פרשנות: מה עומד מאחורי הנפילה החופשית של פייסבוק

פייסבוק, תתבגרי כבר.

מניית פייסבוק  נפלה אתמול (ד') ב-23% במסחר המאוחר, אחרי שהרשת החברתית הגדולה בעולם פרסמה את תוצאות הרבעון השני של 2018 והחמיצה את ציפיות האנליסטים בצמיחת משתמשים. בסוף המסחר המאוחר אתמול בנאסד"ק תיקנה המניה וסיכמה ירידה של 20%. לכאורה מדובר על לא פחות ממחיקת 140 מיליארד דולר בשווי החברה.

הדיבור בשעה 16:00 שעון ארה"ב אתמול היה אחר לחלוטין. בסוף יום המסחר הרציף, זה היה נראה עסקים כרגיל בפייסבוק. המניה סגרה במחיר שיא כל הזמנים של 218 דולר, והחברה נסחרה לפי שווי של 618 מיליארד דולר. מארק צוקרברג, מנכ"ל פייסבוק, החזיק בהון מוערך של 77 מיליארד דולר. כאילו לא היה משבר קיימברידג' אנליטיקה, היא לא משמשת כלי בידי סוכנים זרים להתערב בבחירות, היא לא הפלטפורמה המועדפת להפצת חדשות מזויפות ולא עומדת במרכזה של חקירה על-ידי משרד המשפטים, ה-FBI ורשות ניירות ערך.

האמת היא שגם ברבעון הזה, הראשון המלא מאז שערוריית קייברידג' אנליטיקה, הדברים לא נראו עגומים במיוחד. ליבת העסקים של החברה - פרסומות פרסמה - את החברה עם זרם הכנסות של 13.23 מיליארד דולר, 1% פחות מתחזית האנליסטים ובכל זאת זינוק של 42% לעומת הרבעון השני ב-2017. השורה התחתונה פגעה בדיוק עם רווח נקי של 5.11 מיליארד דולר, זינוק של 31% לעומת הרבעון המקביל אשתקד. לא רע בשביל 3 חודשי עבודה, פספוס תחזית או לא, משבר קיימברידג' אנליטיקה או לא.

העניין הוא לא במספרים שבאו, אלא במספרים שיבואו. בסוף הרבעון הנוכחי היו לפייסבוק 2.23 מיליארד משתמשים חודשיים - 22 מיליון משתמשים יותר מהרבעון הראשון. צוקרברג אף תיבל את תוצאות הרבעון בנתון מרהיב לפי על פני כל הפלטפורמות השונות של החברה (פייסבוק, אינסטגרם, וואטסאפ ומסנג'ר) יש לפייסבוק 2.5 מיליארד משתמשים פעילים בחודש. ברחבי העולם יש כ-4 מיליארד משתמשים בעלי חיבור לאינטרנט. אם נפחית את אלה עם חיבוריות בעייתית, צעירים מדי ומבוגרים מדי, נראה כי פייסבוק פחות או יותר מספקת מוצר לכל אדם רלוונטי על פני כדור הארץ. מאיפה צומחים מכאן?

מכאן אנחנו מגיעים לנתונים מעוררי הסערה והצל העיקרי על דוחות החברה: צמיחת המשתמשים הפעילים החודשיים. בסופו של הרבעון היו לפייסבוק 2.23 מיליארד משתמשים חודשיים פעילים, שוב 1% פחות מהתחזיות. אבל היכן שהמשתמשים מניבים לפייסבוק את הרווח הגבוה ביותר שעומד על 25.43 דולר למשתמש - צפון אמריקה - חוותה פייסבוק קיפאון מוחלט. באירופה כמות המשתמשים אפילו נפלה ב-3 מיליון, אך בחברה ייחסו זאת לתקנות GDPR שנכנסו לתוקף במאי האחרון. בכל מקרה, צמיחה לא הייתה כאן.

עבור המשקיעים במניית פייסבוק, עדיין קיימת הציפייה לצמיחה במספר משתמשים. זה הלחם והחמאה של כל רשת חברתית או חברה שמעניקה שירותים הקשורים לעידן הדיגיטלי. עד שחברה אמורה להיתקע באותו קיר ואולי סופה של צמיחה, אמורים לעמול על מציאת מוצרים חדשים. בגוגל נכנסו למערכות הפעלה, מוצרים חכמים לבית, מוצרי בריאות ואפילו מכוניות אוטונומיות. באמזון לא רק מוכרים הכול, אלא גם מייצרים רמקולים וטלוויזיות חכמות, והיא ספקית שירותי ענן הגדולה בעולם. לאפל יש תיק מוצרים מרהיב ממחשבים, לאייפדים, טלפונים, חנות אפליקציות, שעונים ועכשיו גם רמקולים חכמים.

פייסבוק מחזיקה בשורה של אפליקציות מובילות בשוק העולמי עם מיליארדי משתמשים פעילים, אבל ההכנסות והרווחים שלה הם רובם ככולם משוק הפרסום הדיגיטלי (להוציא את משקפי המציאות המדומה שטרם מצאו קהל או הכנסה). זה יכול לקחת את פייסבוק רחוק מאוד, אבל רק בכיוון אחד של מכירת מידע. נכון שלפייסבוק, למפרסמים, לרגולטורים ואפילו למשתמשים לא כל-כך אכפת מזה - והדוחות הכספיים הנוכחיים מבטאים זאת היטב - אבל זה לא אומר שדבר לא מחלחל.

בחודשים האחרונים ספגה פייסבוק מכה קשה למוניטין שלה. גם אם ברמת המודל העסקי או הדי.אן.איי של החברה, פייסבוק עומדת מאחורי ההתנהגויות שלה, אין ספק שיש מחיר לטווח הארוך להיתפס כשחקנית סוררת שלא דואגת למשתמשים שלה. צוקרברג מבין זאת היטב, וגם שפייסבוק ניצבת מול מבחן גדול השנה: הבחירות לבתי הנבחרים בארה"ב. לכן בשיחה אתמול עם המשקיעים הוא חזר והדגיש את מחויבות החברה להשקעות נרחבות בתחום האבטחה והפרטיות - גם על חשבון כיווץ שולי הרווח. סמנכ"ל הכספים אף ציין שהם צופים כי הצמיחה בהכנסות תאט בשני הרבעונים הקרובים ברצף, בגלל השקעות במוצרים לא מניבים כמו השקת פיצ'רים חדשים שיעניקו אפשרויות פרטיות רבות יותר, כולל הגבלת סוגי המודעות. כמעט דברי כפירה.

כמובן שמניית פייסבוק תתאושש (שוב), ומקומה כאחת מהחברות האמריקאיות הגדולות בעולם לא באמת מעורער. אבל זה יכול להיות, לכל הפחות, קריאת השכמה למנהלים בפייסבוק. החברה - גם אם היא מלכת הרשתות החברתית - אינה חסינה להשלכות ההתנהגות שלה. הגיע הזמן להתבגר כבר ולהחליט להיות שחקנית בריאה.