה בקרב שנועד למחוק לחלוטין את המתחרה, אחרי שזו סירבה להצעת הרכישה של פייסבוק. היום פייסבוק מרכזת מאמצים בהעתקת פיצ'רים מטלגרם, אפליקציית המסרים שמתחרה בוואטסאפ.

מנכ"ל הינג' סיפר שההעתקה מחמיאה, אבל הוא באמת לא מודאג. "קהל המשתמשים שלנו הם בני דור המילניום, שמשתמשים בפייסבוק פחות ופחות. לא מדובר באיזה מותג חדשני ואני לא רואה מצב שבו אנשים יסמכו עליהם עם עולם הדייטים שלהם". קשה להאמין שבהינג' לא חששו מהעתקה - בכל זאת, חברות גדולות ומבוססות ממנה לא עומדות בפני הכיסים העמוקים של פייסבוק. כל דילמה עתידית שלהם נפתרה ביוני כשמאטצ', כמו מאטצ', רכשה את הינג' והבהירה שמגרש השידוכים נועד רק לגדולים.

מבחינת מאטצ' הסיפור לא נגמר ברכישות. כשצריך, הם לא נרתעים מתביעות קניין רוחני, ובשנתיים האחרונות הגישו כבר שלוש כאלה. אחת מהן, מגוחכת במיוחד, נועדה לעצור אפליקציה בשם Shinder, שנועדה למצוא בת זוג לגבר אחד ויחיד - המפתח שלה. אבל לפני שנכנסים לקרבות אבודים, מאטצ' מתרכזת בינתיים בתהליך התנתקות חד צדדי מפייסבוק עצמה, כדי שלא תהיה תלויה במתחרה כמוה, שפועלת באופן חוקי אך לא הוגן. בחודש האחרון מספר שירותים נוספים בחברה הפסיקו לאמת משתמשים בעזרת חשבונות פייסבוק ועברו לאימות באמצעות מספרי טלפון. ההסבר הרשמי היה שונה מעט, ומינף את חששות הציבור מרמת הפרטיות המפוקפקת של פייסבוק: "המשתמשים שלנו ביקשו שיטת התחברות שלא כרוכה בפייסבוק, מתוך דאגה לפרטיות".

התנהגות בריונית כלפי מתחרות סרבניות

פייסבוק נכנסת לתחום שקשה להציע בו רק מוצר אחד. אומרים שאהבה גוברת על הכול, ובמקרה של שירותי היכרויות יש אינספור סוגי אהבה: מאפליקציית היכרויות לטווח ארוך, אפליקציות סטוצים, שידוך בין אקדמאים, שידוך לחברי הקהילה הגאה, עוד אפליקציה לקהילה הגאה, ועוד אחת; אפליקציות לשידוך מהמגזר הערבי, שידוך בין חקלאים ובעלי כלבים, אתרי היכרויות של חברי המפלגה הרפובליקנית, אפליקציות לפמיניסטיות, אפליקציות סליזיות לבוגדניים נשואים או על בסיס התאמה גנטית, מבוססות מיקום, תחומי עניין, גלגל המזלות ואפילו כאלה שנמצאות על גבי רשת הבלוקצ'יין. שידוך לכל דורש, אפליקציה לכל גחמה.

מאטצ' מבינה זאת היטב והיא שוקדת על אסטרטגיית רכישות: היו 25 כאלה בתשע השנים האחרונות. "אם אתה רוצה למכור, אתה צריך לדבר אתנו", תיארה במדויק גינסבורג את האסטרטגיה שהביאה אחדים לתהות האם הרשות להגבלים עסקיים צריכה לבחון אם היא חותרת לקראת מעמד של מונופול.

המתחרה הנוכחית שנמצאת על הכוונת של מאטצ' היא Bumble, שהטוויסט שלה הוא שנשים הן אלה שצריכות ליזום את הקשר הראשונים עם הגברים. את האפליקציה פיתחה וויטני וולף הרד, שהייתה שותפה מייסדת של טינדר, עזבה אותה ב-2014 ותבעה אותה על הטרדה מינית. היום יש לבאמבל 30 מיליון משתמשים חודשיים פעילים, 100 מיליון דולר בהכנסות והערכת שווי של מיליארד דולר.

למאטצ' היה ברור מה היא צריכה לעשות: לרכוש. במשך חצי שנה הם ניהלו מגעים עם באמבל, ובכל פעם ביקשו לראות מסמכים חסויים נוספים של החברה, אסטרטגיות, מהלכים שיווקיים ואפילו הצעות רכישה של מתחרים. בתחילה הם הציעו לבאמבל הצעה נמוכה להחריד, לאחר מכן הצעה גבוהה מאוד ממנה מיד חזרו, בפעם השלישית שוב הצעה נמוכה, וחוזר חלילה. בפברואר, בזמן שהצדדים עדיין ניהלו לכאורה משא ומתן, הכריזו בטינדר על השקת פיצ'ר חדש, לפי נשים יהיו היחידות שיוכלו ליזום אינטראקציה עם גברים. באמבל עוד לא נרגעה מההעתקה הבוטה של מה שייחד אותם עד כה, ובמרץ התבשרה החברה כי היא נתבעת על-ידי מאטצ' בטענה שהעתיקה את מהם טינדר.

באמבל לא נשארה חייבת, תבעה בחזרה והאשימה את הקבוצה בהתנהגות בריונית, שמטרתה לצנן את השוק ולאפשר לה לקנות את באמבל בזול. "קבוצת מאטצ' היקרה", כתבו באמבל במודעה של עמוד שלם ב"ניו-יורק טיימס", "אנחנו מחליקים שמאלה עליכם. אנחנו מחליקים שמאלה על הניסיונות המרובים שלכם לרכוש אותנו, להעתיק מאתנו, ועכשיו לאיים עלינו. לעולם לא נהיה שלכם. לא משנה איזה מחיר תציעו". באמבל דורשת 400 מיליון דולר בפיצויים.

תחזיות הצמיחה גבוהות משנה לשנה

בשונה ממגזרי פעילות רבים, באהבה אין מיתון. גם זעזועים במערכת הכלכלית העולמית, יד כבדה על רגולציה או מלחמת סחר, לא יאטו את הצמיחה הפוטנציאלית בשוק ההיכרויות ואת אוכלוסיית הרווקים שהולכת וגדלה. כיום אחד מכל שלושה אמריקאים משתמש בשירותי היכרות מקוונים. לפני 11 שנים המספר הזה עמד על 3% בלבד. בעידן הדיגיטלי ותהליכי עיור מתרבים ומתרחבים, הבדידות מעולם לא הייתה עמוקה יותר, ותחזיות הצמיחה של חברות ההיכרויות גבוהות יותר.

אין ספק שיכולים להיכנס שחקנים חדשים לתחום ההיכרויות המקוון. אך כל עוד מאטצ' תמשיך לספח את המתחרים למערכת האקולוגית שלה, האיום עליה מפייסבוק יראה נוראי פחות. בנוסף, במאטצ' מבינים היטב שעולם ההיכרויות אינו משחק סכום אפס, ושאף אפליקציה לא מחזיקה את הנוסחה הסודית למציאת אהבה. לא מראה, מיקום, אלגוריתם או התאמה גנטית הם הבטחה להצלחה. לכן משתמשים שפונים לשירותים מסוג זה, נוטים בממוצע להשתמש בשלוש אפליקציות שונות, כדי להגדיל ככל הניתן את הסיכויים שלהם למצוא אהבה. זו הסיבה לכך שעוד ועוד אפליקציות רואות אור ושטינדר הוותיקה יחסית הצליחה בשנה החולפת להיות האפליקציה הרווחית ביותר (שלא מעולם הגיימינג) אחרי נטפליקס. זה עולם שם גדול שם בחוץ, ויש בו מאות מיליוני אנשים בודדים שמחפשים אהבה.