הומור בפרסום: לא תמיד זה משתלם

שימוש בהומור בפירסומות, טקטיקה חביבה ומקובלת על פירסומאים, הוא נושא שנוי במחלוקת בקרב חוקרים באקדמיה. למרות עשרות מחקרים שנעשו בתחום זה, הבנת האימפקט של ההומור עדיין בעייתית, כנראה בשל הגורמים הרבים שמשפיעים ומתערבים בתהליך. האם יש קטגוריות מוצרים בהן נעשה יותר שימוש בהומור. האם הומור יעיל יותר בקטגוריות מוצרים מסוימות בהשוואה לאחרות?

שלושה חוקרים אמריקאיים, SPOTTS, WEINBERGER & PARSONS בחנו את הסוגיות האלה במחקר שפירסמו בשנת 97'. לצורך הבדיקה, הם השתמשו באחד מהמודלים העדכניים ביותר לסיווג של מוצרים: טבלת הצבעים. כמו במודלים אחרים, גם בטבלת הצבעים מוצרים מזוהים ומסווגים בעיקר לפי רמת הסיכון ברכישתם, ולפי תהליכי קבלת ההחלטות של הצרכן. ארבעת התאים בטבלה הם לבן, צהוב, אדום וכחול, כשלכל צבע יש בעצם משמעות מטאפורית לגבי סוג המוצרים שהוא מייצג.

אלפי מודעות שנבדקו סווגו לכל אחד מארבעת התאים בטבלה. אחרי הסיווג נבדק קודם כל אם בכלל נעשה בכל מודעה שימוש בהומור, ואם כן, מה מידת האפקטיביות שלו. האפקטיביות נבדקה בממדים של זיהוי הפירסומת, זיהוי המוצר וזיהוי של המסר במודעה. התא הראשון בטבלת הצבעים הוא התא הלבן - הצבע הלבן מייצג מוצרים יקרים בעלי רמת סיכון גבוהה.

במחקר נמצא שיש שימוש מועט יחסית בהומור במודעות למוצרים "לבנים", אבל שלא בצדק. מבדיקות האפקטיביות עולה, ששימוש בהומור למוצרים אלה היה דווקא יעיל למדי, ושיפר את תשומת הלב ואת הזכירות למודעות ולמסרים שבהן.

זה ממצא מעניין, והוא קשור כנראה לתהליך קבלת ההחלטות של הצרכן. קניה של מוצרים לבנים מבוססת על שיקולי קניה שליליים. הם נקנים כדי לפתור בעיות - במקרר הישן אין מספיק מקום, מכונת הכביסה שבקה חיים, צריך ביטוח נגד גניבה או שריפה וכך הלאה. המחיר והסיכון הגבוה שלהם הופכים אותם למוצרים של מעורבות גבוהה - הצרכן צריך ומחפש הרבה אינפורמציה לפני הרכישה. ההומור כאן לא יכול לבוא במקום המידע החיוני לצרכן, אבל הוא בהחלט יכול להקל על העומס של הנתונים.

עוד תא בטבלה שמסתדר מצוין עם הומור הוא התא הצהוב: מוצרים "צהובים" הם כל אותם פינוקים קטנים, תגמולים יומיומיים שאנו מעניקים לעצמנו או לאחרים, כמו חטיפים, ממתקים, בירות, משקאות קלים, סיגריות ודומיהם. בקטגוריה ה"צהובה" נעשה השימוש הרב ביותר במודעות הומוריסטיות. יעילותו של ההומור כאן היא הגדולה ביותר. בניגוד למוצרים "לבנים", מוצרים "צהובים" נרכשים מתוך מוטיבציה חיובית - סיפוק והנאה עצמיים או פינוק לזולת. כיוון שאלה הם מוצרים זולים, הדורשים רק מידה נמוכה של מעורבות, הצרכן יקדיש זמן ומאמץ מועטים ביותר בחיפוש אחר אינפורציה, וכמעט שאין לו צורך להתרכז יותר מדי במודעת הפירסומת. כאן מתפקד ההומור בהתאם - כאמצעי ללכידת תשומת לב.

השימוש בהומור הופך להיות בעייתי לגבי מוצרים בשני התאים הנותרים בטבלה. התא האדום - כשמו כן הוא, מייצג מוצרים ראוותניים ואולי אפילו צעקניים. כך ישתייכו לתא זה מוצרים כמו מכוניות ספורט, אופנועים, תכשיטים, שמלות נשף נוצצות ועוד. אלה הם בעצם "צעצועים גדולים", עם רמות גבוהות של מחיר וסיכון. מוצרים אלה מייצגים את אישיותו של הצרכן, עונים על צרכים של ביטוי עצמי, והם נרכשים כדי לענות על סיפוק רגשי או חושי, להבדיל מביצועים פונקציונליים פשוטים. בקטגוריה זו נמצא שיש להומור השפעה שלילית על האפקטיביות של המודעות. ההסבר לכך מעניין; אם מוצרים "אדומים" אכן מייצגים את אישיותו של הצרכן וחשובים כל כך להערכה העצמית שלו, הרי שהצגה הומוריסטית שלהם תהווה פגיעה בצרכן עצמו. קל להבין זאת אם חושבים על כל אותם גברים, שמכונית מפוארת או אופנוע רב עצמה הם חלק בלתי נפרד מהאגו שלהם. כאמור, יש דברים שלא צוחקים עליהם...

התא האחרון בטבלת הצבעים הוא התא הכחול. לתא זה משתייכים מוצרים פונקציונליים בעלי רמת סיכון נמוכה. כאלה העונים על צרכים יומיומיים פשוטים. דוגמאות אופייניות למוצרים כאלה הם חומרי ניקוי, משחות שיניים, תרופות, מוצרי היגיינה, או מוצרי מזון בסיסיים. בקטגוריית מוצרים זו, אין בדרך כלל לצרכן צורך או נכונות לקלוט ולעבד אינפורמציה רבה מדי.

אלמנטים "מצחיקים" במודעה יסיטו את תשומת ליבו ויפריעו לקליטה מהירה של אינפורמציה רלבנטית וחשובה לגבי המוצר עצמו. מכאן קצרה הדרך להפיכה מהירה של הדף בעיתון, ולאובדן האימפקט הרצוי של המודעה.