פרימיום להמונים

1. היום שבו גודייבה הגיעה למדפי רמי לוי

מי האמין שהגיע היום שבו מותג השוקולד הבלגי היוקרתי גודייבה יימכר על המדפים ברמי לוי? פעם, לפני שנים, היו מותגי יוקרה שכמעט אי אפשר היה למצוא בישראל, אולי להוציא בחנויות מתמחות ויקרות, ועדיין הם היו מוכרים כמעט בכל בית ומעלים ניחוח חו"לי עם זיכרונות מהחופשה האחרונה או לפחות מהדיוטי פרי. באותם ימים, חלק מהחוויה של טיסה לחו"ל היה מתקשר לחשיפה לשוקולד יוקרתי באיכות גבוהה. לצד שינויים שחלו בעולם ביחס למותגים הללו בשנים האחרונות, כשחלקם בוחרים להיחשף לקהלים חדשים ולהפוך ל"המוניים" יחסית למה שהיו, נראה שלאחרונה מתווסף גם שינוי תפיסתי מקומי.

ליידי גודייבה הייתה אצילה אנגלו-סקסית בימי הביניים, שהתפרסמה בשל האגדה שלפיה רכבה עירומה ברחובות העיר קובנטרי כשרק שיערה הארוך מכסה את גופה, וזאת על מנת לשכנע את בעלה הרוזן להקל בנטל המסים שהטיל על תושבי העיר. מותג השוקולד שקרוי על שמה נוסד בבריסל לפני למעלה מ-90 שנה, והפך עם השנים לשם נרדף ליוקרה.

ואולם, אם ביקרתם בימים האחרונים ברשתות הסופרמרקט, בוודאי נתקלתם במעמדים של גודייבה. מותג היוקרה הבלגי הפך בן-לילה לנחלתן של רשתות דיסקאונט דוגמת רמי לוי, שנעשה פתאום נגיש לכולם במרחק הושטת יד ממותגי שוקולד "פשוטים" ומקומיים, כשהוא מונח גם לצד שוקולד של המותג הפרטי של רשת קמעונאות זו או אחרת.

אמנם ישנם פערי מחיר של מאות אחוזים בין מחיר חפיסה מסוג אחד (פרימיומי) למחיר חפיסה מסוג אחר (לא-פרימיומי), אולם הם עדיין נגישים באותה המידה, מונחים זה לצד זה על אותו מדף. לקראת החגים חברת ויסוצקי החלה להפיץ את גודייבה בישראל, מה שקירב את המותג עם הליידי על הסוס אל הצרכן הישראלי. זהו למעשה שלב נוסף באבולוציה: בכך הוא מצטרף לשוקולד הטובלרון שפעם היה הסמל של הדיוטי פרי והנסיעות לחו"ל, אך כבר שנים שהוא נמכר בארץ והפך כאן לסטנדרט.

למעשה, הדיכוטומיה בין המותג הפרטי לבין נוכחות של שלל מותגים לא זולים ושנתפסים כיקרים, מאפיינת יותר ויותר את המדפים ברשתות הקמעונאות בישראל, גם באמצעות גבינות מיובאות וגם באלכוהול במדפי הבירה והיין (שופרסל, למשל, החלה לשווק לאחרונה גם יינות פרימיום במחירי סופרמרקט), והיא מבשרת על מציאות של מגוון מוצרים רחב בהרבה מבעבר - החל מהזול מאוד ועד למותגי הפרימיום.

רק לאחרונה התייחס למגמה הזו מנכ"ל אסם הפורש, איציק צאיג, בראיון ל"גלובס", כשאמר כי "השוק הולך לקצוות. מצד אחד, השוק הולך למוצרים בסיסיים כמו המותג הפרטי, מוצרים מוטי מחיר, ומהצד השני לפרימיום. שני השווקים האלה מתחזקים על חשבון המיינסטרים הרגיל שהיה פעם וכולנו עבדנו בו וחיינו היו צפויים באופן יחסי", הוא הוסיף כי "הפרימיומיזציה הולכת וגוברת והיא יכולה להיות בתזונה, בטעם, בחדשנות, בנוחות, בטריות, בהרבה מאוד חזיתות".

צאיג הסביר אז גם שהקצוות האלה מתקיימים יחדיו כי "הצרכנים היום יותר אינדיבידואלים מבעבר. בעבר הרבה צרכנים היו במיינסטרים, ומאז חלה תזוזה של צרכנים רבים לקצוות והיא הביאה אותנו למקום שבו אנחנו יכולים להגיע לדברים משמעותיים".

כעת ברור שהמגמה הזו הולכת ומעמיקה, כשחברות המזון מזהות שהצרכנים מוכנים לשלם יותר על מוצרי פרימיום. אבל דווקא עכשיו, כשהשוקולד שנחשב ליוקרתי ביותר נמצא על המדפים של מי שמזוהה עם עוף בשקל - רמי לוי - חברות המזון פונות לפרסונלי והמותאם אישית, כשגם חברות Mass market כמו תנובה, שטראוס ואסם, פונות לא רק לפרימיום מבחינת איכות המוצר, אלא מחפשות להביא את הבשורה גם באמצעות ההתאמה לקהלי נישה - זה שנמנע מבשר, מלקטוז, מגלוטן או מסוכר.

2. ארומה של חו"ל גם במותג הפרטי

מותג פרטי ברשתות נתפס בעבר כמשהו ירוד לא רק מבחינת איכות המוצר, אלא גם מבחינת העיצוב. השבוע נראה שהמציאות הזו השתנתה. מי שיביט על המדפים של מוצרי הטואלטיקה של המותג הפרטי של סופר-פארם או של שופרסל, עשוי להתבלבל לרגע.

המותג הפרטי של רשתות הקמעונאות הוא דבר צעיר יחסית בשוק הישראלי, וגם כיום לא כל ראשי ענף הקמעונאות רואים עין בעין לגביו. עם זאת, מדובר כבר במציאות ממשית שניבטת לעינינו ממדפי הקניות בסניפים של שופרסל, של רמי לוי ושל חצי חינם, וגם מאלה של סופר-פארם (ושלא נראית במדפי המזון של יינות ביתן-מגה או של ויקטורי, מנגד).

עם השנים, המותג הפרטי תפס לעצמו מקום של כבוד בכל מה שקשור לרכישה מושכלת בהיבט המחיר. "אותו הדבר אך בפחות מחיר", כפי שפמפמו לנו לא אחת. למעשה, חלק מהתפיסה השיווקית-מיתוגית של המותגים הפרטיים היה "פשטות". אי-יוקרה מכוונת, שבמקרים רבים משדרת בכוונה נגישות רבה וההפך מיוקרה לשם יוקרה. בימים אלה התפיסה הזו קצת נסדקת.

שופרסל וסופר-פארם, שמחזיקות במותגים פרטיים משמעותיים, השיקו סדרות מוצרי טיפוח של המותג הפרטי. ואולם, שלא כמו בעבר, הקרמים החדשים משדרים אווירה וניחוח שדומה לזה שמאפיין מותגים זרים, כאלה שהישראלי מכיר מחנויות ייעודיות או מנסיעות לחו"ל, ומחירם גבוה יחסית ולא נגיש לכולם. לנו נראה שהפעם בחרו אנשי המותגים הפרטיים של שתי הרשתות המובילות בתחומן בשפה עיצובית שמתכתבת ואף מלווה את זו שיש, למשל, למוצרי לאוקסיטן או איב רושה הצרפתיים. כנראה שמיזוג שופרסל וניו-פארם, כמו גם התרחבות הפריסה של מותגים בינלאומיים, חידדו את התחרות מול סופר-פארם - לא בהכרח במחיר אבל כן בחוויה - והתוצאה נראית יוקרתית יותר, בשתי החזיתות.