השוכרים הגדולים מאיימים לצאת מקניוני מליסרון

האם  סכסוך בין קבוצת הנדל"ן והקניונים מליסרון לבין רשתות מובילות יובילו לעזיבתן של האחרונות את הקניונים המובילים של הקבוצה? לידי "גלובס" הגיעו שורת טענות שמשמיעים גורמים מכמה מקבוצות האופנה והקמעונאות המובילות בישראל נגד הקבוצה ונגד המנכ"ל שלה, אבי לוי, על רקע מה שהם מכנים הרעה ביחסיהם בעקבות חוסר גמישות בדמי השכירות. בעקבות כך, נודע ל"גלובס", כמה מהקבוצות הגדולות מאיימות שלא לחדש הסכמי שכירות של חנויות גדולות שלהן, אפילו בקניונים יוקרתיים ומובילים. "שוכרים מרימים דגלים, והחברה לא רואה מה קורה. הרבה שחקנים לא מוכנים להמשיך במצב הזה", אומרים לנו בענף. 

המתיחות הזו, לקראת חידושי חוזים לשנת 2019, מיוחסת למספר לא זניח של רשתות מובילות, וביניהן קבוצת פוקס, שמונה כ-17 מותגים (רובם עם רשתות עצמאיות); קבוצת קסטרו-הודיס, שמונה כ-7 מותגים עם רשתות עצמאיות; קבוצת גולף, שמונה כ-8 מותגים עם רשתות עצמאיות; ארומה ישראל; המשביר; קבוצת רנואר, שמונה שני מותגים עם רשתות עצמאיות ואחרות. ל"גלובס" נודע כי האחרונה, קבוצת רנואר (שכוללת גם את רשת טוונטי פור סבן), אף צפויה לעזוב את החנות שלה בקניון רמת-אביב בחודש הקרוב. 

נציין כי קיימת מתיחות תמידית וקבועה בין הרשתות הגדולות לבין קבוצות הקניונים, אך הפעם מדובר במצב חריג. עם זאת, בצד של מליסרון טוענים כי מצב הדברים פחות בעייתי מכפי שעולה מהטענות שהגיעו אלינו. למרות זאת, בניגוד ליתר קבוצות הקניונים, טוענים היום בענף, בקבוצת מליסרון עדיין לא עיכלו את השינויים בשוק, ולפיכך הם מאיימים כי אם לא תחול תפנית של ממש בעתיד הקרוב - הצעד הבא יהיה סגירת חנויות במתחמי הקבוצה. "כולם על הגדר", אומרים ל"גלובס" גורמים בשוק. 

אין נכונות לפעול למען השוכרים 

לאורך שנים רבות קבוצות הקניונים המובילות יצרו עמדת כוח ברורה ביחס לקבוצות השוכרים, כולל קבוצות הקמעונאות הגדולות. מנגד, בשנים האחרונות החלה להיות מורגשת מגמה של ירידה בפדיונות ובמספר המבקרים ברשתות, על רקע התגברות התחרות בדמות אתרי אונליין בינלאומיים ורפורמת השמיים הפתוחים שהגדילו את היקפי הרכישות של הישראלים בחו"ל. ואולם, על-פי טענות של רבים מהשוכרים, הקניונים לא שינו את תנאי השכירויות ולא הקלו על המצב - מה שיצר תרעומת כלפיהם. מגמה זו לא ייחודית למליסרון, וסביר שהיחסים המתוחים עם הרשתות מתרחשים על רקע המציאות הזו.

מהמידע שהגיע לידי "גלובס" עולה כי בקבוצות קניונים מתחרות כן נעשו התאמות עבור השוכרים דוגמת הנחות, הקלות זמניות, מעבר בתוך המתחם לחנויות קטנות וזולות יותר, חתימה על הסכמים אסטרטגיים, חוזים ארוכים או סיוע בשיפוץ חנויות. במליסרון, ככל הידוע, אין נכונות לפעול למען השוכרים - מה שמוביל למתיחות הרבה בין השוכרים לקבוצה. הדבר אף גורם לכך שרבים מבכירי הרשתות מעדיפים להימנע מעימות פומבי ובוחרים לנהל את המאבקים מאחורי הקלעים, אך לפי מצב הדברים נראה שאותם מתחים עשויים לפרוץ החוצה בעתיד הקרוב ולהוביל לעזיבתן של אותן רשתות.

ל"גלובס" נודע כי בשבועות האחרונים נערכו פגישות עם הקבוצות המדוברות, והופעלו לחצים על מליסרון כדי לשנות את תנאי השכירויות ולהתאימם למציאות הנוכחית. בשיחה עם "גלובס" לוי מאשר כי אכן בתקופה האחרונה שוכרים יותר "עולים לרגל" ומבקשים הקלות בתנאים, וזאת לאור "הרווחיות הנשחקת שלהם וירידה בהיקפי המכירות". ואולם, לדבריו, גם הקמעונאיות עצמן אחראיות לתמונת המצב הנוכחית. "העובדה שרשתות האופנה מיהרו לפתוח חנויות בכל מרכז שנפתח פגעה בהן וממשיכה לפגוע בהן, והיום גם הן מבינות את זה ומצמצמות נוכחות איפה שלא צריך". הוא אף מציין כי הופתע לטובה מהדוחות החזקים שהציגו הקבוצות ברבעון הראשון השנה.

ביחס לתנאים שניתנים לשוכרים על-ידי קבוצות מתחרות דוגמת עזריאלי, טוען לוי כי הוא פשוט יכול להציע תמורה אחרת, טובה יותר עבור השוכרים. "הקניונים שלנו היום הם אלה עם הפדיונות והערך הנדל"ני הגבוה ביותר. אין לנו קניונים שמהווים 'משקולות' שאנחנו מנסים לכפות על שוכרים, ובכלל, אני לא מתנה כניסה לקניון אחד בכניסה לקניון אחר. אף פעם".

לוי משוכנע כי הוא קשוב לשוכרים, אבל מבהיר שהוא קודם כל דואג לצרכים של מליסרון, ומדגיש כי "להחליף מותגים זה נכון גם עבורם".

עומס שכר הדירה לא גבוה בעינייך?

"העומס בקניונים הכי חזקים שלנו הוא 11.5%, ובאחרים למטה מזה. זה עומס סביר. עומס גבוה הוא בסביבות 20%-15%". 

עידן ההילה של קניון רמת-אביב נגמר? 

בשנים האחרונות לוי הוא הדמות הדומיננטית בניהול הקניונים של הקבוצה והוא זה שמנהל את המשא-ומתן המורכב מול השוכרים הגדולים ומקבל את ההחלטות. לדבריו, הוא נמצא בכל אחד מהקניונים של הקבוצה לפחות אחת לחודש. את הבייבי שלו, קניון רמת-אביב, הוא פוקד לעתים תכופות עוד יותר. 

בשנים עברו, נציין, הייתה הילה לקניון רמת-אביב, ושוכרים החזיקו בו חנויות כי זה נחשב לסמל סטטוס, למשהו שאי-אפשר לוותר עליו. בינתיים נראה שהמצב השתנה. רשתות בינלאומיות ממלאות את הקניון, והשחקניות המקומיות, במיוחד עם מותגי הבייסיק שלהן, עוזבות, ויש מי שיאמר נדחקות החוצה. כך לדוגמה, בתקופה הקרובה החנויות של הרשתות פוקס ורנואר צפויות לעזוב את הקניון, ככל הנראה לצמיתות, כשבמקומן צפויים להיכנס מותגים יוקרתיים יותר, לפעמים אפילו של אותן הקבוצות.

כך, החנות המיתולוגית של פוקס ברמת-אביב תיסגר, ובמקומה תיפתח חנות הדגל של נייקי - גם היא של קבוצת פוקס; וכך גם חנות ראשונה עם בלעדיות ל-3 שנים של המותג "פרי פיפל" מקבוצת אורבן אאוטפיטרס - גם היא של פוקס.

ברשת קסטרו-הודיס המצב דומה: לאחרונה התכנסו החנויות של הרשת בקניון לחנות אחת של בגדי נשים וילדים עם עיצוב מחודש ונראות משודרגת, אך עתידם של מותגים אחרים של הקבוצה, כמו טופ טן או הודיס, לוט בערפל.

ואולם יש גם מי שאוזר אומץ לעזוב את הקניון גם ללא חלופה במתחם. מנכ"ל קבוצת רנואר, סרג׳ דרעי, אמר היום (ב') ל"גלובס" כי "קבוצת רנואר מעמידה לטובת לקוחותיה חנויות גדולות ומרווחות בקונספט עיצובי חדשני המספק חוויית קנייה יוצאת מן הכלל במרבית הקניונים בארץ", והדגיש כי "חזון זה אינו יכול להתקיים בקניון רמת-אביב. החנויות קטנות ויקרות ולא מספקות את החוויה השלמה".

והיכן זאת יכולה להתקיים? לדברי דרעי, "על-מנת להבטיח את חוויית הקנייה עבור לקוחותיה, מפעילה רנואר חנויות בגדלים של 500 מ"ר ועד 1,200 מ"ר בקניונים המובילים באזור גוש דן, ביניהם קניון עזריאלי תל-אביב, קניון איילון, גינדי TLV ובדיזנגוף סנטר, והיא אף מתעתדת לפתוח חנות דגל נוספת בשטח של 1,200 מ"ר במרכז ביג המתוכנן לקום בצומת גלילות בצפון תל-אביב, בצמידות לקניון רמת-אביב, בהשקעה של כ-8 מיליון שקל". 

דרעי למעשה מפרט כאן שורה של קניונים של קבוצת מתחרות, בהן ביג, עזריאלי, וגינדי-ריבוע כחול נדל"ן, מבלי לציין אף מתחם של קבוצת מליסרון. "נמשיך לסגור חנויות יקרות מדי שלא מספקות את חוויית קנייה ההולמת את חזון רנואר ושלא עומדות בסטנדרטים שהלקוחות שלנו מצפים מאיתנו", הוא מחדד. 

על השאלה האם עידן התהילה של קניון רמת-אביב נגמר, משיב לוי: "כן. היום כשיש תחרות גם באונליין, וגם בדמות מרכזים חדשים שנפתחו כאן בשנים האחרונות שהרשתות פתחו בהן חנויות על ימין ועל שמאל, לא כולם מתאימים לכאן. אנחנו כל הזמן משנים את התמהיל ופועלים להתייעל ולהשביח. חנויות שמוכרות בייסיק כבר לא מתאימות לפה. גם H&M לא מתאימה לרמת-אביב".

מנגד, הוא מתייחס למותג אחר של אותה קבוצה - COS - שנחשב ליוקרתי הרבה יותר, ושנפתחה ממנו עד כה רק חנות אחת בישראל, ואומר כי "COS כן מתאימה, אבל אין לנו מקום".

לטענת לוי, הוא כלל לא מתעלם מהאונליין ומהמגמה הנוספת שמאפיינת את הצרכנים הישראלים בשנים האחרונות - נסיעות שופינג ממוקדות למזרח אירופה. "אני רואה את מה שקורה עם המעבר לרכישות באונליין, אבל אני מאמין שיהיו כוחות נגדיים כמו גידול באוכלוסייה, צמיחה והכנסה פנויה שיאזנו. כך למשל, לפי ה-RIS (מערכות מידע קמעונאיות שאוספות נתונים על היקפי המכירות בקניונים ובמרכזים מסחריים - ש.מ) של יולי, היקף המכירות הכללי במשק עלה ב-2%. היום כל הקמעונאיות מפסידות שם. הן מפסידות לטובת חדירה לשוק".

כשהמתיחות הזו מתקיימת גם מול קבוצות אופנה גדולות, ניתן להבין עד כמה ההשפעה קיימת גם מול רשתות קטנות יותר שלהן פחות כוח מיקוח. בנוסף, ניתן להבין לעומק עד כמה משמעותי היה עבור רשתות האופנה לגייס עוד ועוד מותגים בשנים האחרונות תחת המטרייה שלהן שיאפשרו להן לעמוד במשא-ומתן מול קבוצות הקניונים הגדולות. 

תגמולים של 6.6 מיליון שקל ב-2017 

חברת מליסרון  שבשליטת עופר השקעות (60%) נסחרת בבורסה לפי שווי של כ-5.6 מיליארד שקל. מדובר באחת מקבוצות הקניונים הגדולות בישראל שעוסקת בתחום הנדל"ן המניב. בבעלות הקבוצה 21 מרכזי מסחר וקניונים בפריסה ארצית בשטח כולל של כ-523 אלף מ"ר המושכרים לכ-2,400 שוכרים, שנכון לסוף 2017 היו מאוכלסים בשיעור של 99%.

לוי, 63, מכהן כמנכ"ל מליסרון מאז מארס 2012. קודם לכן כיהן כמנכ"ל בריטיש, חברת-הבת של הקבוצה. בפברואר האחרון אישר דירקטוריון מליסרון תשלום מענק שנתי ללוי בגין שנת 2017, בסך של קרוב ל-2 מיליון שקל. 90% מסכום המענק המקסימלי היה בגין עמידה ביעדים כמותיים - רכיב המבוסס על יעדים אישיים לא מדידים; ורכיב של מענק נוסף בגין "מאמציו הניכרים ותרומתו הייחודית של המנכ"ל לביצועי התאגיד ב-2017". בסך-הכול נהנה לוי בשנה שעברה מתגמולים בסך של 6.6 מיליון שקל - 2.6 מיליון שקל עלות שכר, כ-2 מיליון שקל נוספים מענק וסכום דומה כתגמול מנייתי כאמור. 

עוד פירטו בקבוצה כי במהלך שנת 2017 "הצליח התאגיד להשיג שיעורי גידול וצמיחה משמעותיים, וזאת חרף תנאי השוק הקשים שאפיינו את שנת 2017, ובכללם האטה בעליית מחירי השכירות בנכסים מניבים, הקשיים העומדים בפני שוכרים והאתגרים הנובעים מהשינויים במאפייני הצריכה של הצרכן הישראלי". 

הסכם ההעסקה הנוכחי מול לוי צפוי להסתיים ביולי 2019.

מקבוצת פוקס נמסר בתגובה כי "פוקס מנהלת את המשא-ומתן תמיד בחדרים סגורים ולא דרך העיתון". בקבוצת קסטרו-הודיס, בקבוצת גולף ובמשביר סירבו להגיב לדברים.