מפרסמים, תתחילו לחשוב על אלגוריתמים כלקוחות שלכם

הן בכל מקום, מודעות הפרסומת - בטלוויזיה, ברדיו, במחשב, בנייד. אפשר היה לחשוב שאם אתם עובדים בתעשייה שמטרתה לגנוב את תשומת-הלב שלנו, אתם נהנים מיציבות תעסוקתית, אבל לראשונה בהיסטוריה המתועדת, מספר התפקידים בתעשיית הפרסום בארה"ב ירד בעידן של צמיחה. במילים אחרות, תעשיית הפרסום מתנהגת כאילו היא בתקופת מיתון, וזה לא קשור למספר מודעות הפרסומת עצמו.

בארה"ב, אדם ממוצע ראה בשנות ה-70 כ-500 מודעות ביום, ואילו היום הוא רואה כ-5,000 מודעות ביום - מודעה בכל 10 שניות של ערות לערך. זה מוביל אותנו לשאלה איך סופרים משרות בתעשייה הזאת. הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה בארה"ב מחשיבה את עובדי גוגל ופייסבוק, לדוגמה, כעובדים בתחום עיבוד מידע ולא פרסום, אף ששתי החברות שולטות ב-25% מתקציבי הפרסום הגלובליים, יותר מכל הערוצים הוותיקים יחד.

בתוך עשור, כמעט כל תעשיית הפרסום עברה לשיווק דרך הרשת. תפיסת התפקיד המסורתית של פרסום, לשכנע אותנו לקנות מוצר או שירות, עדיין לא השתנתה, אבל אנחנו קרובים מאוד לאותה נקודה שבה יסודות התעשייה ישתנו עד כדי העמדת עצם השאלה אם היא בכלל הכרחית. נקודת המפנה של שוק הפרסום היא דוגמה לאופן שבו העולם הדיגיטלי משנה את עולמות העבודה.

פיטר דיאמנדיס, ממקימי ומנהלי אוניברסיטת הסינגולריות, מתאר את תהליך השינוי שעוברות תעשייה בעקבות כניסה של טכנולוגיות חדשות באמצעות ששת ה-D’s . אלה 6 תהליכים שמסמנים מעין תגובת שרשרת, מפת דרכים להתפתחות העתידית שתמיד תוביל לשינויים מהותיים מצד אחד ולהזדמנויות חדשות מצד אחר. הטענה היא שטכנולוגיה חדשה תוביל לבסוף לשינוי מוחלט של החוקים, ולכן מי שינסה לעשות אותו דבר רק עם טכנולוגיה אחרת, יגלה שהוא פספס את הדבר האמיתי שמתאפשר כאן ועכשיו.

Digitized

התהליך הזה מתחיל בדיגיטציה, כלומר הפצת התחום דרך הרשת. חישבו על המעבר של הפילם לדיגיטל, של התקליט לקובץ אודיו, של הדפסה על נייר אל המחשב, אפילו של ה-DNA למיפוי גנטי. זה השלב שבו פרסומות עברו מהמדיות המסורתיות אל המדיות הדיגיטליות - לגוגל, פייסבוק ואחרים.

בהתחלה, התהליך הזה קצת מטעה (Deceptive), כי המעבר נעשה לאט, הוא יקר, ואנחנו חושבים שהוא לא יתפוס. אתם ודאי מכירים אמירות כמו "אין מצב שאנשים יעברו למוזיקה על דיסקים, הם הרי השקיעו כל-כך הרבה באוסף התקליטים, ואם זה לא חורק, אין לזה נשמה". אבל ככל שהטכנולוגיה החדשה נעשית זולה ויעילה יותר, היא תופסת תאוצה ומשבשת את השוק (Disruptive).

אם אפשר עכשיו לצלם, לשמור ולשתף תמונות בלי הגבלה, בשביל מה צריך פילים של 36 תמונות שצריך לפתח, להדפיס ולסדר באלבומים? אם אפשר להשפיע על אנשים דרך הרשתות החברתיות, המלצות של חברים, פוסטים ממומנים, אולי באמת לא צריך מודעות בעיתון? זה בדיוק מה שעשו פייסבוק וגוגל לתעשיית הפרסום המסורתית כשאפשרו פרסום מתוכנת, כלומר אלגוריתמים הקונים שטח פרסום דיגיטלי המביא לאדם הנכון את המסר הנכון בדיוק בזמן. זו הייתה ההתחלה של שיבוש השוק. אבל רוב תהליך השיבוש עוד לפנינו.

בעולם של אלגוריתמים, לא נצטרך לקבל רבות מההחלטות, הן ייעשו ברקע על-ידי טכנולוגיה שמכירה את השיקולים שלנו, לומדת אותם, מחליטה ורוכשת בעצמה, בלי שביקשנו. חישבו על מערכת שמכירה את רשימת הקניות שלכם, יודעת מה יש במקרר ובמזווה, יודעת שאתם מתכננים אירוע או יציאה ורוכשת מוצרים בהתאם להעדפות שלכם; חישבו על מערכת שיודעת מתי מסתיים ביטוח הדירה או הרכב ויודעת לחפש עבורכם חלופות או להאריך את הקיים. היא יודעת לקבוע תורים, להציע מתנות יום הולדת, תפריט לאירוח. המערכת הזאת לא מושפעת מפרסומת המציגה ילד אוכל מעדן, אנשים יפים שותים משקה ולובשים מותג, וגם לא רכב נוסע בנופים מדהימים.

Demonetized

על-פי דיאמנדיס, התהליך הזה צפוי להוציא את הכסף מהתמונה כאשר הטכנולוגיה תהפוך לזולה וזמינה יותר ויותר, אפילו חינמית. תוכנות אפשר לייצר כמעט ללא עלות ואפליקציות מאפשרות צריכת שירותים בחינם - שירותים שבעבר ניתנו על-ידי מבנים, תפקידים וארגונים בעלות משמעותית. חישבו על השינוי שחוללה האפשרות להוריד שיר ועל מה שיקרה כשנוכל לנטר מדדי בריאות ללא צורך בביקור אצל רופא. ואם זה לא מספיק, דמיינו עולם שבו הטכנולוגיה הזאת גם מקשיבה לכם, רואה לאן המבט שלכם מופנה, מכירה את תגובות הגוף שלכם. סביר להניח שהיא תדע מה תשמחו לקבל, ללבוש ולחוות אפילו יותר טוב מכפי שאתם תדעו להגדיר. ובינינו, כמה פעמים קניתם משהו שאתם בכלל לא צריכים?

Dematerialized +  Democratized 

לכן, במקביל לירידת העלות מתרחש גם פיצול של השירות מהעולם הפיזי ממוצרים. מוצרים שהיו פעם יקרים וגדולים כמו טלוויזיה, רדיו, פטיפון, מצלמה, אפילו מפות, נמצאים היום באפליקציות בכיס שלכם. זה מוביל לדמוקרטיזציה של התחום, שכן עכשיו יש לרבים רבים גישה למוצרים האלה. הצריכה שלנו כבר לא תהיה מושפעת ממה שאנחנו רואים בחנות או בפרסומת. היא תגיע ממה שיש אי-שם שעומד בדרישות, של האלגוריתם כמובן. בעולם הזה, שבו האלגוריתם מקבל את רוב החלטות הרכישה, המשמעויות עבור כל מי שעובד בשוק הפרסום של היום הן אדירות.

Dismissed

דיאמנדיס מציע אולי D שביעית שמסכמת את התהליך עבור מי שלא יצליח להשתנות. זה לא אומר שהידע והניסיון לא רלוונטיים לעולם החדש, אבל הם נדרשים באופן אחר, כזה שלומד להשפיע על האלגוריתמים ואולי אפילו לתכנן אותם. 

■ הכותבת היא יועצת אסטרטגית, מרצה ובלוגרית בעולם העבודה העתידי, niritcohen.com