הקניונים והרשתות ימשיכו להילחם: זה מה שצפוי בשוק האופנה

מה צפוי בשנה הקרובה בשוק האופנה? אחרי שבשבוע שעבר אמרנו שבשוק המזון נשלם יותר ונקבל פחות, בשוק האופנה התמונה שונה לחלוטין. התחרות מצד העולם המקוון והשמיים הפתוחים תמשיך להשפיע לחיוב מבחינת הצרכן, ותמשיך לאתגר את רשתות האופנה והקניונים.

הצרכנים: ימשיכו ליהנות מהמגוון 

מבחינת הצרכנים, השנה ככל הנראה תהיה חיובית, והם ימשיכו ליהנות ממגוון הולך וגדל: רשתות בינלאומיות שנכנסות לפעילות בשוק המקומי, מסחר מקוון עם גיוון אינסופי באמצעות אתרים כמו אסוס, נקסט ואמזון, שלפחות במציאות הנוכחית ניתן להזמין מהם מוצרים פטורים ממיסוי בתקרה של עד 75 דולר (מציאות שצפויה להימשך לפחות עד אחרי הבחירות).

במקביל, הצרכנים ימשיכו ליהנות כאמור גם מרפורמת השמיים הפתוחים שמאפשרת להם לבצע חלק משמעותי מהקניות מעבר לים - שם הם לא רק קונים בזול יותר, אלא גם יכולים להזדכות על המע"מ בשדה התעופה. המציאות הזו מחזקת את התחרות בשוק המקומי ומביאה רשתות דוגמת קסטרו לקיים מבצעים "ללא מע"מ" כדי לפנות אל ליבם ואל כיסם של הצרכנים הללו.

הקניונים: יצטרכו להמציא את עצמם מחדש 

מבחינת הקניונים, זו תהיה שנה שבה יהיו הרבה תזוזות בהם ובמרכזים המסחריים, כשהחלשים יותר יפנו ככל הנראה את מקומם לחזקים או לחדשים יותר שעדיין זקוקים להרחבת הפריסה. הקניונים גם יצטרכו להתמודד עם המציאות שבה רשתות מבינות שהן הגיעו למצב של קניבליזציה, כלומר מספר חנויות במתחמים סמוכים שאין לכולן זכות קיום, והן מבקשות לעזוב מיקומים שבהם שכר הדירה אינו תואם את הפדיונות. כך למשל, יש כיום קניונים גדולים ומוכרים שבהם יש לפעמים גם 10 חנויות שרק ממתינות להזדמנות "לברוח" משם.

הקניונים והמרכזים המסחריים יצטרכו גם להמציא את עצמם מחדש מבחינת שיווק, מבחינת החיבור בין הפיזי לאונליין ומבחינת האופן שבו הם מייצרים תמהיל וחוויית קנייה שיגדילו את התנועה, זאת בתקווה להגדיל את הפדיונות.

הרשתות: ימשיכו להיחלש 

מבחינת הרשתות, מדובר בשוק של שחקנים גדולים עם חיסרון לקוטן, וכנראה שנמשיך לראות היחלשות של רשתות אופנה כתוצאה מהתחרות הפיזית והווירטואלית. המציאות הזו עלולה לגרום לקריסה של עוד שחקניות קטנות או חלשות כפי שראינו בשנה החולפת עם הוניגמן או רשתות אחרות כמו יפו-תל-אביב, סליו או מיש מיש, כשלדברי גורם בענף, "אנחנו עשויים לראות אותה בשנה הקרובה אפילו אצל רשתות גדולות". את היתרון לגודל ראינו גם במיזוג שהושלם בחודש שעבר בין קבוצת קסטרו להודיס.

קסטרו וגולף הציגו תוצאות טובות פחות ברבעון השני של השנה (שמושפעות גם מתזמון חג הפסח), בעוד שפוקס שהציגה תוצאות חזקות, נכנסה לסחרור אחר משל עצמה כשמנייתה ירדה על רקע טענות להטרדה מינית מצד המנכ"ל שלה.

במקביל, עוד רשתות בינלאומיות מבססות את הפריסה שלהן בישראל - החל מקבוצת פוקס עם פוט לוקר ואורבן אאוטפיטרס, והמשך בקמעונאיות היפניות שעשו עלייה כמו מיניסו ודייסו, כשגם קבוצת קסטרו-הודיס הגדילה את הפריסה של איב רושה, והמותג הפולני ריזרבד עשה עלייה. גם שחקנית האונליין עדיקה הרחיבה את הפריסה שלה.

אלא שהמציאות מבחינתן ממשיכה להשתנות, כשלדברי גורמים ברשתות, כוחם של החגים שעד היום נחשבו למוקדי מכירה חזקים נחלש, והקניות מתפזרות בעוד מועדים כמו הבלאק פריידי או הסייבר מאנדיי הבינלאומיים. במקביל, כרטיסי הגיפט קארד במקומות העבודה של הקבוצות הגדולות מתחזקים (קבוצת קסטרו-הודיס הצטרפה רק לאחרונה, כשפוקס וגולף כבר שחקניות ותיקות).

פוטנציאל הצמיחה בארץ מוגבל, החברות פוזלות לחו"ל 

שוק של יתרון לגודל אמרנו? בפועל, המציאות מורכבת יותר. קבוצות האופנה הגדולות כבר מחזיקות לא בסניף אחד אלא ברבים בכל אחד מהקניונים המבוקשים. על כן נראה כי הפריסה שלהן בישראל כבר לא תעשה קפיצת מדרגה שלא דרך רכישות, מיזוגים או זיכיון למותגים בינלאומיים חדשים. זה יוצר להן אתגר כיצד להמשיך ולצמוח מעבר לתקרת המכירות שהגיעו אליה ולהניב ערך חדש לבעלים. את זה הן מנסות, בצורה זהירה, לעשות גם בחו"ל, אחרי שחלקן כבר נכשלו וסגרו פעילות לצד הפסדים משמעותיים מעבר לים.

השבוע הייתה זו קסטרו-הודיס שהודיעה על מהלך נוסף בניסיון להפוך לשחקנית בינלאומית בשוק האמריקאי. אחרי שקסטרו כשלה בכך בכוחות עצמה בניסיונות שונים בתחילת שנות האלפיים כשסגרה פעילות ברומניה, בגרמניה, בשווייץ, ברוסיה, באוקראינה, בתאילנד ובקזחסטן, הפעם קרולינה למקה (שהצטרפה לקבוצה שלה) מגייסת את קים קרדשיאן, אייקון בינלאומי, בניסיון ליצור לעצמה פעילות בארה"ב ומשקיעה בכך למעלה מ-100 מיליון שקל.

אגב, עבור הזכות לקשור את עצמה לפרזנטורית האמריקאית הסכימה הרשת הישראלית לתת לקרדשיאן 10% מכל חברה שתקים בארה"ב - ממש שותפות. כשחברה יוצאת למהלך כזה, ברור לה שהיא גם הולכת לספוג עלויות כבדות.

"ידענו שאנחנו הולכים לממן את ההפסדים עד שנבנה את הפעילות. התוכנית הייתה להגיע ב-2012 לאיזון, אבל לצערי אירופה נכנסה למשבר הפיננסי, תרחיש שלא הבאנו בחשבון", אמר אז גבי רוטר, מנכ"ל משותף ומבעלי קבוצת קסטרו-הודיס.

אבל זו לא רק קסטרו-הודיס: גם קבוצת פוקס פועלת לא רק בישראל, אלא במדינות נוספות, כשלאחרונה הרחיבה את הנוכחות שלה לקנדה גם באמצעות מותג הסבונים ללין וגם באמצעות הזיכיון שיש בבעלותה למותג נייקי בקנדה. 

ואולם, ככלל, בניגוד לתחומים אחרים, כמו ההייטק למשל, טרם הגיע קמעונאי ישראלי בתחום האופנה שהצליח להפוך לשחקן משמעותי בחו"ל, זאת למעט דוגמאות בודדות כמו סבון (בעבר סבון של פעם). מה גם שכניסה לארה"ב היא מורכבת לרשתות שמותאמות לפעילות בקניונים (בניגוד לפאוור סנטרים), שכן דווקא הקניונים חווים תקופה לא פשוטה בארה"ב.

אז למה הן בכל זאת שם? כנראה כי פוטנציאל הצמיחה בישראל מוגבל עבורן, משום שהן כבר גדולות. בנוסף, לדברי גורמים שמכירים את השוק האמריקאי, מדובר בתקופה אטרקטיבית לכניסה למותגים חדשים, שכן יש ביקוש לגיוון ולחידוש ונכונות להציע תנאים ודמי שכירות נוחים יחסית.

בכל אופן, השוק בחו"ל רחוק מלהיות פשוט: הוא תחרותי, ויש בו כרישי ענק בינלאומיים. אמנם כרטיס הכניסה אליו עולה עשרות מיליוני דולרים, אבל אם תהיה הצלחה, היא תהיה במאות מיליוני דולרים. זה הפוטנציאל שינחה את החברות גם בעתיד, וכנראה שיותר מהיום. בינתיים זה נמצא עדיין רק בשוליים.