ענקיות תיירות הדיגיטל רחוקות מלמצות את הפוטנציאל שלהן

אחת המשימות המאתגרות עבור כל משקיע היא למצוא ענף שנמצא בצמיחה טבעית, שיכולה להשפיע מהותית על השחקנים הפועלים בו. דוגמה קלאסית לכך היא חברה כמו אפל, שלאחר המצאת האייפון יכלה לרכב על ההצלחה הזו וליהנות כלכלית מהתפשטות המוצר בכל העולם. מצד שני, שחקנים שלא עשו התאמות נכונות ובזמן, כמו נוקיה או בלקברי, נמחקו מהשוק. ענף כזה עשוי להיות ענף התיירות העולמי, שלמראית עין, נהנה בשנים האחרונות מצמיחה סבירה של כ-5% ומגלגל כ-1.5 טריליון דולר בשנה.

 ענף התיירות העולמי במגמת צמיחה

מפרסומים של גופים שונים עולה נתון מעניין. מתברר שעיקר הצמיחה בשוק מגיעה בזכות התפתחות ענף התיירות הדיגיטלי, הנהנה מצמיחה מואצת בשנים האחרונות, המוערכת ב-10% בשנה בממוצע, בעוד השוק המסורתי דורך במקום, ואולי אף דועך מעט. בשנה החולפת, השווי המצרפי של ההזמנות דרך האינטרנט הוערך ביותר מ-600 מיליארד דולר - כך שהוא מהווה כ-40% מכלל השוק. להערכתנו, עד לשנת 2035 הרוב המוחלט של ההזמנות לבתי מלון, טיסות ומסעדות בחו"ל, יתבצעו בצורה דיגיטלית וחכמה.

העולם הישן, שבו הזמנו מלון, טיסה ורכב בחו"ל דרך משרדי הנסיעות של סוכני הנסיעות האנושיים, נעלם והולך. ניתן להסביר את זה במהפכת המידע שהוביל האינטרנט. בעבר, קיבלנו המלצות רק ממכרים או מסוכני הנסיעות, ואילו כיום אין גבול לכמות המידע וחוות הדעת על כל מסעדה ומלון.

 הצמיחה של שוק התיירות צפויה בעיקר במגזר הדיגיטלי

הסוכנים המקומיים יתקשו לשרוד

רוב סוכני התיירות המקומיים מנסים להתאים עצמם ומקימים אופרציות דיגיטליות, אבל להערכתנו, רק מעטים צפויים לשרוד. מי שאין לו אמצעים פיננסיים כדי להקים אופרציה דיגיטלית, המשתמשת בבינה מלאכותית ובביג דאטה, יתקשה לשרוד.

בעולם יש שתי שחקניות מרכזיות בענף, ושתיהן חברות ציבוריות - קבוצת אקספדיה  (EXPE) וקבוצת פרייסליין, ששינתה את שמה באחרונה לבוקינג הולדינגס  (BKNG). שתי החברות האלה מאגדות בתוכן כ-30% מהשוק, ושולטות למעשה בענף התיירות הדיגיטלי על כל נגזרותיו.

שתי החברות מחזיקות במגוון רחב מאוד של אתרים מובילים עולמיים, שמשיקים זה לזה ואף מתחרים זה בזה. אמנם השוק נראה רווי תחרות, אבל למעשה, מדובר במעין דואפול של שתי קבוצות, השולטות ביד רמה בענף, והן בעלות אמצעים כספיים וטכנולוגיים רבים, העוזרים להן לשמר את המצב.

האם המצב יכול להשתנות בקרוב? ככל הנראה, לא. מדובר בשתי חברות ששליש מכלל ההזמנות בשוק הדיגיטלי עובר דרכם. הן מובילות טכנולוגית, ובעזרת אלגוריתם חכם הן יודעות איפה "לצוד" צרכנים שעוד לא החליטו על חופשה, לייצר לחץ על הקונה לרכישה אימפולסיבית, ואף להתאים הצעה אישית על פי אפיון לקוח.

בשל כמות ההזמנות שכל אחת משתי הקבוצות מייצרת, הן מצליחות לדרוש תנאי סחר מפליאים, תוך ניצול החשש אצל בית המלון הבודד, שבלעדיהן חדרים רבים יישארו ריקים. במבחן התוצאה לא ניתן להתבלבל: העמלות שמשלם הלקוח בשל שימוש באתרי שתי הקבוצות, גבוהות מאוד.

כך למשל, בשנת 2017 שווי ההזמנות המצרפי בקבוצת אקספדיה הסתכם בכ-88 מיליארד דולר, כשמתוכו הצליחה החברה לגבות כ-10 מיליארד דולר. 11% מכל שווי ההזמנה הלך לקופת אקספדיה.

שתי הקבוצות הצליחו להסתמן כ"עסקה הטובה ביותר" ובמחיר "המשתלם ביותר" במשך תקופה ארוכה. על פי הערכות שונות, סוכנים מקומיים שפועלים בצורה דיגיטלית ומתחרים באתרים הגדולים, פועלים בשיעורי רווחיות נמוכים יותר, וספק אם יוכלו לשרוד לאורך זמן. אלה שכן ישרדו, מהווים מטרת רכישה קלאסית.

צמיחה דרך רכישות ומיזוגים

אקספדיה ובוקינג הולדינגס ממשיכות לצמוח ולהגדיל נתחי שוק דרך רכישות ומיזוגים. בשל העובדה כי מדובר בחברות טכנולוגיה, בעלות מרווח גולמי גבוה מאוד, והנתון שלפיו שליש מהכנסות הענף מתפזרות בין שתי החברות, הן מצליחות לייצר מאות מיליוני דולרים מדי שנה וקופותיהן עתירות מזומנים. לפיכך, השתיים מוכנות לרכישה הבאה. למעשה, אנחנו מעריכים שכל אתר שירים ראש בשוק העולמי, ככל הנראה, יירכש על ידי אחת מהן.

ענף התיירות הדיגיטלי כבר נמצא בצמיחה יפה, אבל הוא רחוק מלמצות את עצמו. כל אחד יכול לנחש אם הילדים, הנכדים והנינים שלו צפויים להזמין חופשה אצל סוכן דיגיטלי או סוכן אנושי. כמו שמעט שחקנים לקחו קופה גדולה בענף הסמארטפונים העולמי, כך אנו צופים שמעט שחקנים ייהנו מתחום התיירות בדיגיטל.

אקספדיה ובוקינג הולדינגס כבר ממוצבות כמובילות ונהנות מיתרון לגודל קלאסי. לשם השוואה, לחברת Airbnb, שעושה הרבה מאוד "רעש" תקשורתי, יש מחזור הכנסות שנתי של כ-2.6 מיליארד דולר בלבד, לעומת כ-10 מיליארד דולר לאקספדיה ולבוקינג. לכן, להערכתנו, ימשיכו השחקניות הגדולות ליהנות משינוי הרגלי הצריכה של כולנו, והן רכיב כדאי בתוך תיק המניות המפוזר של כל אחד. 

הכותב הוא מנהל מחלקת מאקרו באילים קרנות נאמנות. הגורמים בכתבה עשויים להשקיע בניירות ערך ו/או מכשירים, לרבות אלו שהוזכרו בה. האמור אינו מהווה ייעוץ או שיווק השקעות, המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם