ביס אחד יותר מדי: לאקזיט של תן ביס יש גם צד אפל

על העסקה הסנסציונית שבמסגרתה נמכרה חברת כרטיסי ההסעדה תן ביס בשבוע שעבר במחיר של מעל לחצי מיליארד שקל (135 מיליון אירו) לטייקאווי ההולנדית, חתום המייסד תמיר כרמל. "אדם ממוקד מטרה, רואה לטווח ארוך", כפי שמגדיר אותו אדם המכיר את עסקיו היטב, "שחזה את המכירה במחיר גבוה עוד לפני עשר שנים. הוא ידע שיהיה רעש, שהוא משאיר תעשייה מדממת, אבל הוא עשה את שלו ויצא ברווח גדול. והתעשייה מדממת כי לקחו הטבות שהיו מיועדות לארגונים, ונתנו אותם לאנשים פרטיים".

התעשייה אולי מדממת, אבל בטח זועמת. בכנס החירום של המסעדנים שנערך השבוע חתמו לא מעט מסעדנים על מכתב לתן ביס, שבו הם מודיעים לה שבתחנת היציאה הקרובה בחוזה שלהם, הם מתכוונים להפסיק את ההתקשרות איתה. "מסעדות באזורי תעשייה והייטק הפכו לסוג של שבויים", מנמק תומר מור, בעלי מסעדת ג'רמייה בתל אביב. "כיום אין להן ברירה, אם לא יקבלו את הכרטיסים לא יבואו אליהן. אני שומע מהשטח, מדן ועד אילת, אומרים לי 'אני מסיים סרוויס עם הפסד, ואת היום עם מינוס בקופה'. בנוסף, העמלות עלו בשנים האחרונות. אבל מסעדות שיגידו 'לא', ייסגרו".

"אני יושב באזור תעשייה שיש בו ריבוי של חברות שנהנות מהשירות של סיבוס ותן ביס", אומר רפי אבן-צור, בעל מסעדת בא בלקון בנתניה. "אחת החברות האלה אמרה לי, אם לא תעבוד איתנו לא תשרוד. אבל אני קיבלתי החלטה שאנשים קוראים לה התאבדות, להפסיק לעבוד איתם אלא אם הסועד משלם דמי משלוח. אנשים שמזמינים באופן פרטי מוכנים, אבל דרך הארגון זה לא אפשרי כי הפלטפורמה לא מאפשרת את זה".

"עינינו לא צרה במכירה", מבהיר אודי שמאי, זכיין פיצה האט בישראל. "אני מאחל להם שיעשו הרבה כסף. מה שהקפיץ אותנו היה החריגה מארוחות הצהריים אל הערב. כל עוד הם היו שחקן של צהריים, המסעדות הצליחו איכשהו להסתדר עם זה, והיו להם הערב וסופי השבוע שבהם אפשר היה קצת להרוויח. אנשים חרקו שיניים, כעסו, אבל אף אחד לא היה מוכן לצאת נגדם. אבל ברגע שהם התחילו לפרסם בטלוויזיה שבכרטיס אפשר להשתמש גם בערב, הם פשוט חיסלו את ענף המסעדנות בארץ. זה כמו שמחר מועדון 'חבר' ייתן לכל מי שרוצה ליהנות מההטבות שהוא משיג".

"הם הגדילו לעשות ומעבר לעמלות המוגזמות", אומר מסעדן שהיה השבוע בכנס החירום. "הם לקחו את כל הלקוחות שלנו והפכו אותם למועדון לקוחות פרטי שלהם. כל לקוח שלי שמזמין דרכם הופך לחלק מהמאגר שלהם, וכך הם צברו את הכוח שלהם. בכל כיוון שלא מסתכלים על זה, הם משתמשים במשאבים שלנו לטובתם".

הסבר קצר לפני שנמשיך: כרטיסי ההסעדה נועדו במקור לאפשר לחברות הייטק ולארגונים אחרים לסגור את חדרי האוכל שלהם ולתת לעובדיהם הטבה בדמות סבסוד ארוחת צהריים במסעדות לפי בחירתם. ההסדר הזה אומנם מילא את המסעדות בשעות הצהריים הקשות יותר, והחיה גם את המשלוחים בשעות הללו, אבל אט-אט הפך למקור תלונות חוזרות ונשנות של המסעדנים, היות שהוא כרוך הן בהנחות עבור הלקוחות המחזיקים בכרטיס גם מחוץ לשעות הארוחות העסקיות של הצהריים, והן בעמלות גבוהות לטעמם לשתי החברות השולטות בשוק, תן ביס וסיבוס-סודסקו. עמלות הנעות בין 6% לישיבה ל-10% במשלוח (לפני מע"מ). ואם לא די בכך, כפי שטוענים מסעדנים, חברות כרטיסי ההסעדה הן גם אלה שסולקות את התשלומים - וכך, בנוסף לעמלות, הן גם אלה שמחזיקות את הכסף ומעבירים למסעדות, ולא להיפך.

לפני כתשעה חודשים אף הוגשו תלונות לרשות ההגבלים העסקיים על השליטה בשוק של שתי חברות הכרטיסים. הרשות ערכה בדיקה כדי לברר אם יש מונופול בשוק (דואופול איננו סטטוס רשמי בחוק) ואם החברות הללו - תן ביס וסיבוס - דורשות מהמסעדות או מהארגונים ששולחים את עובדיהם לאכול, להתקשר איתם בבלעדיות, וגילתה שאין הדבר כך. כמו כן מצאה הרשות שאין מניעה ששחקנים חדשים יוכלו להתחרות. למשל, כרטיס גודי וכרטיסים נוספים שמחזיקים נתח שוק קטן בהרבה. בנוסף, הם גם התרשמו שדווקא המסעדות הן אלה שלא רוצות להתעסק עם הסיבוך של כרטיס נוסף. כאשר ביקשו אנשי הרשות להיפגש עם נציגי המסעדנים, הם אומנם הביעו נכונות, אבל לא מיהרו לקבוע מועד, כך שהבדיקה הסתיימה ללא הפגישות האלה, ובמסקנה שאין התנהגות מונופוליסטית בעניין.

אבל מה ששום רשות הגבלים לא יכולה לבדוק הוא את התערערות האקו-סיסטם השביר שבו המסעדנים חרקו שיניים, אבל קיבלו טראפיק בצהריים, כאשר שחקן אחד, תן ביס, פורץ קדימה אל השוק הפרטי, בלי ספק בחוכמה עסקית, אבל גם תוך מה שיש המכנים "בניית ערך על גב המסעדות".

קו השבר? הפנייה לפרטיים

עבור כרמל, זהו האקזיט השני בתן ביס, לאחר שבמאי 2016 מכר 80% מהחברה לקרן הפרייבט אקוויטי האמריקאית TA. פרטי העסקה אז לא פורסמו, אבל ההערכות הן שאז שווי החברה עמד על מחיר הנמוך מ-80 מיליון שקל. כך שעכשיו כרמל אומנם ייפגש עם עוד כ-100 מיליון שקל, אבל עיקר הרווח יילך כעת לקרן.

הערכות בשוק גורסות שכרמל, שתחום עיסוקו הוא הסעדה ארגונית, הבין מזמן מי יהיה מוכן לשלשל לידיו סכומים כאלה. אבל משהו קרה בדרך ומישהו אחר, קרן פרייבט אקוויטי, קוטף את מרבית הפירות. בתעשייה יודעים לספר כי בשלב כלשהו, תן ביס היו במגעים מתקדמים עם חברת המשלוחים הגדולה בגרמניה פוד פנדה, אבל העסקה לא יצאה לפועל. במקום זאת, נולדה העסקה עם TA, ויש הסוברים כי היא נבעה מכך שכרמל היה לחוץ, כיוון שהוציא לא מעט כסף על פרסום בציפייה לעסקה.

אותם קמפיינים הם גם שמסמנים את קו השבר ביחסים בינו ובין המסעדנים. מהלך שבו החלה החברה לפני כשלוש שנים תחת הסלוגן "רעב? תן ביס"; שבו השקיעה החברה סכומים מצטברים המוערכים ב-30 מיליון שקל כדי להגיע אל שוק הלקוחות הפרטיים ולא רק באמצעות הארגונים הגדולים. על הפרק היו גם הנחות והרווחים מעמלות כמובן, אבל גם לייצר פוטנציאל שוק אדיר, שעשוי להפוך לשער כניסה שאנשים מורגלים להזמין דרכו גם מחוץ לשעות העבודה הסטנדרטיות. מהלך עסקי מבריק בהנהגתו של כרמל, שככל הנראה הביא את תן ביס להימכר במכפיל של פי 10 על הכנסותיה, אבל גם שבר את השוק, תרתי משמע.

בהודעה לעיתונות שליוותה את העסקה אומנם נכתב כי השוק הארגוני מהווה 95% מעסקיה של תן ביס, אבל בשוק מתייחסים לכך בספקנות. "יצמחו לי שערות על כף היד אם זה נכון", אומר גורם מרכזי בו. "הם רק לא רוצים שהמסעדות יזדעקו איך ההנחות שנתנו לארגונים התגלגלו לשוק הפרטי". להערכת אותו גורם, 25% מעסקי תן ביס נובעים מכסף פרטי ולא ארגוני.

איך זה יכול להיות? בהנחה שההודעה לעיתונות דיברה אמת, צריך להבדיל בין מי קיבל את הכרטיס - עובד בארגון גדול או בחברת הייטק - ובין מתי הוא משתמש בו. האם רק לארוחת הצהריים, או שהוא יכול לצאת לבלות בערב ובסוף השבוע?

במקרים רבים העובד מצרף את פרטי כרטיס האשראי שלו כדי לאפשר חריגות מהסכום שאפשר המעסיק, ואז הוא בעצם מחזיק ביד כרטיס מועדון לכל דבר ועניין, שנותן לו הנחות בכל שעה, ולתן ביס - עמלות בכל שעה משעות היום.

"בשנים האחרונות, בעיקר עם הטכנולוגיה של תן ביס", מתייחס מור מג'רמייה, "הם הפכו להיות שער הכניסה בין החברות למסעדות, ולאחר מכן בין האנשים למסעדות. ארוחה עסקית התחילה כהטבה בסיסית, שגם עזרה למסעדה כי היא אומנם לא מרוויחה הרבה, אבל זה מושך אנשים. אבל על זה התלבשו תן ביס וסיבוס, במחיר העסקית אתה צריך לתת גם שתייה וסלט, ועל כל זה יושבות העמלות. וכאשר העובדים משתמשים בכרטיסים האלה כדי לאכול גם בערב, זה הפך לכרטיס אשראי לכל דבר".

מ-80 מיליון לחצי מיליארד

איך זינק שווי תן ביס תוך זמן כה קצר, גם ביחס לעסקה הקודמת וגם ביחס לשוק כולו? לשם השוואה, כאשר נמכרה סיבוס לסודסקו הצרפתית, גם היא מתחום שירותי ההסעדה לארגונים, לפני חמש שנים, השווי עמד על כ-95 מיליון שקל בלבד. אומנם אז התעשייה הייתה קטנה יותר, אבל עדיין ההפרש הוא אדיר. אז מה בעצם קרה כאן? האם הרווחיות הגבוהה סימאה את עיני ההולנדים? גורם בתחום חושב שהסיפור אחר לגמרי.

"מה שתמיר כרמל ראה כבר לפני שנים אחדות, היה הבום הגדול של תעשיית המשלוחים בעולם, וטייקאווי ההולנדית היא חברת משלוחים", הוא מנתח. "אם מסתכלים רגע על השחקנים הבולטים בתעשייה הזאת, רואים שחקנים כמו just eat הבריטית, הנסחרת על-פי שווי שוק של כ-7.5 מיליארד דולר (5.5 מיליארד פאונד), עם הכנסות של 546 מיליון פאונד בשנה - ועם רווח נקי שלילי: -103 מיליון פאונד בשנה. גם טייקאווי הרוכשת, עם שווי של 2.7 מיליארד אירו, לא מתרגשת מהפסד של 42 מיליון אירו בשנה.

"כלומר מדובר בחברות עם שוויי שוק אדירים, שנסחרות במכפילים גבוהים מאוד, בענף שצומח בצורה מטורפת, יש שיגידו בועתית, ומחפש את מפתח הקסם אל הרווח הנקי - ויודע שבדרך ייעלמו שחקנים, יהיו מיזוגים, ומי שיצליח לצמוח מספיק יהיה בין הטורפים ולא בין הנטרפים". מכאן שטייקאווי, בנוסף לשאיפתה לצמוח, שמחה מאוד לראות מישהו בתעשייה שלה שגם יודע להרוויח וחשבה שאולי אפשר ללמוד מזה משהו וליישם בארצות האחרות שבהן היא פעילה - זאת, בנוסף לכניסה לשוק הארגוני, שלהצהרתה מעניינת אותה.

כיוון שהרוכשת ההולנדית טייקאווי היא חברה ציבורית, בדיווח שלה על העסקה נחשפו הנתונים הכספיים של תן ביס, הנוהגת בדרך כלל לשמור על פרטיות נתוניה. מספר ההזמנות: 15.2 מיליון ב-2017. היקפן: 140 מיליון אירו, כמעט 10% מזה עובר לקופת החברה, ובעיקר שיעור EBITDA (רווח לפני ריבית מסים והפחתות שונות) מהגבוהים בעולם בתחום הזה - 43%. אומנם גורם בתעשייה מצנן את ההתלהבות ואומר שעל-פי הערכותיו, הרווח הנקי לא יכול לעלות בהרבה על 2 מיליון דולר, אבל המספרים שהתגלו עוררו עוד יותר את זעם המסעדנים.

במאמר מוסגר יש לציין כי המספרים שנזרקים לאוויר, על היקף שוק של 4.8 מיליארד שקל בשנה, הם ככל הנראה מופרזים ביותר. אם תן ביס מספקת קצת יותר מ-15 מיליון ארוחות בשנה, ויש עוד שחקן גדול (סיבוס) ושחקן קטן (גודי), אז המספר הכולל צריך לעמוד על כ-40 מיליון ארוחות בשנה. ארוחה ממוצעת בשוק הזה עומדת על 40 שקל (כך, לפי הנתונים שפרסמה טייקאווי), ואם גם מורידים מזה מע"מ, מגיעים אל סכום המוערך ב-1.2 מיליארד שקל בשנה. עם זאת, הנחמה המספרית הזאת לא תגרום לשום מסעדן להרגיש טוב יותר.

האם העסקה בסכנה?

האם מחאת המסעדנים מסכנת את השלמת העסקה בין תן ביס לטייקאווי? "הכול תלוי מה בדיוק קורה", מתייחס גורם שהיה מעורב בעסקה. "אם מחר בבוקר כל המסעדות יפסיקו לעבוד עם תן ביס, זה יכול להשפיע על העסקה. אבל לא נראה לי שזה עומד להתרחש, וגם לא חשתי בשום דאגה בנושא הזה מצד הרוכש".

"הכאב שלי נובע ממה שיקרה לשוק", מתייחס שמאי מפיצה האט. "הרי הם טוענים שהם לטובת הצרכן, כי הם משיגים לו הנחות מהמסעדות. אבל מה קורה בפועל? כדי להמשיך לתת את 30% ההנחה, המסעדות יצטרכו להעלות את המחיר המלא. מי שנתן לכרטיסים האלה את הכוח זה חברות הייטק והן שותפות לעניין. הורגים את כל ענף המסעדות".

אתה לא מגזים קצת? לא הכול זה הם.

"מסעדות בישראל הן עסק קשה, נסגרות חדשות לבקרים. אנשים משקיעים מיליוני דולרים ומנסים להחזיק את המסעדה על הקשקש. אלה העסקים שהכי הרבה נסגרים במדינת ישראל. והאנשים האלה מנצלים את החולשה. מסעדות נלחמות בשכר הדירה של הקניונים. קניון הוקם בהשקעה גדולה על-ידי מישהו ומנוהל ונותן שירות. ואלה השקיעו כמעט כלום, ולוקחים 10%".

מקובל שמי שיש לו פלטפורמה שמאפשרת לך להגיע ללקוחות, ידרוש עמלה, לא?

"ברור, השאלה כמה. חברות כמו רסט ומשלוחה לוקחות שקלים בודדים על הזמנה. זה לא זול, אבל זה הגיוני".

אתה לא מספיק גדול כדי לדרוש מהם הנחה?

"אני לא אמכור את כל בעלי המסעדות שהלכו איתנו למאבק הזה כדי שיורידו לי 2%. אני לא מוכן להיות אדם כזה. צריך להבין שאני, אם אכבד את תן ביס או לא, זה לא יהיה נורא. אצלי הצהריים קטן יחסית למחזור, ויש לי פריסה ארצית שתאפשר לי להישאר במצב טוב גם אם לא אעבוד איתם. אבל האחרים לא במצב הזה".

מערכת היחסים של שמאי עם חברות כרטיסי ההסעדה ועם תן ביס בעיקר, סוערת לא מהיום. בעבר הפסיק לעבוד עמה (עם סיבוס המשיך לעבוד) ולאחר מכן חזר. "הם לוקחים עמלות שאין להן אח ורע", הוא אומר. "בעבור החיבור ביני לבין מה שהעובד אוכל, הם לוקחים בין 8% ל-10% לפני מע"מ. מסעדות מהירות מרוויחות 2%-5%. מה שהוא לוקח הופך אותו לבעל המניות הכי גדול במסעדה. אבל בעל מניות כזה שלא קשור לרווח או הפסד, גם כשהמסעדה מפסידה - הוא מרוויח. אין לו שום סיכון".

דיברת על דואופול, אבל נראה שעיקר הבעיה שלך הוא עם תן ביס.

"כי הם הבעיה העיקרית. סיבוס גם כן בעיה, אבל הם יותר הולכים לקראת המסעדות. ויש לי בעיה גם עם התוכניות העתידיות של הרוכש של תן ביס".

החלופה של המסעדות

הבעיה הבוערת המטרידה את שמאי היא כוונת טייקאווי להקים בארץ שירות סקובר, כלומר Uber לשליחים. לפיצה האט, כמו לרשתות רבות אחרות, יש מערך השליחים שלה שכלל הקמת צי אופנועים, ביטוחים, תחזוקה שוטפת וכדומה. סקובר שייך למה שאפשר לכנותו "כלכלת החלטורה" (gig economy): כל בעל קטנוע יוכל בשעות הפנאי באמצעות אפליקציה ייעודית להרוויח עוד קצת על שליחויות. אלה אנשים שכמובן לא יפרישו עבורם הפרשות סוציאליות, לא יקבלו תנאי עבודה, כמובן שלא יהיו מאוגדים בשום דרך, וגם תחזוקת האופנוע - שעכשיו מן הסתם ייסע הרבה יותר - וכל השאר, יהיו עליהם. "הם ינצלו אנשים שלא יודעים לעשות את החשבון", מתריע שמאי.

בכל זאת, מותר לעשות מיקור חוץ, לא?

"פיצה האט בצרפת משתמשת ב-uber eat (שליחים באותו סגנון) בכמה מהחנויות, והתברר שהחנויות הללו מגיעות לפשיטת רגל, כי כבר אין להן אופנועים ושליחים והן תלויות באובר-איט, ואז מגיע השלב שיכולים להעלות להם את המחירים. חברת האם של פיצה האט (YUM) הוציאה הוראות מסודרות איך להתמודד עם זה, וביקשה לא להתקשר עם שליחויות כאלה. הבינו שהם כורתים את הענף שהם יושבים עליו. אצלנו, אם אנשים יתרגלו להיכנס לפורטל של תן ביס ולהזמין הכול דרכו, גם אנחנו נאבד את יכולת ההפצה העצמאית שלנו".

המסעדן רפי אבן-צור, שנמנה עם מובילי מחאת המסעדנים, אומר כי על הפרק גם פתרון: "התשובה שאנחנו הולכים לתת היא הכנסה של שחקנים חדשים שכבר קיימים בשוק, כגון PaidIt - סטארט-אפ של ארבעה חבר'ה צעירים ומוכשרים שפיתחו פלטפורמה עם אותו רעיון, אבל בחצי המחיר בעמלות. הדבר הנוסף שאנחנו עובדים עליו הוא מודל כלכלי שהולך ומסתיים בימים אלה - הקמת פלטפורמה שתהיה בבעלות המסעדות, וזה כבר יהיה משהו שובר שוויון".