זארה מתכננת: אינטגרציה מלאה בין חנויות ומחסנים מקוונים

במטרה להגדיל את המכירות בחנויות, ענקית האופנה הספרדית זארה מציידת את חנויותיה באמצעים שיאפשרו לה לספק מוצרים שנרכשו באינטרנט מהר יותר מהשילוח באמצעות המחסנים. מדובר באחד הניסיונות הגדולים מצד יצרנית בגדים לשנות את תפקודן של חנויות באזורי קניות ולהטיל עליהן את משימת ביצוע משלוחי ההזמנות המקוונות. המהלך מקיף כ-2,000 חנויות ב-48 מדינות, כולל ארה"ב, ומנהלים בזארה העריכו כי עד סוף השנה הנוכחית יושלם השינוי בתפקוד חנויות הרשת.

"מדובר במהלך מאוד אסטרטגי מבחינתנו - הרעיון הזה של אינטגרציה מלאה בין החנויות הפיזיות והמחסנים המקוונים", אמר פבלו איסלה, יו"ר ומנכ"ל אינדיטקס, החברה-האם הספרדית של זארה. לדבריו, היכולת להציע ללקוחות מה שהם רוצים ולספק את המוצרים במהירות - מגדילה את הסיכויים למכור את המוצרים במחיר מלא". 

כך, למשל, ייתכן כי בלייזר של זארה לא יהיה קיים במלאי המקוון, אך זמין בחנות שנמצאת בקרבת מקום מגוריו של הלקוח. כאשר האופציה החדשה של משלוח מהחנות תחל לפעול, החנות תוכל לשלוח אליו ישירות את הבלייזר. 

הפסידו 1.4 טריליון דולר ב-2017 

באופן מסורתי שלחו הקמעונאיות פריטים ממחסנים בפאתי הערים, אך בתגובה לעליית הקניות המקוונות הן נאלצו להתאים עצמן, ורבות מהן יצרו קווי מלאי במיוחד עבור ההזמנות המקוונות. קמעונאיות שונות, כולל זארה, החלו למזג את מלאי המוצרים לרכישות מקוונות ומלאי המוצרים לרכישות בחנויות פיזיות, במקום לקיים אותם כשני מלאים נפרדים, במטרה לצמצם את עסקאות המכירה שהן מפסידות ואת מספר המוצרים הנמכר בהנחה.

היוזמות הללו לביצוע משלוחים מהחנות הן מרכיב אחד בניסיון של זארה ושל קמעונאיות אחרות להתמודד עם בעיית המלאי שאינו מנוהל כיאות, ושעל-פי אחד האומדנים עלה לקמעונאיות קרוב ל-1.4 טריליון דולר בעסקאות מכירה שהפסידו ב-2017. קמעונאיות ברחבי העולם - החל ברשתות חנויות הענק וכלה במותגי אופנה - הפסידו אשתקד הכנסות מכירה בסכום שנאמד ב-686 מיליארד בגלל מחסור במלאי, כך על-פי דוח שפרסמה ביוני חברת הייעוץ IHL Group. החברה מעריכה כי הקמעונאיות הפסידו אשתקד סכום נוסף בסך 675 מיליארד דולר בגלל עודפי מלאי שמאלצים אותן למכור פריטים בהנחה.

משלוח הזמנות מקוונות ממחסנים בפאתי הערים עשוי להנמיך את עלויות המשלוח, אך חלק מהקמעונאיות מתקשות להפוך את מתכונת המשלוחים מהחנויות לרווחית, מכיוון שאין להן את הטכנולוגיה למעקב מדויק אחר המלאי בחנויות והמלאי במחסנים. גם הלוגיסטיקה מאתגרת, בייחוד לרשתות חנויות הענק שמוכרות מגוון אדיר של מוצרים - החל משקי מזון כלבים במשקל של קרוב ל-23 ק"ג (50 פאונד) וכלה במוצרי אלקטרוניקה.

ללמוד איך להשתמש בחנות הפיזית באופן הנכון   

השינויים שמבצעת זארה הם חלק ממהלך רחב יותר בקרב מנהלי חברות קמעונאיות בארה"ב ובאירופה למצוא דרכים חדשות לעשות שימוש טוב יותר בחנויות הפיזיות שלהם כדי להתחרות באמזון, שמעמדה הדומיננטי בתעשייה פוגע ברווחי הקמעונאיות האחרות וקובע סטנדרטים חדשים למהירות אספקת המוצרים. חלק מהמשקיעים טוענים כי הרשתות העצומות של חנויות פיזיות של הקמעונאיות המסורתיות יקרות ומיושנות מדי, אך בכירים בתעשייה פועלים באופן גובר לצייד חנויות אלה באמצעים למילוי הזמנות מקוונות, במטרה לקצר את זמן המסירה, לצמצם את עלויות המשלוח ולהגדיל את המכירות.

"לאחרונה יש מגמה להתייחס לחנות הפיזית כאל נטל", אמר ברנדן וויצ'ר, אנליסט ראשי ב-Forrester Research. "החנות הפיזית היא נכס, אבל אתה חייב ללמוד כיצד להשתמש בה באופן הנכון". וויצ'ר מעריך כי אחת מכל 3 קמעונאיות אמריקאיות עם מכירות שנתיות של יותר מ-1 מיליארד דולר תבצע ב-2020 מחנויותיה משלוחים של מוצרים שנרכשו באינטרנט, לעומת אפס קמעונאיות כאלה לפני 5 שנים.

זמן אספקה של 26 דקות (!) 

זארה היא לא הראשונה שיוצאת במהלך הזה, אך היא הראשונה מבין חברות הבגדים האירופיות הגדולות, לדברי אנליסטים. כך, בסוף 2012 השיקה גאפ מתכונת משלוחים מהחנויות, והיא ממשיכה להרחיב אותה לחנויות ולמותגים נוספים. J.C Penney החלה לבצע משלוחים מ-250 חנויות ב-2016, ופרסה אשתקד את המתכונת החדשה ב-610 חנויותיה הנותרות בארה"ב ובפורטו ריקו. 

מנהלי זלנדו (Zalando), חברת הבגדים והנעליים המקוונת הגדולה במערב אירופה שפועלת מברלין, אמרו כי קיבלו אשתקד כ-40 מיליון הודעות על קונים שרוצים לרכוש מוצר שלא היה באותה העת במלאי המקוון באתר החברה. כדי לצמצם את המספר הזה, משתפת זלנדו פעולה עם כ-30 מותגים שותפים בגרמניה לקישור המלאי בחנויותיהם לאתר של החברה, מה שמאפשר לה לבצע משלוחי הזמנות מקוונות מאותן חנויות.

לדברי קרסטן קלר, סגן נשיא בזלנדו, האינטגרציה קיצרה את זמני המסירה. כך, ב-2016 מסרה זלנדו פריט של אדידס שהוזמן ב-zalando.de, מחנות של הרשת במרכז ברלין. הפריט הגיע לבית הקונה בזמן שיא תוך 26 דקות (!). ההיגיון, לפי קלר, הוא ש"המחסנים בפאתי הערים אף פעם לא יהיו כל-כך קרובים ללקוחות כמו החנויות".  

ת"ז זארה:

מכירות: 10.6 מיליארד אירו

מפעילה כ-2,250 חנויות ב-96 שווקים: 330 חנויות ב-21 שווקים בארה"ב; 570 חנויות ב-30 שווקים באסיה; 1,350 חנויות ב-45 שווקים באירופה. 130 חנויות זארה קידס ו-594 של זארה הום בעולם (נכון לאפריל 2018)

● בשנה האחרונה החלה בפעילות בבלארוס; ובפעילות אונליין בהודו, מלזיה, סינגפור, תאילנד ווייטנאם - ובסה"כ יש לה 46 שווקים אונליין