גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

רותם סלע בקמפיין בנק דיסקונט. נראה שאין כמעט בנק שלא יצא לאחרונה בקמפיינים מרשימים / צילום: צילום מסך

הכותב הוא מומחה להתמודדות מול הבנקים ומחבר הספר "החוזה הבנקאי כחוזה יחס"

מזמן לא הרגשנו כל־כך מחוזרים על־ידי הבנקים השונים. נראה שאין כמעט בנק שלא יצא לאחרונה בקמפיינים מרשימים עם מיטב הסלבס, שבכולם המסר הוא די אחיד - הבנק מנסה למתג את עצמו מחדש כ"חבר" של הלקוח, ההתלהבות מהשירותים הדיגיטליים הוחלפה בקסם האישי של הבנקאי, בליווי הפרטי, בסיירת מנכ"ל ובשלל צוותים סביב השעון שרק מחכים לסייע ללקוחות, לתת להם מענה אישי ולעטפם בשלל סיסמאות, חברויות וחניות חינם.

ולנו, הלקוחות, לא נותר אלא לבחור במחזר הכי כובש, בבנק שמבטיח לנו את היחס הכי אישי, לבבי ומיידי, ובקיצור- בחבר הכי טוב שלנו… האומנם?

מערכת יחסים מורכבת

המפרסמים כנראה היטיבו לאבחן את ייחודיותה ומורכבותה של מערכת היחסים האישית, הגמישה והדינמית שבין הלקוח לבנק, ולא בכדי בחרו למקד את תשומת־לב הצופים בנרטיב "החברים" כדי למשוך לקוחות.

השאלה היא מה קורה עם אותו נרטיב חברי במהלך הקשר עם הבנק ולאחר ששלב החיזור עבר בהצלחה, האם גם אז נוקט הבנק אותה אג'נדה של יחס אישי המותאם ללקוח באופן פרטני ומתן מענה מיידי לפתרון כל בעיה? או שאולי בשלב זה חוזר הבנק למעמדו כגוף מסחרי המונע משיקולים כלכליים של רווחיו, ותו לאו?

המציאות מראה כי בעיתות משבר, כשהלקוח זקוק לגמישות וליצירתיות מצד הבנק על־מנת לצלוח משבר זה, דווקא אז נוטה הבנק לשכוח את כל הסיסמאות מהקמפיינים ולהתמקד במהותו כגוף מסחרי, תוך היצמדות לחוזים הבנקאיים, לזכויותיו ולחובות הלקוח כלפיו.

אותה מציאות עגומה נחשפה במלוא מערומיה לאחרונה, כשהבנקים עשו ככל יכולתם על־מנת לדחות את הקץ ולהימנע ממתן תשואות בגין פיקדונות ויתרות זכות עקב עליית הריביות, כשמנגד מיהרו לחייב את ההלוואות והחריגות בריביות אשר זינקו.

התאמה לנסיבות

נוכח העברת המשקל מבנקאות המאופיינת בטכנולוגיה ודיגיטל, לבנקאות המאופיינת בקשר אישי עם הלקוחות חשוב למצוא כלים משפטיים שיוכלו לתת ביטוי לרצונות הצדדים ולהטמעת התפיסה לפיה במרבית ההסכמים, ההסכם הכתוב אינו ממצה את מערכת היחסים.

ניסיונות הבנקים למתג עצמם כזמינים וקשובים ללקוחות, מעניקים יחס אישי וליווי פרטני, מחזקים את הצורך במציאת כלים נוספים להחלה על מערכת היחסים המיוחדת והמורכבת השוררת בין הבנק ללקוחותיו.

נראה כי דוקטרינת חוזה היחס יכולה לשמש ככלי יעיל להחלה על מערכת יחסים מיוחדת זו. חוזה היחס מאופיין בקשר חוזי ארוך־טווח בין הצדדים, המשתנה בהתאם לנסיבות, דינמי ובעל רמה גבוהה של סולידאריות. היתרונות של החלת דוקטרינה זו הם שמחלוקות מיושבות לרוב בדרך של שיתוף־פעולה בין הצדדים, מתוך נכונות להביא להמשך קיום הקשר החוזי ולהתאימו לנסיבות המשתנות, וזאת תוך מתן דגש על אמון, התחשבות וגמישות. תאוריית חוזה היחס נועדה להגשים את המטרה המשותפת של הצדדים, ובמקרה זה, הבנק והלקוח.

אימוץ עקרונות מתחום דוקטרינת חוזה היחס על־ידי המערכת הבנקאית ישרת את האינטרס של הלקוח ואת האינטרס של הבנק, יחייב את הבנקים לנהוג בסולידריות לא רק בעת החיזור אחרי הלקוחות, אלא גם ובמיוחד במצבי קונפליקט, שגם אז ישאף להבנות ולהתאמת הפתרונות למצב האישי ולנסיבות המשתנות.