עסקי הבאזז שמבשרים את עליית מחירי הנדל"ן

מה יקבע אם עיר תחיה או תמות, תשגשג או תיפול? ג'יין ג'ייקובס, אולי חלוצת הדיון הזה, הבינה כבר לפני יותר מחצי מאה כי הצלחתן של ערים תלויה במידה רבה באינטראקציות שנוצרות בהן וביכולתן להתאים את עצמן לצרכים המשתנים של האוכלוסיות המגוונות שחיות בהן. לעסקים קטנים ובינוניים היה תפקיד משמעותי בתפישה שלה, שהוצגה בספרה המשפיע "מותן וחייהן של ערים גדולות באמריקה" שיצא לאור ב-1961. קיומם של עסקים מקומיים לאורך הרחוב לא רק תורמים לתחושת הביטחון של התושבים, הם גם מקום לפתח בו יחסים אישיים ולהחליף מידע.

נראה שבשנים האחרונות, הדיון בישראל על תפקידם של העסקים הקטנים קצת נשכח. תזזית ההתחדשות העירונית כמעט פסחה עליהם, ותמ"א 38 היא דוגמה לכך.

תוכנית המתאר הארצית, שיצאה לדרך במטרה לחזק מבנים נגד רעידות אדמה ולמגן אותם, מחוללת בפועל מהפך אורבני: שכונות שלמות נהרסות ונבנות מחדש, צפוף יותר וגבוה יותר, והמבנים הישנים, הצנועים, שאפיינו פעם את המרכזים הוותיקים משנים את פניהם, מתנפחים והופכים למגדלונים. מרכזי הקניות הקטנים או החנויות בקומות הקרקע במרכזי הערים ובשכונות אינם זוכים להתחדשות כזאת. זה המצב במרכז המסחרי של שכונת נווה עופר (תל כביר) וברחוב שינקין, בלב העיר תל אביב, כמו גם ברחוב הרצל, הרחוב הראשי של מרכז רמלה.

תמיר בן שחר, מחברת הייעוץ הכלכלי שחר צ'מנסקי, לא ממהר להספיד את העסקים הקטנים. "כל המדינה הזאת בנויה מעסקים קטנים. ברחובות יש עסקים קטנים, כמו שיש רשתות. ברור שיש רחובות שדועכים, אבל מי שיש לו אסטרטגיה שמתאימה את עצמה למציאות המשתנה - מצליח. נכון שבמקומות מסוימים המסחר הלך למקום אחר, אבל אפשר לראות שמשהו קורה גם ברחובות: תראה מה קורה בשדרות רוטשילד, ברחוב דיזנגוף. עסקים קטנים לא נגמרו, הם משתנים".

דרושים לפחות שלושה לטרנד

העסקים לא רק משתנים, אלא יותר מכך - הם גם משנים את סביבתם, ולפעמים גם מעלים את ערך הנדל"ן באזורם, עד שאוכלוסיות ותיקות נאלצות לעזוב את המקום. במקומות מסוימים הם אלו שמזרזים את תהליך ההתחדשות בשכונה, אך לצורך כך צריך שיתוף פעולה מוסדי.

בן שחר נותן כדוגמה את העיר התחתית חיפה, שמשרדו היה שותף לתכנון האסטרטגיה של שיקום האזור המסחרי החצי-נטוש בה. עסקים מיתולוגיים כמו מעיין הבירה או קלמן לא הצליחו להביא להתרחשות סביבם, ו"הבנו שנוצר מצב שבו כל התל-אביבים קונים נכסים, משביחים את הנדל"ן, וקומת הקרקע לא מתקדמת. העירייה לקחה את החללים שלה, או חללים ששכרה, בחרה עסקים שהתאימו לחזון שלה, והם אלה שחוללו את הביקוש. מאז, מתפתחים סביבם הרבה מאוד עסקים".

בשנים האחרונות אף התפתחה בצפון אמריקה משנה סדורה של ניהול רחובות מסחר, המכונה BID (business improvement direct): חברת ניהול מנהלת את הרחוב כמו שמנהלים קניון או פאוור סנטר, ותפקידה הוא לשלב בין האינטרס של בעלי העסקים לאלה של הרשות המקומית. גם בישראל נעשו כמה ניסיונות כאלה - בניהול חברת עדן את מרכז העיר ירושלים, בשיתוף הפעולה בין עיריית תל אביב-יפו לחברת Build, בפעילות מעג"ל (מרחב עסקים גיאוגרפי לקידום) באזור גן החשמל וכיכר גבעון.
האם סנונית אחת מספיקה כדי לבשר על התחדשות עירונית קרובה, או שצריך מסה של עסקים?

מבחינת הדינמיקה של התנהגות הקהל, כל מי שמבין משהו בקמעונאות יודע שככל שאתה משוטט יותר זמן במקום, כך היקף הקניות גדל. כמות הכסף שתבזבז תלך ותעלה. כשאני נכנסתי לשוק הפשפשים, המסחר היה מנוון. לא היה שם שום מוסד אוכל חוץ מפועה, בפאתי השוק, ועוד איזו פיצוצייה. חיזרתי בטירוף אחר עסקי הסעדה. ברגע שהיו שלושה, נוצרה מגיפה והתחיל הטרנד", אומרת שרון בנד, יועצת להתחדשות עירונית ועסקית לרשויות מקומיות.

"עוד לא ראיתי מקרה שמקום אחד באמת חולל התחדשות עירונית. אתה צריך לייצר מסה קריטית כדי לייצר שינוי תודעתי. כשאנחנו מדברים על בית הקפה פועה או על קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה בירושלים, אנחנו צריכים לזכור שלקח להם הרבה מאוד זמן להצליח. מדובר במקומות סואנים, שמושכים הרבה אנשים. הדברים קרו כי היו שם הרבה אנשים, ישראלים ותיירים".

ד"ר רינה דגני ממכון גיאוקרטוגרפיה מוסיפה וטוענת שגם אם עסק מוכר ומצליח, לדוגמה זארה, ייכנס לאזור מסחר פריפריאלי, הוא לא יצליח. "גלריה לא מעניינת אף אחד, סביב מוזיאון לא קורה הרבה. כל שימושי הקרקע שאנחנו מכירים לא מצליחים למשוך אנשים, אלא אם כן מדובר במקבץ. המאסה היא קריטית", היא אומרת.

ובכל זאת, המציאות מוכיחה שמדי פעם גם עסק קטן אחד יכול לחולל שינוי תודעתי. 

 מלון בוטיק יהלים בערד \ תמונה פרטית

"פתאום הבינו בערד שאם מתנהגים נכון עם אורחים, אז באים אנשים"

המקום: מלון בוטיק יהלים בערד
הבעלים: גילי וגלי סופר

בשנות ה-70 של המאה הקודמת, ערד נודעה כעיירת הפיתוח האיכותית ביותר. היו בה אוכלוסייה משכילה ואמידה יחסית, מערכת חינוך מפוארת וגם אזור בתי מלון שהשקיף על הנוף המרהיב של הרי יהודה וים המלח. עם השנים, איבדה העיר ממעמדה, ואף שהאוכלוסייה גדלה, היא נחלשה בעקבות עזיבתם של רבים מהוותיקים. היום, אזור בתי המלון נטוש בחלקו ולמעשה המלון היחיד שפועל בו מיועד לאוכלוסייה חרדית. על הרקע הזה, בולט מלון הבוטיק יהלים שנפתח ב-2012 בטיילת מואב, בדרך לאזור המלונות. בתוך שנים ספורות הוא הפך מודל לחיקוי של יוזמות תיירותיות נוספות בעיר.

מייסדי המלון, גילי וגלי סופר, הגיעו לערד מתל אביב. "היינו מחוברים למדבר, לנופים של הנגב", מספרת גלי. "קנינו מבנה שהיה בנוי למחצה וכבר נעשה בו ניסיון להקים מלון בוטיק שנכשל. הסתכלו עלינו כמו על משוגעים. אמרנו שלא יכול להיות מקום עם נוף כזה ומזג אוויר משובח כזה שלא ימשוך אנשים. פתאום הבינו בערד, שאם מתנהגים נכון עם אורחים, אז באים".

גילי: "כשהגענו, התיירות בערד הייתה בקיפאון. מאז ההתרסקות הגדולה של ערד, היה פה מיתון. אחרי שהמלון הפך למצליח, קרה משהו. אני רוצה להאמין שההצלחה שלנו הייתה אחד הגורמים המרכזיים ללבלוב המחודש של התיירות הפרטית בערד. ב-2017 נפתחו פה 14 מקומות אירוח, 67 חדרים. חיפשנו את האתונות ומצאנו את המלוכה". 

 מסעדת תלפיות בחיפה \ תמונה פרטית

"הרבה תל אביבים קונים פה נכסים להשקעה"

המקום: מסעדת תלפיות, חיפה
הבעלים: אילן פרון

אזור הדר תחתון בחיפה לא היה אף פעם להיט. זהו אזור תווך שמשמר זיכרון כואב של גירוש והגירה; אזור מעורב, עני, חצי הרוס. הבניין המרכזי בו הוא שוק תלפיות, שהוקם בשנת 1940. בשנות ה-60 של המאה הקודמת, הוא עבר לניהול עיריית חיפה ומאז מצבו הידרדר, עד כדי כך שכיום רק קומת הקרקע שלו פתוחה. הקומות העליונות, שהייתה בהן תקרה שקופה ומרפסת שמשקיפה אל הנוף, סגורות לציבור.

בשנת 2015 קמה שם מסעדת תלפיות, ומאז הפכה לשם דבר. העדות הברורה ביותר להצלחתה ולהשפעתה של המסעדה היא מגוון העסקים החדשים שנפתחו לידה. כבר לא רק חנויות ירקות, פיצוחים או סדקית, אלא "סטודיו לבישול ואירוח", מבשלת בירה ובתי קפה קטנים ומגניבים.

המייסד אילן פרון, בן לאם יהודייה ואב ערבי נוצרי, גדל בכפרים ערביים, בשכונת שועפט בירושלים, בכרמל בחיפה, ובעג'מי ביפו - מה שהפך אותו, לפי עדותו, ל"מחוץ לקופסה", וגם לרומנטיקן. כל אלה איפשרו לו לראות את הפוטנציאל באזור.

"חיפה סובלת המון שנים ממחלת המיינסטרים. הייתה נוסחה קבועה של מקומות המציעים אוכל שמתאים לכולם, ולכן הרבה חיפאים היו נוסעים לתל אביב. כשפתחתי את החנות, אמרו לי שהחיפאים לא מוציאים כסף, ולי היה ברור שהם מדברים שטויות. בחיפה יש אוכלוסייה אמידה, צריך לתת לה את החוויה, המקצועיות, והיא תגיב. ברגע שהמסעדה קיבלה ביקורות התחילו להגיע יותר חיפאים.

"מבחינתי, הפרויקט שלי היה השוק. החמארה, כלומר המסעדה, הייתה המנוע הקטן. זאת שכונה יפהפייה, בתים מנדטוריים, עם רצפות טמפלריות. התאהבתי. השקעתי המון אנרגיות בשיווק של השוק, והיום הרבה תל-אביבים קונים פה נכסים להשקעה. יש פריחה מהבחינה הזאת".

 בית קפה מזרחי בשוק מחנה יהודה \ צילום: אריאל ירוזולמסקי

"הימרנו על הקונספט והעיצוב. לא התייעצנו עם אף אחד"

המקום: בית קפה מזרחי (שנסגר), שוק מחנה יהודה
הבעלים: אלי מזרחי ובתו מורן

ביום העצמאות האחרון הדליק יו"ר ועד הסוחרים של שוק מחנה יהודה, אלי מזרחי, משואה בטקס הממלכתי בהר הרצל. בית הקפה שהקים בשוק, "קפה מזרחי", נסגר אמנם לפני כשנה, אך הוא היה מוסד מפתח בהפיכת השוק ממקום מזדקן, פונקציונלי, לאתר בילוי ומוקד עלייה לרגל.

מורן מזרחי, בתו של אלי, בוגרת Le Cordon Bleu בפריז ומי הייתה שותפתו בהקמת בית הקפה, מספרת שאחרי האינתיפדה של 2001, בתקופת אהוד אולמרט כראש העירייה, התחושה הייתה שבכוונת העירייה להביא לדרדור של המקום כדי שניתן יהיה לפנות את יושביו ולהקים בו מגדלים. "לאבא שלי היה דוכן פיצוחים, אבל הוא בא ממשפחה פשוטה ואנינה. הם אהבו את החיים הטובים. זה הצטבר אצלו. יחד עם החוש הטבעי ליזמות ועשייה, נולד הרעיון לבית קפה. הוא פתח אותו בשנת 2002, שנה איומה. אחרי האינתיפאדה השנייה, רוב החנויות היו סגורות. אני זוכרת את השיחות במשפחה שלנו. אף אחד לא האמין שמישהו יבוא לשתות אספרסו בשוק מחנה יהודה.

"הימרנו, מבחינת הקונספט, העיצוב. לא התייעצנו עם אף אחד. אבא שלי אמר שצריך להצעיר את האוכלוסייה. זאת הייתה סימטה מתה, לא היה בה כלב. התהליך היה אטי. אבא קיווה שעוד בעלי עסקים יזהו את הפוטנציאל ויפתחו שם. בשנים הראשונות לא הייתה תמיכה עירונית, ממש כלום. הייתה כתבה בערוץ 2 וגם השף חיים כהן ביקר בבית הקפה במסגרת תוכנית הטלוויזיה שלו, ואז זה קרה. היה דור צעיר של סוחרים שרצו לעשות שיפוץ בחנות של אבא או סבא והתחיל להגיע גל של אנשים שפתחו עסקים.

"אבא שלי אומר במפורש שהוא לא כל כך אוהב את מה שקרה לשוק. כרגע הוא קצת פלסטיקי. אנשים לקחו מודל ופשוט שכפלו אותו בצורה לא חכמה, לא אסתטית, בלי שום קונספט. עוד בר, עוד מסעדה".
ההחלטה לסגור התקבלה אחרי שהאב חלה ורצה להקדיש את זמנו לדברים אחרים, וגם משום שהעסק הפך פחות כלכלי. "בכל מקרה, יש לנו עסק נוסף בשוק, בר בשם 'קזינו דה פריז', כך שאנחנו עדיין בסביבה".

 בית קפה גצל בתל אביב \ צילום: גיא נרדי

"ראיתי את הג'יפה, אבל זיהיתי פוטנציאל למפגש מעניין"

המקום: בית קפה גצל, שכונת שפירא, תל אביב
הבעלים: אפרת פלנר

כבר הרבה שנים שמנבאים ששכונת שפירא תהפוך לנווה צדק הבאה, אבל זה לא ממש קורה. בינתיים, זה האזור הקשוח של דרום תל אביב, וגם אם רואים כאן יותר ויותר צעירים ב"סטייל אמנותי" ו"ג'נטריפקטורים", האוכלוסייה הדומיננטית יותר ברחובות היא זו הוותיקה, שכוללת קהילה מגובשת של יוצאי בוכרה, מהגרי עבודה ושב"חים. המבנים של הרחוב הראשי, מסילת ישרים, מוזנחים והעסקים הקטנים נראים כמו מעידן אחר, שוממים למדי. אז יש כאן מסעדה בוכרית ומאפיה בוכרית שזכו למוניטין, אבל התחושה היא שהרחוב רדום. מנגד, ישנו בית הקפה גצל, שנפתח לפני כארבע שנים, והוא שוקק חיים.

הבעלים של המקום, אפרת פלנר (29), מספרת שכל חייה חלמה לעשות משהו שקשור לאירוח, ובעקבות ההיכרות שלה עם קבוצת יזמי "ון" (יזמים חברתיים-עסקיים שהתחילו את דרכם בשכונה), הגיעה לכאן. "שכונת שפירא זה מקום קשוח, אבל אני אוהבת הרפתקה. גדלתי במושב, ומרכז תל אביב אף פעם לא קרץ לי. הרגשתי שדווקא בגלל זה יש סיכוי לייצר פה מקום מעניין. רציתי משהו מעבר לעוד בית קפה שמוכר קפה ועושה כסף. באתי עם אפס ניסיון. ראיתי את הג'יפה, אבל זיהיתי פה קרקע פורייה למפגש מעניין ובטח שלא ידעתי למה אני נכנסת".

האם חל שינוי מאז שהגיעה? "אני חושבת שהיה הרבה באזז על השכונה. בפועל, אני לא בטוחה שיש שינוי. יש פה יותר חבר'ה צעירים. סיורים שקשורים לאמנות ואוכל, אבל אין שינוי היסטרי. המבנים פה נמוכים ולא יכולים לאכלס הרבה צעירים שרוצים לבוא, ואין 'פסיליטיז'. מבחינה עסקית, אני רואה עלייה, אבל לא התעשרנו. וחוץ מזה, אנחנו לא רוצים להפוך למפעל".

פלנר לא ממהרת לקבל אחריות על שינוי שחל ברחוב, ובכל זאת, מי שיציץ בקבוצת הפייסבוק "shishi shapira" יוכל להיווכח בהתעוררות המקומית, שקשורה גם לדיון בסוגיות מקומיות מעוררות מחלוקת, אבל גם לביקוש האדיר לדירות. בתקופה האחרונה נפתחו ברחוב מסילת ישרים, ליד קפה גצל, עסק "פופ-אפ", דוכן פלאפל, חנות בגדים משומשים ועסק חברתי של פיצה בשם "פיצה פיפל". אפילו המאפייה הבוכרית, שעד לאחרונה התמחתה רק באפיית גוז'גז'ה, מתרחבת בימים אלה ונפתחה לידה מסעדה.