מייסד ספוטיפיי בראיון מיוחד: "אני עדיין מתקשה בחלק החינמי"

"אני כל פעם שוכח שזה מחר", התעקש דניאל אק, מייסד-שותף ומנכ"ל שירות הסטרימינג ספוטיפיי, כשנפגשתי איתו באפריל האחרון, ערב ההנפקה הגדולה של ספוטיפיי בניו-יורק. אק, 35, הוא שוודי, וברוח המילה השוודית "ל*גו*ם" - שפירושה "במתינות", המשמשת לא פעם לתיאור "האופי השוודי" - הוא נוטה לאנדרסטייטמנט. הוא לא תאב תשומת לב ומתאר את עצמו כאדם מופנם. עם זאת, הוא אינו חושש מהצהרות שאפתניות: "מה שמניע אותי הוא הרצון להשפיע על התרבות".

כך התנהלה גם ההנפקה של ספוטיפיי: החברה לא הציעה מניות חדשות בניסיון לגייס כסף נוסף לקופתה, אלא רק מניות קיימות (הצעת מכר), שום פעמון לא צלצל בבורסה, ואיש לא מיהר להוציא קומוניקטים פומפוזיים לתקשורת. את יומה הראשון בבורסה, אגב, סיימה ספוטיפיי עם שווי שוק של 26 מיליארד דולר, מה שהפך אותה לאחת ההנפקות הגדולות ביותר בהיסטוריה של ההייטק.

"אם הייתי צריך להרכיב פלייליסט ובו הסיפור של ספוטיפיי, השיר הראשון היה משהו של להקת אבבא", אומר אק. "התרבות והקונטקסט שבהם פועלת ספוטיפיי שונים מאלה של עמק הסיליקון. קח, למשל, את פערי השכר בין גברים לנשים. בהייטק האמריקאי הדבר הזה הוא תפוח אדמה לוהט עכשיו, אבל בשוודיה שכר שווה הוא החוק כבר 20 שנה. אני לא אומר שאין אצלנו בעיות בתחום הזה, אבל זה פשוט לא אישיו גדול בתאגיד שלנו".

ההתייחסות לתרבות תאגידית היא נקודה להתעכב עליה בשיחה עם אק, מפני שהוא מנסה להתחמק מקלישאות, אבל בסופו של דבר נאלץ בעצמו להיכנס לדיון הברנז'אי המנסה לאזן בין "תרבות ארגונית" ל"אסטרטגיה".

"אנשים אומרים שתרבות ארגונית אוכלת את האסטרטגיה, זה בולשיט", הוא מכריז, "בחברות טובות ישנן שתיהן. תרבות היא דבר שמשתנה. מישהו אחד עוזב, מישהו אחר נכנס - כבר השתנתה התרבות, גם אם במעט. אני חושב שבסטארט-אפים לא מדברים די על התהליכים האלה, והרבה פעמים, תהליכים חשובים יותר מהחלטות".

לאחר שעות רבות של שיחה עם אק במהלך חמשת החודשים האחרונים, בניו-יורק ובשטוקהולם, כמו גם ראיונות עם יותר מ-35 בכירים בספוטיפיי, שותפים, אמנים ומתחרים של החברה, דבר אחד ברור: דמותו של אק הייתה חשובה מאין כמוה בתהליך התפתחותה של החברה. מדובר במנכ"ל סבלן ולצד זאת, באדם שניחן באינטנסיביות פנימית חסרת מעצורים. הוא מאמין נחרץ בשקיפות, אך מקפיד מאוד על פרטיותו שלו. ספוטיפיי עתירת סתירות ממש כמוהו: למרות ההשפעה ובסיס המשתמשים ההולך ומתרחב, עתידה אינו באמת בטוח, היא טרם עברה לרווחיות וכבר הספיקה לצבור במהלך שנותיה הפסד תפעולי מצטבר בסך 1.7 מיליארד דולר. למעשה, ככל שהכנסותיה תפחו כך גדלו גם ההפסדים שלה.

וזה לא הכול: מולה ניצבות כיום כמה מן החברות השאפתניות והיומרניות ביותר בעולם. אפל, לדוגמה, השיקה את שירות המוזיקה שלה למנויים לפני שלוש שנים בלבד, אך יש אנליסטים החוזים שמספר מנוייה יעלה על זה של ספוטיפיי כבר השנה, הודות למספרם של משתמשי האייפון; אמזון - שהרמקול החכם שלה, אקו, היה ללהיט - טוענת כי לשירות "אמזון פריים מיוזיק אנלימיטד" יש כבר "עשרות מיליוני משתמשים"; גוגל מחזיקה במקום הפופולרי ביותר ברשת להאזנה למוזיקה - יוטיוב - וכדי להגדיל את הכנסותיה ממנו הציגה באחרונה את שירות המנויים "יוטיוב מיוזיק", הדומה לספוטיפיי.

כדי לגבור על המתחרות הללו ולהצדיק את שוויה הגבוה, ספוטיפיי צריכה להמשיך לשפר את המוצר המוביל שלה, לקנות את ליבם של אמנים ושל חברות מוזיקה שדעתם עדיין אינה נוחה מן המעבר לסטרימינג ולמשוך די לקוחות חדשים כדי לעבור לרווחיות. משקיעים אופטימיים, כמו פרופ' סקוט גאלוויי מאוניברסיטת ניו-יורק, טוענים שספוטיפיי תצליח לעשות את כל זה ותהיה לענקית הבאה. הפסימיסטים, כמו דיוויד פקמן, משקיע הון סיכון ולשעבר יזם מוזיקה דיגיטלית, שהחברה היא "לא עסק מוצלח". אק, מצידו, ער כי הצלחתה הנוכחית של ספוטיפיי אינה ערובה להמשך. הוא דווקא שמח שלא מעריכים אותה די, אבל מאוד לא שמח להפסיד כסף.

ד"ש מארץ הפיראטים

ערב פברואר אופייני בשטוקהולם - חשוך, קר ומושלג. אק ואני פוסעים בשלג הרך ברחבי סקפסהולמן, אחד האיים של העיר. הוא מספר שגדל במרחק חצי שעת נסיעה דרומה מכאן, בשיכון של מעמד הפועלים, שנודע בשעתו בעיקר כאתר של סחר פעיל בסמים. הוא נולד לאם יחידנית, והיא נישאה לאביו החורג כשהיה פעוט. הקשר שלו עם אביו הביולוגי, אק מספר, מתמצה בברכה השנתית ששולח האב ליום הולדתו. הוא החל לנגן בגיטרה כשהיה בן 4, במסגרת תוכנית העשרה קהילתית חינמית. זמן לא רב לאחר מכן קיבל את המחשב הראשון שלו, ומאז הוא עסוק במוזיקה מכאן ובטכנולוגיה מכאן. הוא שיחק גם בנבחרת הכדורגל של המועדון השכונתי, אבל כמו במוזיקה, הגיע למסקנה שאין לו די מוטיבציה וכישרון.

בנעוריו התברר שהכישרון שלו הוא דווקא יזמות: בתיכון החל לתכנן אתרי אינטרנט לעסקים ועשה זאת במחיר נמוך בהרבה מהמחיר בחברות המתחרות. הוא גייס חברים ועמיתים לספסל הלימודים כדי להרחיב את היצע השירותים, הרים כמה עסקים נוספים ובסופו של דבר מכר את כולם כשהיה בן 22, תמורת סכום שהספיק לו כדי להגיע אל היעד הפיננסי שהציב לעצמו לגיל 40. לפעמים נדמה שהוא עדיין המום ממצבו הכלכלי הנוכחי.

הרעיון המקורי של אק בנוגע לספוטיפיי היה פשוט ולכאורה מנוגד לשכל הישר: הוא הגיע להציל את תעשיית המוזיקה - באמצעות נתינתה בחינם. גישתו הייתה שברגע שהדבר יהיה להרגל, המשתמשים החינמיים יסכימו לשלם תמורת מה שקיבלו עד כה ללא תשלום.

הסיבה היחידה שאק בכלל זכה בהזדמנות להוכיח שהתיאוריה שלו עומדת במבחן המציאות היא שבמולדתו לא היה ללייבלים מה להפסיד כשהעמידו את מאגרי המוזיקה שלהם לשימוש בסטרימינג, שכן הפיראטיות חיסלה את מכירות התקליטורים ופגעה פגיעה אנושה בהכנסות מהם. שירותי שיתוף קבצים כמו "פיירט ביי" זכו בשוודיה לפופולריות כזאת, שאפילו הוקמה בה מפלגת פיראטים שזכתה ב-7% מהקולות בבחירות לפרלמנט.

ספוטיפיי בעצם התחילה כאשר אק, גיטריסט בזכות עצמו (בגיל 18 השקיע שנה בניסיון להפוך למוזיקאי מקצועי), גייס ב-2006 קבוצה של מהנדסים מהמכון הטכנולוגי המלכותי בשטוקהולם כדי ליצור תוכנה שתשפר את חוויית המשתמש שבשיתוף הקבצים. ההכנסות, אמר, יגיעו מפרסום. גוסטב סודרסטרום, היום אחראי מחקר ופיתוח בספוטיפיי, מספר שאק ועמיתיו מצאו דרך לצמצם את זמן ההמתנה בין הלחיצה על פליי לבין תחילת הנגינה מ-3 או 4 שניות ל-400 מילישניות.

במילים אחרות: זו הייתה הכרזת מלחמה על אפל, ששלטה בשוק ההורדות הדיגיטליות. אק בעצם ביקש להחליף את האייפוד - שאז, טרום עידן האייפון, היה הכלי האמין והמרכזי להשמעת מוזיקה - באפשרות להזרים מוזיקה לפי דרישה (on demand) במכשירים הניידים. הנתונים שאספו עמיתיו של אק הראו חד-משמעית שזה עומד להיות כישלון: איש, כך נראה בזמנו, לא יהיה מוכן לשלם עבור השירות, שלא לדבר על ההתנגדות הצפויה של חברות המוזיקה. אבל אק החליט להתעלם. באוקטובר 2008 הם השיקו את ספוטיפיי - והמשתמשים התאהבו.

בשנת פעילותה הראשונה זכתה החברה למיליוני משתמשים ולרבע מיליון מנויים בתשלום. היא זכתה גם לקהל מעריצים אמריקאי מסור עוד לפני שהשיקה ברשמיות את השירות בארצות-הברית ב-2011 (עם המעריצים הללו אפשר למנות את שון פרקר, שהיה ממייסדי נאפסטר, ואת מייסד פייסבוק מארק צוקרברג).

"מתברר שאנשים לא שילמו תמורת גישה למוזיקה", מסביר סודרסטרום, "הם שילמו על הנוחות". הגרסה למחשבי הדסקטופ, ובה פרסומות, הפכה לערוץ שדרכו הגיעו המשתמשים לרכוש מינוי לנייד ב-9.99 דולר בחודש.

אסטרטגיית המוצר הדו-ראשית של אק - מוצר שאפשר לקבל בחינם אך נוח יותר לשלם עבורו - המשיכה להגדיר את ספוטיפיי ולרדוף אותה. כיום, 60% מכלל המשתמשים המשלמים של ספוטיפיי הגיעו דרך המוצר החינמי, וזו הצלחה ברורה. עם זאת, בכל פעם שהחברה מגדילה את ההיצע החינמי ללקוחותיה, אמנים ולייבלים שחוששים שספוטיפיי שוחקת את הערך של עבודתם מגיבים בזעם.

"החלק החינמי הוא עדיין החלק שאני מתקשה בו", אומר סקוט ברושטה, מנכ"ל לייבל הקאנטרי "ביג מאשין", המפיץ בין היתר את המוזיקה של טיילור סוויפט (סוויפט, אגב, הוציאה את השירים שלה מספוטיפיי בשנת 2014, בצעד שהיה כפי הנראה המחאה המתוקשרת ביותר על המודל של אק; היא חזרה לשירות, בסופו של דבר, ובשלהי מארס, ממש לפני ההנפקה, אפילו העלתה לספוטיפיי קליפ מקורי). לאנשים כמו בורשטה כבר אין ברירה אלא להודות שהמשתמשים כיום מחויבים לסטרימינג, ולתעשיית המוזיקה אין ברירה אלא ליישר קו. "לא משנה איך הרגשנו לפני שנתיים או שלוש", הוא מסכים, "מה שיש לנו עכשיו זה מה שיש, ואנחנו צריכים להבטיח שזה יעבוד".

 טיילור סוויפט / צילום: רויטרס - Simon Dawson

וזו בדיוק הייתה התוכנית המקורית של אק: להבטיח שתעשיית המוזיקה תהיה תלויה בספוטיפיי עד כדי כך, שגם המתנגדים לא יוכלו לשרוד בלעדיה. "אנחנו צריכים את החברה הזאת כדי לעמוד עמידה איתנה על הרגליים", אומר ברושטה על ספוטיפיי. "לאקו-סיסטמה של כל התעשייה יש צורך שהם יצליחו".

אק, מצידו, מודה כי "על-פי המסורת, תמיד היה מעט מאוד אמון בין השחקנים בשוק המוזיקה: בין כותבים לזמרים, ביניהם לבין הלייבלים, בין הלייבלים למשווקים וכך הלאה. כל אחד מניח שהאחר כאן כדי לדפוק אותו. אז התמריץ תמיד נשען על עיקרון אחד: איך אני מקבל את הכסף שלי עכשיו, כי אי-אפשר לדעת מה יהיה אחר כך".

ואתם מציעים את הפתרון? הרי גם עליכם יש ביקורת.

"בסטרימינג, אתה מקבל את הכסף בכל פעם שמישהו מנגן את השיר שלך. אם אתה לא סומך על המספרים, איך אתה מצפה שננהל מערכת יחסים? היינו תמיד כנים מאוד עם הגורמים בתעשייה, ותמיד עמדנו במילה שלנו. אנחנו הרי תלויים מאוד באמנים ובלייבלים, אם הם יאהבו - רגע, 'יאהבו' זו לא המילה המכונה - אנחנו תלויים בהם אם יקבלו את מה שאנחנו עושים, יסכימו עם הכיוון שאליו אנחנו רוצים ללכת".

ומה הכיוון?

"המשימה שלנו היא לאפשר ליותר ממיליון האמנים שעובדים איתנו להתפרנס מהאמנות שלהם. זה פשוט לנהל כלכלה שלמה: לספק לשחקנים בשוק את הכלים לעשות עסקים בצורה טובה יותר בפלטפורמה שלנו".

"פשוט לחצנו על הכפתור"

שינוי מתמיד הוא ממאפייניה המובהקים ביותר של ספוטיפיי. בסתיו 2013, לדוגמה, מצאה את עצמה החברה ברגע של משבר (שנוהל בצנעה רבה): הגידול במספר המשתמשים עצר בלא סיבה נראית לעין, והעמיד את עתידה של החברה בסכנה. בשנים קודמות זיהו בספוטיפיי דפוס שחזר על עצמו בכל קיץ בקרב המשתמשים, שעדיין השתמשו בשירותיה בעיקר במחשבים שולחניים: עם בוא חופשת הקיץ, אנשים הפסיקו לבלות זמן כה רב ליד המחשב, והיקף השימוש החודשי שלהם צנח - ואז נסק שוב באוגוסט, כשחזרו לעבודה. אלא שב-2013, הנסיקה הרגילה של שלהי הקיץ לא התרחשה. "כאילו אנשים ארזו את המחשבים לחופש ולא הוציאו אותם אחר כך", נזכר סודרסטרום.

בחברה הבינו שיש צורך במוצר למובייל שיהיה זמין לכולם, לא רק למנויים בתשלום - ומהר. הם כבר היו בעיצומו של משא ומתן עם לייבלים בעניין רכישת זכויות לגרסה חינמית לניידים, אבל העסקות טרם נחתמו ולמהנדסים לא היה מוצר מוכן. המשבר הפתאומי עורר תחושת בהילות ברחבי החברה כולה. כשהעסקאות מול הלייבלים נחתמו סוף-סוף, בדצמבר 2013, "פשוט לחצנו על הכפתור בו ביום, פשוטו כמשמעו, והשקנו אותה", מספר סודרסטרום על השקת האפליקציה החדשה. לא היה די זמן לבדיקות מקיפות. "זה היה דורש עוד חצי שנה, ואז אולי היה מאוחר מכדי שנצליח להתאושש".

האסטרטגיה הוכיחה את עצמה: בסוף 2013 היו לספוטיפיי 36 מיליון משתמשים ועוד שמונה מיליון מנויים בתשלום. בינואר 2015 הודיעה החברה שיש לה 60 מיליון ו-15 מיליון, בהתאמה. כיום, המשתמשים בספוטיפיי מבלים 42% מזמנם בשירות בטלפונים הניידים ועוד 10% בטאבלטים. לראשונה, היקף השימוש במכשירים הניידים עולה על היקף השימוש במחשבים השולחניים.

הנחישות הזו (ויש שיאמרו, הפזיזות הזו) היא הסיבה שספוטיפיי היא המובילה בתעשייה, לפחות לעת עתה. שלושה חודשים בלבד לאחר ההנפקה, ספוטיפיי הודיעה שהיא עורכת שינוי דרמטי נוסף במוצר החינמי שלה לנייד ומוסיפה לו אי-אלו תכונות שהיו בתשלום קודם לכן - וכן תכונות חדשות שלא היו קיימות עד אז, ובכללן מצב של צריכת נתונים מופחתת. הייתה סכנה שהמהלך החדש יערער את אמון המשקיעים במנייה, אבל אק אומר: "מבחינתנו, הצלחה נמדדת לפי היכולת שלנו להיות בתנועה - לזוז מהר יותר מכל השאר".

ואכן, השירות החינמי של ספוטיפיי חשף את החידושים האמורים כמה שבועות לפני שגוגל, שהיו לה אינספור הזדמנויות להוביל את מגמת הסטרימינג בתחום המוזיקה, השיקה גרסה חדשה של "יוטיוב מיוזיק".

אק יוצר בכל רבעון את מה שמכונה בשורות החברה "לוח ההימורים": רשימה של בין שבעה לעשרה יעדים שנבחרו מבין ההצעות שהציגו הצוותים השונים. המשאבים מוקצים תחילה ל"הימור" שבראש סדר העדיפויות, אחר כך לשני וכן הלאה. "אם נכשלים, עדיף להיכשל מלמטה למעלה", מתאר סודרסטרום את האסטרטגיה של אק. "וכך מספר 1 לא אמור להיכשל בשום פנים ואופן, ומספר 8 ייכשל לפני 7. זה יעיל להפתיע".

הגרסה החינמית החדשה עמדה בראש סדר העדיפויות במשך שנה ויותר. קל להבין, אם כן, עד כמה חשוב לחברה לזכות בלקוחות חדשים (ולהפוך אותם ללקוחות משלמים). לצד זאת, לגרסה החינמית יש גם יסוד מסחרי משל עצמה.

"מיליארדי אנשים מאזינים לרדיו, וכיום רוב ההאזנה הזאת לא מיתרגמת כלכלית בצורה יעילה במיוחד", אומר אק. "הרדיו המסחרי הוא תעשייה גלובלית של 50 מיליארד דולר, בהערכה זהירה. בארצות-הברית זו תעשייה של 17 מיליארד דולר, כמעט כמו כל תעשיית המוזיקה המוקלטת הגלובלית, המגלגלת 23 מיליארד דולר. ומה אנשים שומעים? בעיקר מוזיקה".

90% מהכנסותיה של ספוטיפיי מגיעות כיום ממנויים, אבל אם המוצר החינמי שלה יתרחב, איתו יוכלו להתרחב גם עסקי הפרסום שלה, שאינם שונים מאוד מן הנהוג ברדיו. כפי שמציין אק באנדרסטייטמנט אופייני: "עדיין יש לנו הרבה לאן לגדול".

הגרסה של טים קוק

טים קוק, מנכ"ל אפל, יושב בחדר הישיבות הפרטי שלו, במטה הראשי והמד"בי למראה של החברה בקופרטינו, ומספר לי על אהבתו למוזיקה. "לא הייתי יכול לסיים אימון בלי מוזיקה", אמר כשנפגשנו בינואר, כדי לדבר על אפל כחברה חדשנית. "אתה צריך משהו שיניע אותך, משהו שייתן לך מוטיבציה, ומבחינתי הדבר הזה הוא מוזיקה. זה גם מה שעוזר לי להירגע בלילה. אני חושב שהיא יותר טובה מכל תרופה".

דבריו של קוק קשורים גם בביקורת הקבועה של אפל על ספוטיפיי, שלפיה האלגוריתמים פוגעים בתפקידה הרוחני של המוזיקה בחיינו. קוק לא נקב בשמה של ספוטיפיי ממש, אבל אמר: "אנחנו חוששים שזה יהפוך לעולם של ביטים ובייטים, לא של אמנות ואומנות".

בעידן של הורדות המוזיקה הדיגיטליות, אפל משלה ברמה. היא אימצה את מודל הסטרימינג רק כשנתיים לאחר שבהכנסות מן ההורדות החלה מגמת ירידה. ב-2014, אפל רכשה את חברת ביטס בשלושה מיליארד דולר, בין היתר כדי לזכות בשירות הסטרימינג שלה, שהיה אז בראשית דרכו. אפל מיוזיק הושקה שנה לאחר מכן. אף שהיו שהשמיצו את השירות וטענו שהוא מסובך לשימוש, אפל הצליחה למנף את מספר המכשירים הפעילים מתוצרתה - 1.3 מיליארד במספר - ולמשוך אל אפל מיוזיק 50 מיליון מנויים ולקוחות לתקופת ניסיון. מספרם של האייפונים הוא יתרון גדול שיש לאפל על חברה ולה מוצר עצמאי כמו ספוטיפיי, אבל יש לה גם דבר נוסף שלספוטיפיי עדיין אין: רווחים (שברבעון השני של 2018 עמדו על סך כ-14 מיליארד דולר). אפל יכולה להפסיד כסף בתחום המוזיקה ועדיין להרוויח בתחומים אחרים. כפי שאמר קוק גלויות: "אנחנו לא עושים את זה בשביל הכסף".

לספוטיפיי, לעומת זאת, עדיין יש יותר מאזינים, יותר מנויים בתשלום וגם עמדה תרבותית מרכזית יותר בעולם המוזיקה - בין היתר משום שהתוכנה שלה אלגנטית יותר ורשימות ההשמעה שלה (שנוצרות הן בידי אלגוריתמים והן בידי בני אדם) פופולריות להפליא. אק, שאינו שש להזכיר את אפל בשמה יותר מכפי שקוק ממהר לציין את ספוטיפיי, גורס כי מוזיקה היא-היא הפוקוס של החברה שלו: "מוזיקה היא כל מה שאנחנו מתעסקים בו כל היום וכל הלילה, וזה מה שמבדיל בין הממוצע לבין הטוב מאוד-מאוד".

הוא מאמין שההתמקדות הזו במטרה אחת ויחידה היא המאפשרת לו להפתיע את כל המפקפקים. לדידו, עסקים בעלי שולי רווח צרים יכולים לעבור לצד הרווח ברגע שהם מגיעים לנקודה המתאימה (כפי שעשתה אמזון אחרי שני עשורים שבהם הקריבה את הרווחיות על מזבח הצמיחה); והמבקרים שוגים לחשוב שגישה לעשרות מיליוני שירים היא היעד, ולא רק המקום שממנו אפשר להתחיל להפוך את תעשיית המוזיקה על פיה.

לדוגמה, רשימות ההשמעה התגלו כאחד המאפיינים המבדלים המרכזיים של ספוטיפיי. משתמשי השירות יצרו רשימות השמעה משלהם מלכתחילה. החברה עצמה לא עסקה בזאת עד שב-2013, זמן לא רב לאחר שפתחה את הפלטפורמה בפני מפתחים מן החוץ, מצאה כי חברה שוודית קטנה, טוניגו, סיפקה רשימות השמעה שנערכו בידי אדם וחולקו לא לפי ז'אנר, אלא לפי פעילות או אווירה: מוזיקה ללימודים, מוזיקה לבישול, מוזיקה ליום שמש ומוזיקה ליום גשום. זו הייתה דרך אחרת, רגשית יותר, להתחבר אל המאזינים. ספוטיפיי מיהרה לרכוש את טוניגו והכניסה את צוותה ואת העומד בראשה, ניק הולמסטן, לשורותיה שלה.

אק עצמו לא הבין אז מה העניין - "אוי, זה עוד יהיה אסון", הוא משחזר את מה שחשב על אחד החידושים בעולם רשימות ההשמעה - אך מתברר שהשימוש ברשימות השמעה עשה יותר מאשר רק לקרוץ למשתמשים. למעשה, הוא הפך את ספוטיפיי לדי-ג'יי הפרטי שלהם.

נוסף על כך, בדצמבר אשתקד חתם אק על עסקה ראויה לציון עם טנסנט - עסקה שעשויה לקנות לספוטיפיי די זמן כדי להוכיח את כוחו של המודל הפיננסי שלה. ענקית הטכנולוגיה הסינית השקיעה בספוטיפיי, ואילו ספוטיפיי, מצידה, השקיעה בטנסנט מיוזיק השייכת לקבוצה, שיש לה 700 מיליון משתמשים פעילים בחודש. ובמילים אחרות, העסקה אפשרה לספוטיפיי לבצע הימור חכם על השוק הסיני בלי שתצטרך לחוות בדרך שיעורים יקרים (כמו שקרה לאובר, למשל).

אחת השמועות אגב, היא שטנסנט מיוזיק תונפק בשנה הקרובה: במקרה כזה, חלקה של ספוטיפיי בחברה יהיה שווה כמה מיליארדי דולרים.

פעם אנדרדוג, תמיד אנדרדוג

מה הכיוון הבא? סודרסטרום, אחראי המחקר והפיתוח, משיב: "בשמונה עד עשר השנים הראשונות, ספוטיפיי התמקדה בלקוחות. בשמונה עד עשר השנים הבאות היא תתמקד באמנים".

דוגמה מובהקת לדבר אפשר למצוא בשירות Spotify for Artists, שהושק במתכונתו הנוכחית בשנת 2016, והוא מאפשר למוזיקאים לבחון נתונים המלמדים מי מאזין ליצירתם וכן לנהל את נוכחותם שלהם בפלטפורמה כדי להדק את יחסיהם עם המאזינים. להקת הרוק האיקונית מטאליקה, שבעבר השתתפה בתביעה שחיסלה את נאפסטר, משתמשת בנתונים האלה כשהיא יוצאת למסעות הופעות כדי להחליט אילו שירים לנגן על סמך העדפותיו של הקהל המקומי. וגם אמנים בסדר גודל קטן בהרבה השתמשו בנתונים כדי להחליט היכן להופיע וכדי לדרבן את מעריציהם האדוקים במיוחד. "לא משנה מה הז'אנר שלך, אתה יכול למצוא קהל", אומר סת פרבמן, אחראי השיווק של ספוטיפיי.

וזה לא עוצר כאן. טרוי קרטר, האיש שגילה את ליידי גאגא וסייע להפוך אותה לתופעה גלובלית, זנח את עסקי ניהול האמנים שלו לפני שנתיים כדי להצטרף לספוטיפיי במשרה מלאה, בתור שגריר החברה בעולם האמנים ובשורות התעשייה.

"אני לא בטוח שהלייבלים ימשיכו להיות לייבלים", הוא אומר. "כל התפקידים שלנו עומדים להשתנות. המערכת של הלייבלים הגדולים נבנתה בשביל 5,000 האמנים הגדולים בעולם. אם נוכל לאפשר למיליון אמנים להתפרנס, זה ידרוש אקו-סיסטמה שונה לגמרי. בעולם כזה אמנים אולי ישמחו להרוויח עוד 50 אלף דולר בשנה מהדבר שהם אוהבים לעשות, וזאת בתור תוספת להכנסה שלהם מעבודה אחרת, וככה לשלם את המשכנתה ולגדל את הילדים. אני מחויב לא פחות גם לאמנים מהסוג הזה".

אק אומנם הצליח להפיץ את בשורת הסטרימינג, אבל במובנים רבים, החברה שלו היא האנדרדוג. ספוטיפיי מעבירה חלק גדול מהכנסותיה ללייבלים ונדרשת לפקח על הוצאותיה בדרך שאינה מוכרת למתחרות (משרדיה החדשים של החברה בשטוקהולם נעימים לעין, אבל בפירוש אינם מרשימים כמו אפל פארק או הגוגלפלקס). אק אומר שזה דוחק בחברה להפגין יתר משמעת.

מעטים המנכ"לים שפורחים בתנאי אי-ודאות כמו אק. כשדיברנו בניו-יורק, רגע לפני ההנפקה ואחרי שהפסיד בתחרות הורדת אחוזי השומן שערך עם חבריו, הוא התחיל לתהות מה יהיה האתגר האישי הבא שייקח על עצמו: "הייתי שמח להתאגרף קצת", אמר לי. "יש אמירה כזאת בעולם האגרוף: 'לכולם יש תוכנית עד הרגע שהם חוטפים בפרצוף'".

אני מציין שחברי מועצת המנהלים לא בהכרח ישמחו באפשרות שיחטוף זעזוע מוח, ואולי כדאי שלפחות יחבוש קסדה. זה לא מקובל עליו. הוא רוצה לדעת איך זה יהיה, לחטוף קצת ולהיות מוכן לדבר הבא, יהיה מה שיהיה.