השוואת מחירי הטואלטיקה: למי טוב השיימינג הזה?

כולם מדברים על התייקרות המזון, אבל שר הכלכלה מדבר על הוזלת מוצרי הטואלטיקה. האומנם? השבוע פרסם משרד הכלכלה בראשות השר אלי כהן רשימת מוצרים בתחום הטואלטיקה שמראים עד כמה סל הטואלטיקה הוזל - ירידה של 8% לפי המשרד, שהתפרסמה בכלי התקשורת השונים. אלא שלרשימה הזו התווספו אותיות קטנות יוצאות דופן: "נילסן לא אישרה מתודולוגיה זו".

בהודעת המשרד צוין כי "מחקר זה מבוסס בחלקו על מידע בדבר מחיר ממוצע הניתן ברישיון על-ידי נילסן למשרד הכלכלה. משרד הכלכלה יישם את המתודולוגיה שלו בכדי לקבוע את המידע הנדרש מקמעונאי להציג בקשר לצו. נילסן לא אישרה מתודולוגיה זו. המחיר הממוצע מקבוצה של מדינות חושב על-ידי משרד הכלכלה בכדי לספק אינדיקציה למחירי מדף דומים של אותם המוצרים במדינות שונות...".

נילסן היא חברה בינלאומית עם נוכחות מקומית, שפועלת בכ-100 מדינות ברחבי העולם ואוספת נתונים על מגמות קנייה וצריכה. בישראל החברה פועלת תחת השם "נילסן ישראל", והיא נחשבת לאחת החברות הבולטות באיסוף נתונים לצד סטורנקסט. אך בניגוד לסטורנקסט, היתרון של נילסן הוא שהיא לא אוספת נתונים רק על השוק המקומי, אלא מחזיקה, בזכות היותה חלק מהקבוצה הבינלאומית, נתונים גם על פעילות בשווקים רבים בעולם.

נשאלת השאלה מדוע בחרה חברת המחקר המובילה הזו שלא לאשר את המתודולוגיה של משרד הכלכלה, שכן די נדיר למצוא מקרה שבו גוף מחקר מתנער מעבודה שביצע. מנילסן לא נמסרו תגובה לשאלה זו.

סברה אחת, שכבר הועלתה ודווחה בעבר, היא הפעלת לחץ של חלק מיבואניות מוצרי טואלטיקה, שלא למסור נתונים למשרד הכלכלה. עמליה דואק, כתבת חברת החדשות, דיווחה במארס האחרון כי נילסן הקפיאה את שיתוף-הפעולה עם משרד הכלכלה, על אף שזה שילם כבר למעלה מ-800 אלף שקל עבור הנתונים. במשרד הכלכלה טענו אז כי מדובר בלחץ של היבואנים, והם אף איימו בצעדים מנהליים.

 מוצרי טואלטיקה

קולגייט כמו בפורטגל, ג'ילט כמו ברומניה

אלא שהתבוננות קצרה על הנתונים שמפרסם משרד הכלכלה בעצמו, מעוררת תהיות בפני עצמה. צו סימון המוצרים מחייב את רשתות השיווק להציב שילוט שיציג את הפער בין המחיר של המוצר בישראל, לבין המחיר של המוצר במדינות נבחרות באירופה, כשמדובר בסך-הכול ב-16 מוצרים שונים. אלא שברוב המקרים מדובר בהשוואה שמתבצעת לעומת 2-3 מדינות, לעתים מדינות שמוכרות כמדינות זולות יותר מישראל, ושמופרך לחייב את הרשתות הגדולות בארץ לפרסם אליהן השוואה.

קולגייט, מותג משחת השיניים הנמכר ביותר בישראל, מציג פער של 115% במחיר לעומת המדינות הנבחרות. מי הן המדינות? פורטוגל, בולגריה וצ'כיה. עוד דוגמה? טמפונים של המותג או בה. משרד הכלכלה יחייב את רשתות השיווק להציג שלט עם פער של 63% במחיר. לעומת מי? מדינות נבחרות. מי הן המדינות הנבחרות? פורטוגל.

דוגמה נוספת: דאודורנט של ג'ילט לגברים משני סוגים. משרד הכלכלה מתאר פער של כ-80% במחיר המוצרים האלה לעומת מדינות בחו"ל. אילו מדינות? רומניה. רומניה לבדה היא המדד להשוואה. יש מוצרים נוספים כמו תחתוניות של אולוויז, שבהן הפער הוא של כמעט 50%. לעומת מי? אוסטריה וצ'כיה.

משרד הכלכלה מצא ירידה במחיריהם של 7 מוצרים שבהם עסק הצו הראשון, בשיעור ממוצע של 8%. אלא שבתוך הטבלה עצמה, מתברר כי יש מוצר מתוך השבעה שמחירו דווקא התייקר - דאודורנט ספיד סטיק ג'ל ספורט. בבדיקה הראשונה שביצע משרד הכלכלה מחירו עלה ב-1%, ואילו בבדיקה השנייה מחירו עלה ב-7% נוספים (!); כך שבסך-הכול נותרו רק 6 מוצרים שאליהם מיוחסת ההוזלה. האם שלטי השיימינג של משרד הכלכלה הם אלה שהביאו לירידת המחירים? כלל לא בטוח.

בסופרמרקט שאנחנו דגמנו בתל-אביב כלל לא היה שילוט, וכשפנינו לסדרן, הוא כלל לא ידע במה מדובר. אז מדוע ירדו המחירים בששת המוצרים האחרים? ייתכן שיש קשר לעונתיות ולתקופות מבצעים, או לצעד אחר שביצע משרד הכלכלה לפני שנה - סופר-פארם התווספה למאגרי המחירים שמדווחים מחירונים דוגמת פרייסז ומיי סופרמרקט. גם ברשתות שבהן כן הופיע השילוט, הוא הופיע על דף מודפס באותיות קטנות.

קל להאשים בפערים, קשה לספק פתרון

צריך גם לומר שהנתונים שמשווים את המחירים למדינות באירופה בוחנים את הפער במחיר, ולא את הרווחיות של רשת השיווק או של הספק. לכן, הטענה לרווחים חזיריים שאותה השמיע בעבר השר אינה ברורה, כשמבקשים לגזור אותה ממחירים שאמנם יקרים בשקל או שניים לעומת רומניה או אסטוניה, אבל לא מבטאים את שיעור הרווחיות של הרשת או של היצרן, ולא בוחנים את שכר המינימום במדינה, את הוצאות השכירות ואת שלל תנאי הרגולציה במדינות האלה. קל להאשים בפערי מחירים, אך קשה יותר לספק נתונים על שיעורי רווחיות ולהילחם בהם.

נזכיר כי התהליך הזה מתרחש כשברקע נרשמת עליית מחירים של מוצרי מזון על-ידי ספקים גדולים דוגמת תנובה, טרה, עוף טוב, סוגת ואחרים. גם יצרניות נייר כמו סנו וקימברלי קלארק העלו מחירים.

אז האם צווי השיימינג באמת מסייעים לצרכן? נראה כי אין שום דבר הצרכן יכול לעשות עם המידע הזה, חוץ מאשר להזמין לעצמו כרטיס טיסה לרומניה או לפורטוגל כדי לבצע בהן את קניית הפארם הבאה שלו.

ממשרד הכלכלה נמסר: "יש מתודולוגיה שנקבעה על-ידי חברת נילסן הבינלאומית אשר מספקת את הנתונים, המונה פרמטרים רבים של התאמה מדויקת במוצר ובנתח השוק שלו. השווקים המתאימים בצורה המדויקת ביותר לכל מוצר, הם אלה הנבחרים להצגה".