כשקמעונאית גדולה מודה שהאונליין לא תמיד מצדיק את עצמו

וולמארט, החברה הציבורית שייסד סם וולטון בתחילת הסיסקטיז, היא עודנה רשת הקמעונאות הגדולה בעולם. היא פועלת בקרוב ל-30 מדינות, מעסיקה 2.3 מיליון עובדים ברחבי העולם ומחזיקה במספר תתי-מותגים במדינות שונות, כמו "אזדה" (ASDA) או "המועדון של סם" (Sam's Club).

בשנים האחרונות המעמד שלה, לפחות מבחינה תדמיתית, מתערער ומאוים על-ידי המתחרה הענקית מתחום המסחר המקוון שייסד ג'ף בזוס - אמזון. אף על פי שהיא רווחית יותר מהאימפריה של בזוס, וולמארט נתפסת כחברה מסורתית, אפילו מיושנת, ובשנים האחרונות היא מבצעת מהלכים שיסייעו לה לנסות ולהדביק את הפער. כך נוצר שמצב שוולמארט מנסה להפוך לטכנולוגית יותר ולחזק את הנוכחות באונליין, כשלעומתה אמזון היא זו שיוצאת מהמרחב הווירטואלי ופותחת חנויות פיזיות.

והנה, למרות החזית מול אמזון, קמה וולמארט ולוקחת צעד אחורה: "לא נביא את כל המוצרים לצרכן בכל מחיר, אלא ניקח בחשבון שיקולים כמו יעילות לוגיסטית שמשפיעה גם על זמן המשלוח וגם על הרווחיות". זאת, כאמור, בניגוד לאמזון, שבאמצעות שירות הפריים שלה (בתשלום כמובן) מאפשרת משלוחים באופן חופשי.

המהלך הזה, שמוגדר מבחינת וולמארט כניסוי, יכול להפיח תקווה גם בקמעונאיות מקומיות, בראשן שופרסל שפעילות האונליין שלה היא הנרחבת מכולן; אך גם באחרות כמו רשת רמי לוי שבשבוע שעבר הצהירה על הקמת 12 מתקנים רובוטיים שיחזקו את פעילות האונליין שלה; או ויקטורי, טיב טעם וקבוצת ביתן שמשקיעות בכך מאמצים רבים, אך בינתיים מרביתן (לפחות אלה שפועלות בתחום המזון), טרם הגיעו לאיזון תפעולי, ופעילות האונליין שלהן מצומצמת מכדי להיות מדווחת בדוחות הכספיים שלהן באופן נפרד.

נכון, יש ברכישה באונליין לא מעט יתרונות עבור הצרכן: המידע על המוצרים האלטרנטיביים והמוצר עצמו מגיעים אליו; הוא זוכה למגוון רחב יותר כי אין תלות בשטחי מדף; ונהנה מאחידות באינפורמציה, גישה לחנויות מרוחקות, ואין הגבלה של שעות. אך עבור מרבית הקמעונאיות, החסרונות עולים על היתרונות, כשהליקוט עדיין מתבצע באופן ידני (מרבית הרשתות אינן אורזות את משלוחי האונליין ממרכז לוגיסטי אחד, אלא מעסיקות עובדים שנקראים מלקטים ואוספים עבור כל משלוח את המוצרים מהמדפים לפי ההזמנה).

הטיעונים בעד ההפסד שנגרם לפחות לחלק מהקמעונאיות הוא שהן כאן כדי להרגיל את הצרכנים, ושהפגיעה ברווחיות שווה את הפוטנציאל לייצר נאמנות אצל לקוחות. עד היום הטענות שנשמעו בענף נגד פעילות האונליין מתייחסות לכך ש"צריך להגיע להיקף המינימלי שממנו ההשקעה משתלמת". אלא שהנה באה וולמארט ואומרת "לא תמיד ולא בכל מחיר" - גם המחיר עבורה וגם המחיר שמשלם הצרכן על המשלוח האיטי יותר. נשאלת השאלה האם גם בישראל אחת מרשתות הקמעונאות תנהג באופן דומה ותעשה צעד לאחור מבחינת מה שהיא מוכנה לספק לצרכנים. את התשובה נקבל כנראה בשנים הקרובות.